四年實現(xiàn)總監(jiān)夢
來 源:中國網(wǎng)神發(fā)表日期:2011-09-14
以前做銷售時,同事問我為什么業(yè)績那么突出,我說因為我吃苦;后來做經(jīng)理時,朋友問我為什么那么吃苦,我說我喜歡吃苦;再后來做營銷顧問時,別人問我如何吃苦,我就告訴他們下面的故事……
從第一次做銷售到現(xiàn)在,已過去 11 年了。在這 11 年里,無論是做銷售經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售總監(jiān)還是做營銷顧問,無論是在北京、上海、廣州還是在無錫,辦公室櫥柜最醒目的位置都擺放著 3 雙被我視為珍寶的破皮鞋。它們就像我的座右銘,自始至終激勵、指導(dǎo)我如何工作、怎樣前進(jìn);又像是一雙眼睛,無時無刻不在關(guān)注、監(jiān)測著我的思想、我的行為。
三雙破鞋值萬金
從參加工作到現(xiàn)在,學(xué)到了不少知識,獲得了不少榮譽,但對我來說,最寶貴的還不是這些。
質(zhì)變緣于量變的積累
1994 年初,出于對營銷職業(yè)的好奇和神往,我走進(jìn)了三株集團(tuán)無錫公司的大門。通過和經(jīng)理的簡單交流,我成為了三株集團(tuán)無錫公司的一名業(yè)務(wù)員,從此便和營銷結(jié)下了不解之緣。
第一天上班就感到特別困惑:這個號稱要做“日不落生物帝國”的集團(tuán)公司,其無錫公司竟然只有兩間辦公室——經(jīng)理和財務(wù)共用一間,另外一間辦公室 9 人共用,室內(nèi)只有 4 張桌子及一些樣品和海報,辦公條件簡陋得讓人不可思議。這樣的公司有實力嗎?這樣的公司有前途嗎?
當(dāng)時我真想打退堂鼓,但是看到老員工們樂觀積極的精神風(fēng)貌,聽過經(jīng)理對營銷的闡述,對三株前景的描述后,我還是留了下來。
剛開始,我們的工作就是按照公司的要求走村串鄉(xiāng)貼海報,發(fā)小報,做終端,搞客情。
由于地理位置分散,和農(nóng)民溝通不易,“日出而作,日落而息”的辛苦并沒有得到多少回報。公司營業(yè)現(xiàn)狀、自己的經(jīng)營業(yè)績、這些都使我對三株口服液,對公司的營銷模式、營銷思路、營銷方法、對自己選擇營銷這個職業(yè)產(chǎn)生了懷疑……
日子一天天過去,銷售工作依然沒有起色,我的懷疑一天天加劇。這時省區(qū)經(jīng)理過來指導(dǎo)工作,他干練的作風(fēng),獨特的魅力,隨和的性格讓我非常敬佩。一股沖動使我向他拋出了所有的疑惑。
他沉思片刻以溫柔的語氣對我說:“小于,其實你的疑惑也是我當(dāng)初的疑惑。質(zhì)變的基礎(chǔ)是量變的積累,以積極主動的心態(tài)堅持下去,相信你在營銷的道路上會做得比我還好。至于你的疑惑,等你穿破第三雙鞋子時我再回答你”……
半年穿破三雙鞋
通過那次談話,我好象換了個人,激情高漲,信心倍增。除了“多跑腿,多走路”,早點穿破三雙鞋外,什么都不想。
我積極爭取讓公司的各種活動在我的區(qū)域進(jìn)行,通過路演,義診吸引更多的農(nóng)民關(guān)注、參與。每天早晨我 6 點鐘就起床,到自己負(fù)責(zé)的區(qū)域去張貼、檢查海報。 11 點多匆匆吃點方便食品,利用農(nóng)民吃午飯的時間散發(fā)小報,給農(nóng)民講解三株產(chǎn)品的優(yōu)點、好處。下午對有興趣的農(nóng)民進(jìn)行回訪跟蹤。經(jīng)常晚上 10 點還在農(nóng)民家中談三株,說健康……
一個月后,雖然業(yè)績還沒有大的突破,我卻包攬了公司大部分“第一”——海報張貼量第一,小報發(fā)放量第一,活動次數(shù)第一,客戶拜訪量第一,重點客戶量第一……
開始時,還每隔幾天看看鞋底是不是磨薄了。到后來隨著重點客戶的增多,看著客戶離購買目標(biāo)越來越近,真恨不得一天能當(dāng)兩天用。
