天貓旗艦店轉(zhuǎn)型社交電商

來(lái) 源：通信信息報(bào)發(fā)表日期：2013-10-08

　　電商社交化之風(fēng)愈演愈烈。近日，阿里巴巴旗下天貓宣布啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”計(jì)劃，從簡(jiǎn)單的線上銷(xiāo)售模式，向“社交商務(wù)”模式轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)化電商市場(chǎng)的不斷繁榮，阿里受到來(lái)自上游的擠壓，與其不斷趨于被動(dòng)不如主動(dòng)出擊，開(kāi)始了天貓的“社交商務(wù)”的升級(jí)嘗試，然而社交商務(wù)該如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別開(kāi)，給用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，仍需要不斷探索。而隨著天貓的加入，百度、阿里以及騰訊的BAT（三者首個(gè)英文字母縮寫(xiě)）大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　社交商務(wù)模式成新浪潮。2013年9月11日，天貓宣布啟動(dòng)“旗艦店升級(jí)計(jì)劃”。該計(jì)劃將對(duì)現(xiàn)有的專(zhuān)賣(mài)店、品牌店、旗艦店店鋪體系調(diào)整升級(jí)，升級(jí)后各大品牌的旗艦店，將在賣(mài)貨之外增強(qiáng)商家與消費(fèi)者聯(lián)系、溝通。天貓副總裁王煜磊介紹，將在旗艦店基礎(chǔ)銷(xiāo)售功能上，新增品牌互動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)、品牌認(rèn)知、打通分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析、用戶關(guān)系管理及維護(hù)六大新功能。升級(jí)后的旗艦店，可以成為品牌傳播和銷(xiāo)售合一的“品牌店”。天貓傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式僅僅只是將貨品擺上貨架，提供超市式的選購(gòu)，升級(jí)后的銷(xiāo)售平臺(tái)將更加注重與用戶間的互動(dòng)。天貓表示，品牌店將幫助商家建立品牌和消費(fèi)者的連接，通過(guò)品牌建設(shè)、互動(dòng)、常態(tài)化的方式，推進(jìn)品牌認(rèn)知、銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率和ROI（流量轉(zhuǎn)化率）的提高。不僅是天貓，包括百度、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始向社交商務(wù)邁進(jìn)。繼百度微購(gòu)之后，近日百度旗下問(wèn)答社區(qū)百度知道已于日前低調(diào)上線了商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“買(mǎi)什么”，為用戶提供網(wǎng)購(gòu)決策服務(wù)。騰訊自不必說(shuō)，微信5.0推出的微信支付、掃一掃等功能，也預(yù)示著騰訊將把購(gòu)買(mǎi)搬入社交平臺(tái)，逐漸實(shí)現(xiàn)手機(jī)全能錢(qián)包的構(gòu)想。而現(xiàn)在，隨著阿里的發(fā)力，BAT在社交商務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)不可避免。

