超級優(yōu)衣庫
作 者： 侯佳 來 源：環(huán)球企業(yè)家網(wǎng)發(fā)表日期：2013-10-30
勤勉與敬業(yè)正是柳井正賦予這家企業(yè)的基因。這個故事，如今從日本講述到了中國，一家每天打雞血般營運(yùn)亦用愿景與企圖心勉勵的企業(yè)，正在中國快速復(fù)制其日本的成功。
最近的一年半時間內(nèi)，優(yōu)衣庫在中國開張門店數(shù)達(dá)到了132家，過去11年優(yōu)衣庫中國門店總數(shù)亦不過80家，未來每年新開張門店數(shù)須達(dá)到80至100家的目標(biāo)，短時間里優(yōu)衣庫在中國市場的門店數(shù)擴(kuò)張1.65倍，這意味著相應(yīng)的管理難度增長絕不僅于此。
無論膨脹中的零售業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人數(shù)、門店選址與租賃速度、員工教育訓(xùn)練質(zhì)量還是供應(yīng)鏈體系；無論單店的營運(yùn)管理，還是每個貨架陳列高度一致性，皆為其擴(kuò)張難點(diǎn)。與此同時，如此之多的門店相對中國的需求景氣是否可以跟上其快速擴(kuò)張步伐？無論是在繁華的鬧市中心還是靜默的偏遠(yuǎn)社區(qū)，當(dāng)大街小巷隨處可見優(yōu)衣庫時，這臺永不停歇的機(jī)器仍然以高效率在中國運(yùn)轉(zhuǎn)。
優(yōu)衣庫的全球最大旗艦店于9月30日即將登陸上海。有人打趣地稱其為“優(yōu)衣庫宇宙旗艦店”，這絕非浪得虛名。優(yōu)衣庫的淮海路旗艦店一至五層的賣場面積超過8000平方米，氣勢之磅礴令東京銀座旗艦店、紐約第五大道旗艦店也難以望其項(xiàng)背。佇立在淮海路的優(yōu)衣庫旗艦店曾為二百永新商場的舊址，與之相隔幾百米的便是H&M在中國的第一家店鋪，曾創(chuàng)造過一天200萬人民幣的銷售奇跡。
旗艦店內(nèi)柱子被包裝成液晶屏，屏幕上滾動播放不同服裝主題區(qū)的商品宣傳片，這令人仿佛置身科技感極強(qiáng)的服裝展館，圓形透明玻璃罩里幾百名模特的陣勢與南京路旗艦店中懸掛在櫥窗的模特造型相比，視覺沖擊更為強(qiáng)烈。
令人暈眩的不僅僅是優(yōu)衣庫的華麗旗艦店，還有其勢如破竹的擴(kuò)張速度。尤其是過去的2012年這一年，海外店鋪增加了115家達(dá)到292家，最大功臣是中國市場。截止2013年7月，優(yōu)衣庫在中國總門店數(shù)已達(dá)212家，超越競爭對手Zara的131家，H&M的148家 和GAP的57家。
相應(yīng)的，當(dāng)優(yōu)衣庫門店在中國快速擴(kuò)張之時，日本東京證券交易所母公司迅銷集團(tuán)的股價也跟隨中國門店增長數(shù)字而扶搖直上，自2011年起股價上漲超過57%，相比同期日經(jīng)指數(shù)這一成績尤勝突出。
對于優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正而言，另一振奮人心的消息是其集團(tuán)于2013年總銷售額預(yù)計(jì)首度超過一萬億日元，其正雄心勃勃地制定下一個目標(biāo)：2020年迅銷集團(tuán)銷售額達(dá)到五萬億日元，七年業(yè)績成長五倍；優(yōu)衣庫中國店鋪數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000家，同樣成長近五倍。
這一次，柳井正把賭注投在了中國上海。最新的優(yōu)衣庫紙袋上已印上了“優(yōu)上海，新啟點(diǎn)”的LOGO，旗艦店里囊括迅銷集團(tuán)旗下四大品牌：GU、Comptoir des Contonnier、Princesse tam.tam以及PLST。多品牌戰(zhàn)略入駐中國的陣勢說明迅銷集團(tuán)與老對手Zara所屬Inditex集團(tuán)又將在海外展開另一場戰(zhàn)爭。