直到經(jīng)理強制我們整理儀容,說我的頭發(fā)太長,鞋子太破時,我才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)嚴(yán)重的影響了公司的“光輝形象”。
換第二雙鞋時,我已是三株集團(tuán)江蘇省的銷售標(biāo)兵。當(dāng)我正沉浸在辛苦、業(yè)績的雙重快樂時,上面來了調(diào)令——我被任命為另一個地級市的區(qū)域經(jīng)理。這時我才發(fā)現(xiàn)腳上的鞋子和第一雙的破損程度不相上下。這也是我半年來穿破的第三雙皮鞋。
第二天,我就踏上了新的征程,帶著期待,帶著夢想,帶著我對營銷的理解,帶著給我期待,給我夢想,給我業(yè)績和歡樂的那三雙破鞋……
做一匹馳騁的馬,還是做一頭拉磨的驢
從上學(xué)到現(xiàn)在,持續(xù)著不同形式的學(xué)習(xí),接受著不同內(nèi)容的培訓(xùn)。但是那一次培訓(xùn)對我影響最大,那位講師的話對我影響最深。它不時的提醒我、鞭策我,要做一名有思想的營銷人。
擔(dān)任銷售經(jīng)理不久,總部就請講師對我們進(jìn)行了一次全面培訓(xùn)。其他內(nèi)容早已忘記,但是講師關(guān)于“職業(yè)營銷人是做一匹馳騁的馬,還是做一頭拉磨的驢”的討論至今猶如在耳。
選擇營銷就等于選擇了辛苦。銷售員有做業(yè)務(wù)的辛苦,銷售經(jīng)理有做業(yè)務(wù)、管理銷售員、開發(fā)市場的辛苦,大區(qū)經(jīng)理有開發(fā)經(jīng)銷商、管理銷售經(jīng)理、提升銷售的辛苦,銷售總監(jiān)有制定營銷策略、市場政策、管理大區(qū)經(jīng)理的辛苦……
總之,做一名職業(yè)營銷人,就意味著忘記上下班時間、放棄節(jié)假日。做營銷,吃苦是前提。但是我們是和毛驢一樣永遠(yuǎn)圍著磨盤轉(zhuǎn),還是和駿馬一樣在草原上奔馳?
我們要求營銷人員要有吃苦精神,但是我們更鼓勵營銷人員動腦子、想辦法,縮短營銷成本、提高營銷效率。
在市場競爭激勵的今天,如果營銷人只知道復(fù)制過去的方法,不進(jìn)行營銷創(chuàng)新,那么就會和拉磨的驢子一樣,只知道圍著磨盤轉(zhuǎn),永遠(yuǎn)找不到出路,永遠(yuǎn)找不到草吃。作為一名合格的營銷人,要做一匹馳騁萬里的駿馬。不僅要勇于奔跑,而且要善于奔跑。不僅要善于維護(hù)市場、開發(fā)市場。而且要善于引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場。
培訓(xùn)會后,我就告誡自己不做營銷界只會拉磨的“驢”,而要做營銷界一匹黑馬,為自己、為公司、為營銷界創(chuàng)造一些有價值的東西。
在以后的工作中,無論是跑終端、走渠道、建網(wǎng)絡(luò)、還是制定營銷策略、運作市場,我都要問自己:還有沒有更好的辦法?還能不能在降低成本、提高效率?在工作之余,我經(jīng)常參加一些營銷培訓(xùn)開拓自己視野,提高自己的工作能力。同時留意大眾媒體,了解消費動向,觀察市場趨勢,研究營銷方法。
結(jié)合自身多年的市場運作經(jīng)歷,在做大區(qū)經(jīng)理時,我提出了“低成本啟動市場”和“精細(xì)化運作區(qū)域樣板”的理念,在保健品和 OTC 的實踐中得到廣泛的推廣。
在金日集團(tuán)負(fù)責(zé)全國市場護(hù)心健腦保健品金日心源素推廣活動中,我提出了以“服務(wù)營銷”為靈魂,以“活動營銷”為雙翼的理念,并在全國進(jìn)行的“健康千里行,歡樂進(jìn)萬家,金日健之家服務(wù)工程”公益促銷活動中取得了巨大的成功。每到一處,都贏得政府關(guān)注、媒體聚焦,在心腦功能性產(chǎn)品中迅速取得領(lǐng)先地位。