　　美麗說(shuō)們令淘寶產(chǎn)生危機(jī)。“如果我們不變，有一天就跟不上了”，這句從天貓副總裁王煜磊口中說(shuō)出的話，或許可以反映出淘寶對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)的危機(jī)感，雖然阿里是目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)軍人之一，但不斷涌出的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新購(gòu)物模式卻依然讓淘寶倍感壓力，社交商務(wù)就是其中之一，可以說(shuō)，正是因?yàn)槊利愓f(shuō)們的快速發(fā)展，加速了淘寶向社交商務(wù)的升級(jí)。自2011年起，社會(huì)化電商概念在國(guó)內(nèi)興起，并呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)一種新的衍生模式，其主要借助微博、SNS（即社交網(wǎng)站或服務(wù)）等社交媒介，通過(guò)評(píng)論、互動(dòng)等手段傳播、推薦商品或服務(wù)，促成商品購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售，美麗說(shuō)、蘑菇街就是典型的代表。一個(gè)產(chǎn)品，朋友推薦的購(gòu)買(mǎi)概率，遠(yuǎn)大于商家普通的營(yíng)銷(xiāo)方式，這也正是社會(huì)化電商蓬勃發(fā)展的重要原因，但在中國(guó)，淘寶是社會(huì)化電商的生命線，行業(yè)內(nèi)約70%的流量導(dǎo)向了淘寶，但美麗說(shuō)們的飛速發(fā)展還是引起了淘寶的警覺(jué)。2012年5月份，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)、返利類(lèi)網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則，稱(chēng)不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內(nèi)購(gòu)物返現(xiàn)的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。一系列舉動(dòng)充分表明淘寶對(duì)這些社會(huì)化電商的不安感。誠(chéng)然，美麗說(shuō)、蘑菇街等社會(huì)化電商最終都將流量導(dǎo)向了淘寶，但這些網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展卻讓人們的購(gòu)物模式發(fā)生著改變，人們不再是為了淘寶而美麗說(shuō)，而是為了美麗說(shuō)而淘寶，即這些壯大了的社會(huì)化電商網(wǎng)站成為了淘寶的實(shí)力強(qiáng)勁的上游，正如業(yè)內(nèi)人士所言，“淘寶很樂(lè)意有幾萬(wàn)家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)分它百分之三幾的收入”，淘寶可以很開(kāi)放，但淘寶絕不樂(lè)意看到有一兩家社會(huì)化電商網(wǎng)站做大，他們將直接與賣(mài)家對(duì)接，在淘寶之前搶走用戶入口，這是淘寶所不愿意看到的。與其看著別人壯大，不如壯大自己。美麗說(shuō)們不斷強(qiáng)大起來(lái)，讓淘寶感受到危機(jī)，與其讓別人分流走用戶入口，不如自己行動(dòng)起來(lái)，將用戶牢牢掌握在手中，此前淘寶宣布與新浪合作，推出微博淘寶版就是淘寶的第一步。有人說(shuō)，天貓的“旗艦店升級(jí)計(jì)劃”是針對(duì)2013年“雙十一”的布局，但事實(shí)上阿里的目光不會(huì)如此短淺，他們看到的是未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“旗艦店升級(jí)計(jì)劃”只是一個(gè)初步實(shí)踐，未來(lái)我們或?qū)⒂瓉?lái)阿里在社會(huì)化電商方面的更大、更深入的變革。

　　用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。網(wǎng)宿科技近日發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，2013年第二季度電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民日重合率為18.35%，即同一天內(nèi)訪問(wèn)電子商務(wù)或者社交網(wǎng)絡(luò)任一類(lèi)服務(wù)的網(wǎng)民中有18.35%的網(wǎng)民同時(shí)訪問(wèn)了這兩類(lèi)服務(wù)。這更加證明了做社會(huì)化電商在目前市場(chǎng)上的重要性。電商做社會(huì)化并不容易，搭建一個(gè)平臺(tái)很簡(jiǎn)單，但如何讓用戶在這個(gè)平臺(tái)上獲得良好體驗(yàn)才是困難的地方。電商很容易產(chǎn)生誤區(qū)，將社會(huì)化與營(yíng)銷(xiāo)相混淆，用戶要的是朋友的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是看商家的推銷(xiāo)行為、廣告，這種微妙的區(qū)別很關(guān)鍵。在微博淘寶版推出后，就曾有部分人士擔(dān)心用戶會(huì)受到更多淘寶賣(mài)家的騷擾，從而降低用戶體驗(yàn)。出于商業(yè)化的需要，目前新浪微博在移動(dòng)端通常會(huì)強(qiáng)推一些廣告，對(duì)于這些廣告，部分人士認(rèn)為這或許會(huì)造成微博用戶的流失。事實(shí)上，這就是典型的電商社會(huì)化的誤區(qū)，社會(huì)化是一個(gè)分享交流的過(guò)程，而不是將其簡(jiǎn)單的當(dāng)做推銷(xiāo)的工具，否則這將適得其反引起用戶的反感。電商社會(huì)化想要獲得用戶的認(rèn)可，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必然是第一步。只有知道用戶真正需要什么，并為之提供相適應(yīng)的產(chǎn)品，才能吸引用戶的眼球，除此之外，正確區(qū)分社會(huì)化與營(yíng)銷(xiāo)，給用戶提供社會(huì)化的體驗(yàn)，讓用戶享受屬于社會(huì)化電商的樂(lè)趣，這有利于社會(huì)化電商平臺(tái)走進(jìn)用戶的心中。