因?yàn)?，這位日本首富認(rèn)為，像GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的服裝公司是第一代自有品牌專業(yè)零售商（編按：在國內(nèi)，擁有超級庫存的美邦服飾、李寧等公司是第幾代呢？），而融入時尚元素的Zara與H&M為第二代，其注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫則是第三代。
中國對其有著不言而喻的地位。除了中國是優(yōu)衣庫最大的海外市場，還擔(dān)負(fù)優(yōu)衣庫90%的生產(chǎn)任務(wù)，每年接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自中國，同時超過50萬中國人為優(yōu)衣庫努力工作。柳井正說：“優(yōu)衣庫的成功有一半依靠中國人。”
一勝九敗
如何在中國快速擴(kuò)張？作為迅銷集團(tuán)的中國區(qū)CEO，潘寧被委以重任。柳井正命其每年須于中國新開80至100家店鋪，開疆拓土式的擴(kuò)張計(jì)劃令人備感壓力。
潘寧是一位地地道道的北京人，已于優(yōu)衣庫工作18年。起初，其只是一名普通職員，加盟之初，優(yōu)衣庫于日本僅百家門店，后來快速膨脹至接近千家。從100家門店成長到1000家門店，潘寧從柳井正那里學(xué)到了什么？“最重要的是嚴(yán)謹(jǐn)與勤勉。”他對《環(huán)球企業(yè)家》說，“我的老板非常敬業(yè)，那么多年的日本首富，有用不完的錢，可是每天他還是最早到公司。所以，我也很辛苦每天六點(diǎn)就到公司，參加有一小時時差的總部會議。”
潘寧從2005年底接管中國市場時優(yōu)衣庫的中國店鋪數(shù)僅7家，“當(dāng)時經(jīng)營成績確實(shí)很差，我關(guān)了兩家北京店鋪，然后把全部精力投入到華東市場。”潘寧對《環(huán)球企業(yè)家》說。
2002年正式進(jìn)軍中國的優(yōu)衣庫在上海南京路開出第一間店鋪。這比H&M與Zara投資中國市場提早了四到五年，卻仍未占盡先機(jī)。當(dāng)時優(yōu)衣庫在中國被定位為“大眾品牌”，與其于日本市場定位一致。柳井正與當(dāng)時的中國區(qū)負(fù)責(zé)人林誠為迎合這一定位將優(yōu)衣庫價格拉低。為把價格降下來，中國市場的產(chǎn)品面料全部改過標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品品質(zhì)與日本市場差距明顯，這些以低價銷售而改造過的商品并未獲得中國消費(fèi)者認(rèn)同。
更為糟糕的是優(yōu)衣庫還陷入與其它休閑服品牌價格戰(zhàn)的泥潭，直到2005年，優(yōu)衣庫在中國依然沒有盈利。此時，優(yōu)衣庫在香港市場卻大獲成功，負(fù)責(zé)人潘寧臨危受命接管中國市場。他開始重新思考優(yōu)衣庫在中國的品牌定位。他認(rèn)為日本的大眾和中國的大眾是截然不同的概念，兩地客單價約相差10倍。
日本大眾幾乎可以解釋成為中國中產(chǎn)階級以上的水準(zhǔn)。恰逢五一黃金周，潘寧無意中從一則廣播新聞中獲取了靈感。當(dāng)時新聞?wù)f中國出游人口達(dá)到一億五千萬人，他即刻聯(lián)想到優(yōu)衣庫的生意，認(rèn)為這一億五千萬人代表了典型的中國中產(chǎn)階級，這才是優(yōu)衣庫的目標(biāo)消費(fèi)群體，其將想法匯報給日本總部，引起了不小的震動。
優(yōu)衣庫是一家鼓勵創(chuàng)新和改變的公司，正如柳井正倡導(dǎo)的“一勝九敗”的商業(yè)哲學(xué)，其很快允許潘寧大膽將想法付諸實(shí)踐。更為幸運(yùn)的是，實(shí)驗(yàn)成功了。
2006年上海港匯廣場被評為全國最佳購物中心，潘寧希望將港匯廣場四樓的一間店鋪?zhàn)鳛閮?yōu)衣庫改頭換面的新起點(diǎn)。當(dāng)時他給顧客的承諾—倫敦和東京優(yōu)衣庫能買到的商品在港匯店都能買到。雖然價格比過去上漲了，品項(xiàng)與質(zhì)量卻實(shí)現(xiàn)與國際接軌。
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