這幾年,我率先倡導(dǎo)的“活動營銷組合”、“服務(wù)營銷”、“科普營銷”、“親情營銷”、“送禮送健康”等新型營銷理念和營銷方法,得到了業(yè)內(nèi)人士和市場的一致認(rèn)可。
我愿做一匹營銷界的黑馬,在“營銷”這塊漫無邊際的草原上馳騁萬里。
脫離銷售基層后的收獲
做業(yè)務(wù)員時,對經(jīng)理的很多做法都理解不了,直到自己當(dāng)了經(jīng)理后才明白……
銷售只是對營銷人的基本要求
隨著職位的升高,接觸的人,要處理的事越來越多,越來越麻煩,特別棘手的是經(jīng)銷商回款的問題。
回款難是保健品行業(yè)的通病。我剛加入 P 公司時,由于產(chǎn)品啟動時間較短,在市場上缺乏知名度,經(jīng)銷商就更加蠻不講理,退貨要挾、壓貨拖款成了經(jīng)銷商的家常便飯。
更有甚者,有的經(jīng)銷商巧立名目,以店慶費、專柜費、堆頭費、展示費等各種各樣的收費項目步步緊逼,甚至連家里搞裝修、買建材、老婆買化妝品都希望廠家買單……
一方面,公司總部催著壓貨、回款;另一方面,經(jīng)銷商處處為難。有一段時間,我真是到了崩潰的邊緣,覺得與其當(dāng)兩頭受氣的經(jīng)理還不如做一名普通的銷售員。
但是冷靜下來,想想業(yè)內(nèi)這么多銷售經(jīng)理,為什么別人都能做好,自己就不行?一定是自己做的還不夠。通過一段時間的探索,我總結(jié)出一套對付經(jīng)銷商行之有效的辦法。其中“變款前贈貨為款后獎勵”、“通過交朋友提高經(jīng)銷商的信譽”等方法被公司總部在全國市場推廣執(zhí)行。
以前僅僅把營銷當(dāng)做一項單純的商務(wù)活動,通過回款事件,我發(fā)現(xiàn)其實營銷也是一種很復(fù)雜、公關(guān)性很強的社會活動。慢慢的學(xué)會了抽煙、喝酒,學(xué)會了打牌、跳舞,學(xué)會了打保齡球、高爾夫球,學(xué)會了如何在短時間內(nèi)交朋結(jié)友,學(xué)會如何用非商務(wù)手段激勵員工。
記得 2000 年冬天,公司要求在一周內(nèi)收回我負(fù)責(zé)區(qū)域 80% 的欠款。正常情況下,別說一周,就是一個月也不能完成任務(wù)??吹絾T工們辛苦的樣子,我真不好意思將這個指令說出口。無奈之下我選擇了另一種途徑——當(dāng)晚請大家吃飯,作為對那段工作的犒勞。
在酒桌上,我頻繁的給大家敬酒。酒過三巡后,每個人都變得亢奮起來。我倒了一滿杯酒,站起來一飲而盡后把我的難言之隱說出來。
“頭兒,你放心,醫(yī)藥公司的 16 萬要不回來,你拿我開刀好了。”來自東北的阿毛胸脯拍得震天響。
“我要不回來平安堂的 13 萬,就是對不起你對我的栽培,對不起你敬我的酒!”一向寡言少語的金健信誓旦旦……
結(jié)果一周內(nèi)我奇跡般地完成了總部下達(dá)的任務(wù)。
通過那段經(jīng)歷,我意識到營銷不僅是職業(yè)營銷人施展才華的舞臺,更是學(xué)習(xí)如何為人處事的平臺。銷售只是對營銷人最基本的要求,辛苦也不僅僅局限于開發(fā)客戶。
營銷人,感情不屬于你
2002 年,在推廣一種健腦產(chǎn)品時,一個老同學(xué)向我推薦了他的朋友小王,說小王經(jīng)驗豐富、敬業(yè)負(fù)責(zé)。一想十幾年的交情,我當(dāng)時沒有多想就安排小王做了大區(qū)經(jīng)理。
但是情況并不樂觀,接連幾個月小王負(fù)責(zé)的區(qū)域的業(yè)績都不好。當(dāng)時公司其他員工都經(jīng)常反映小王的問題,但是我想小王是老同學(xué)介紹的,不會出什么大問題,并認(rèn)為他剛接手,對那里的市場不熟,總得有個適應(yīng)期。又過了幾個月,他的業(yè)績?nèi)詿o起色。
當(dāng)我覺得用人失誤準(zhǔn)備調(diào)整時,他卻“揭竿而起”,不僅帶走了公司的 4 位骨干,而且留下了 30 萬元應(yīng)收賬款。
為了減少給公司造成的損失,給老板一個交代,我親自到他負(fù)責(zé)的區(qū)域處理后事。通過與欠款戶接觸,我才發(fā)現(xiàn)這回的“黃世仁”真的不好當(dāng)。因為 30 萬元應(yīng)收賬款已成死賬,那里的市場也被他做得一塌糊涂。原來他一直在用公司的資源做別的產(chǎn)品??吹竭@一切,我真的欲哭無淚。經(jīng)過一個多月的奔波,通過大量的貼補政策,勉強收回了 12 萬元。
那段時間真是既辛苦又委屈,但是能怨誰呢,只能怨自己,怨自己不該感情用事。
從那以后,我就告誡自己:職業(yè)營銷人,感情不屬于你。
沒有利益就沒有存在的價值
常言道“人為財死、鳥為食亡”,“沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永恒的利益”。這雖然有點夸張,但是有力地說明了利益的重要性。
利益是最好的凝固劑
做上海醫(yī)藥股份公司保健品事業(yè)部營銷總監(jiān)后的一段時間,工作進(jìn)展非常緩慢。為了迅速打開市場,我打算聘請以前的部下做幾個重要區(qū)域的大經(jīng)理。但是告訴他們之后,他們竟不顧多年的交情,總是找一些借口回絕我。
產(chǎn)品有市場,運作理念完全可行,以前也共過事,為什么他們要回絕呢?百思不得其解時,一位朋友提醒我——你是不是沒有明確他們的薪資待遇?我恍然大悟。沒過幾天他們就歸到了我的旗下,并且與我合作得非常成功。
人在現(xiàn)實中生活,必須考慮最現(xiàn)實的因素,利益是促進(jìn)營銷的最大動力。在以后的工作中,無論是挖人才還是激發(fā)一線營銷人員的積極性,我都適時地利用“利益”這把犀利的武器完成既定的目標(biāo),而且屢試不爽。
用利用“誘惑”經(jīng)銷商
經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的重要性不言而喻,但是以前無論怎樣討好經(jīng)銷商,他們總是不為所動。
產(chǎn)品前景、銷售方法、廠家支持等方面講了半天,他們卻沒有表情。經(jīng)過深思,才發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心的只有兩個字,那就是“賺錢”。
營銷理念、市場前景、品牌影響力他們不怎么懂。講這些不是沒有效果就是招致他們厭煩。他們最關(guān)心的是需要多少投入、有沒有風(fēng)險、意念能賺多少錢。所以與其用“產(chǎn)品前景、銷售方法”引導(dǎo)他們,還不如直接用“利益”誘惑他們。
根據(jù)這種思路,我指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理在招商時要少說營銷術(shù)語,直截了當(dāng)?shù)母嬖V經(jīng)銷商做好了一年能賺多少錢,用利益吸引經(jīng)銷商。等他們對利益產(chǎn)生興趣后,再告訴他們實現(xiàn)利益的可行性。當(dāng)他們既看到利益又覺得可行時,再談經(jīng)銷的條件。用“利益”誘惑經(jīng)銷商,使得招商工作非常順利。
“沒有利益就沒有存在的價值”在日常生活中可能顯得有點過激,但是在生意場上就是這么現(xiàn)實。沒有利益或者沒有足以讓對方心動的利益,就不要奢望對方合作、參與、否則只會陪了感情又白費精力。在以后的招聘、招商、促銷等工作中,我都提醒自己:沒有利益就沒有存在的價值。
做一位永不停息的營銷人
當(dāng)我做過幾乎所有營銷崗位,擁有從容應(yīng)對處理營銷工作所有問題的能力時,面對眾多企業(yè)的邀請,面對更多的賺錢機會,我沒有心動,而是選擇了一條更合適自己的路……
拒絕做營銷界只能拉磨的“驢”
做到營銷總監(jiān)后,雖然心更累,但是時間卻比較寬松。 2004 年春節(jié)后的一個下午,又一次想到那位培訓(xùn)的話——做一匹馳騁的馬,還是做一頭拉磨的驢?
從在 B 公司擔(dān)任銷售總監(jiān)至今已有四五個年頭。雖然換個好幾家公司都做得比較成功,但是自己卻像拉磨的驢,始終圍著市場、圍著公司轉(zhuǎn)。很少跳出來,從更多的高度審視營銷,提高自己。
經(jīng)過深思熟慮,我決定放棄誘人的職位,放棄豐厚的年薪,從老板、工作、銷售等日常事物的影響中解放出來,以另一種心態(tài),從另外一個角度觀察市場、分析銷量、研究、解決銷售過程中出現(xiàn)的各種問題,為營銷事業(yè)獻(xiàn)身。
在朋友的迷茫與不解中,我改行做了一名營銷顧問。雖然我知道選擇了新行業(yè),就等于重新回到起點,又要“半年內(nèi)穿破 3 雙皮鞋”,但是我不怕,也不后悔。因為我是一匹野馬,既然草原賦予了我生命,我就要在草原上飛奔,并在草原上灑滿我的歡樂、我的成就、我的汗水……
做業(yè)務(wù)員式的營銷顧問
2004 年 3 月 5 日是一個值得紀(jì)念的日子。我回到家鄉(xiāng),在江南名城無錫創(chuàng)辦了藍(lán)哥智洋營銷咨詢公司。通過“駐廠顧問”與“專案顧問”的方式向中小醫(yī)藥保健品企業(yè)提供新品上市策劃與樣板市場打造方法。通過營銷咨詢、營銷培訓(xùn)、營銷問題診斷、專業(yè)化市場調(diào)研,進(jìn)一步了解營銷、學(xué)習(xí)營銷、研究營銷。
雖然對營銷的每個環(huán)節(jié)都了如指掌,但是我還是像業(yè)務(wù)員一樣嚴(yán)格要求自己。“腦勤、腿勤、嘴勤、手勤、眼勤、耳勤”是從事營銷顧問后我要求自己的標(biāo)準(zhǔn)。只有深入一線多聽、多問、多看,才能了解企業(yè)、市場的實際情況;只有多學(xué)習(xí)、多思考才能得到更好的辦法,更好的為企業(yè)服務(wù),學(xué)到更多的關(guān)于營銷的東西。
在一次成功解決了企業(yè)的銷售癥結(jié)后,老總半開玩笑的對我說:“于老師,剛接觸你時真有點懷疑你的能力,因為你是我遇到的最沒有架子的咨詢師。”
是的,我承認(rèn)我不會耍大腕。因為我熱愛營銷、因為我崇敬營銷,我不會把營銷作為自己炫耀自己、取悅別人的工具。因為那三雙破皮鞋和十幾年的工作經(jīng)歷告訴我,汗水會證明一切,汗水也會給我一切的。作為一名職業(yè)營銷人,我是一名成功者,但是把營銷當(dāng)作事業(yè),我才剛剛開始。對我最有幫助的不是以前的鮮花、榮譽、檢驗,而是我在半年內(nèi)穿破的 3 雙皮鞋。