奢侈品電商為破困局推租包服務(wù)

來 源：新華網(wǎng)發(fā)表日期：2013-07-08

　　繼在2013年6月份發(fā)起新一輪奢侈品電商大戰(zhàn)后，奢侈品電商寺庫又有了新動作：在國內(nèi)首推免費租包服務(wù)。在這一系列的動作背后，透露出的則是奢侈品電商的困局：一方面是國內(nèi)奢侈品市場的快速上升，另一方面卻是奢侈品電商的慘淡經(jīng)營。奢侈品電商如何突破困局？

　　個案　　寺庫首推租包服務(wù)

　　日前，奢侈品電商寺庫發(fā)布消息稱將在五周年慶典期間推出免費租包活動這也是國內(nèi)首家推出該業(yè)務(wù)的奢侈品公司。寺庫方面表示，為了滿足消費者需求，從7月3日至10月3日，消費者可在寺庫預(yù)存5000元或10000元押金，即可免費使用支付金額以內(nèi)價值的商品，每月可更換一款。在商品正常使用時造成的污漬、成色降低等問題，寺庫將免費承擔(dān)并在回收后進行養(yǎng)護。2013年7月6日，商報記者在寺庫網(wǎng)看到，寺庫推出的可租賃的包包多達(dá)上百款，目前香奈兒、LV等7個品牌的包包已經(jīng)出租。除了推出租賃活動外，記者看到，寺庫還推出了全場“滿2000元立減200元”、以及降價拍賣和秒殺等優(yōu)惠活動。寺庫中國CEO李日學(xué)介紹稱，2011年寺庫中國線上銷量僅占總銷量的10%左右，到了2012年，這一份額提升到40%。今年剛好是寺庫成立5周年，為此準(zhǔn)備了10億的存貨備戰(zhàn)電商混戰(zhàn)，消費者可通過線上線下兩種渠道來消費購買。

　　現(xiàn)狀　　奢侈品電商遇困境

　　在業(yè)內(nèi)看來，寺庫降價乃至推出免費租賃的背后，透露的卻是整個奢侈品電商行業(yè)的無奈。“這是一種很好的營銷手段，但真要實施起來卻并不容易。”財富品質(zhì)研究院院長、知名奢侈品專家周婷昨日在接受商報記者采訪時表示，這看起來更像是一種營銷策略。中國巨大的奢侈品需求是奢侈品電商一開始得以膨脹發(fā)展的根本原因。自2009年以來，唯品會、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛上線，而新浪、網(wǎng)易、京東、凡客等試水開通奢侈品頻道，更有不少銀行網(wǎng)站也來分羹奢侈品銷售。然而，這些本土奢侈品電商網(wǎng)站的日子卻并不太好過。呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)關(guān)停等事件接連發(fā)生，從2010年下半年開始，奢侈品電商就“麻煩”不斷。近日，正式上線不到半年，擁有上百年歷史、以經(jīng)營奢侈品為主的高端連鎖百貨尼曼馬庫斯也宣布裁減中國網(wǎng)店員工，并將關(guān)閉中國倉庫改由美國總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、發(fā)貨。大型外資零售企業(yè)同樣在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧，這讓奢侈品電商更顯得有幾分悲觀。貝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年大中華區(qū)奢侈品市場銷售額高達(dá)1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。與此同時，中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到170億元，2013年預(yù)計突破200億元。但Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，目前中國奢侈品的在線銷售規(guī)模僅占到整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。

　　原因　　奢侈品上網(wǎng)存三大阻礙

　　一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀，旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？“經(jīng)營模式不清晰是最大問題。”對此，周婷表示，奢侈品電商最重要的就是要線上線下相結(jié)合，但現(xiàn)在很多電商平臺卻僅僅把自己作為一個渠道商。智派網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院副院長楊艾祥在接受商報記者采訪時表示，奢侈品電商存在著尋求奢侈消費與價格便宜的悖論，即電商渠道的優(yōu)勢往往在于價格相對便宜，但這卻不是奢侈品消費群體最為注重的，他們對價格不是很敏感，而是更加注重奢侈品消費時的“面子”體驗。奢侈品電商還有一個不得不提的致命傷就是貨源無法得到保障。“假貨橫生嚴(yán)重阻礙奢侈品電商的發(fā)展。”周婷舉例說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。“奢侈品算是大件物品，消費者購買都比較謹(jǐn)慎。”在解放碑從事多年二手奢侈品交易的葉薇介紹，奢侈品經(jīng)營對價差比較敏感，力圖以低價生存的奢侈品大多依靠水貨貨源，而一些大型平臺，由于做奢侈品電商投入大，并不能像普通商品一樣簡單操作，運營模式也只是在摸索階段。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也等于扇了眾多奢侈品網(wǎng)站一記耳光。今年3月，國際著名水晶制造商施華洛世奇發(fā)表聲明，稱其未在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品。寺庫中國CEO李日學(xué)也曾坦言：傳統(tǒng)的奢侈品鑒于品牌形象、饑餓營銷策略等，對于授權(quán)電商一直處于比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。在周婷看來，奢侈品電商還有一個軟肋就是售后服務(wù)問題。“現(xiàn)在還沒有一家能夠提供完善的售后服務(wù)。”周婷表示，奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務(wù)和用戶體驗有著異?？量痰囊?。

　　專家建議　　C2B、O2O模式相結(jié)合

　　事實上，奢侈品“上網(wǎng)”并非窮途末路。周婷認(rèn)為，只要這個市場有需求，奢侈品電商就存在廣闊的發(fā)展空間，只是目前的國內(nèi)奢侈品電商還處在洗牌階段，需要不斷積累行業(yè)經(jīng)驗，探索出真正適合這個行業(yè)發(fā)展的模式和規(guī)律來。那么，奢侈品電商到底該如何走？葉薇向商報記者坦言，奢侈品電商只有與線下做到同步發(fā)展，作為線下的一種補充，而不要試圖與線下競爭，才可以形成良性循環(huán)。在周婷看來，對于普通電商平臺而言，一方面，它們應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，不是一味去找品牌來拉動消費，而是要搭建好合適的平臺，利用自己的消費力，去和品牌談判。另一方面，奢侈品電商必須采取“線上銷售+線下體驗”的模式，提高顧客的消費體驗。這是因為線上銷售為消費者帶來了便利性，而線下體驗則能滿足消費者對消費奢侈品的服務(wù)要求。楊艾祥表示，奢侈品電商如果線上線下同質(zhì)化發(fā)展，那必將死路一條。奢侈品的線下實體店往往占據(jù)繁華的街區(qū)要道，成本高昂，而電商渠道至少會省去這塊高昂的成本，售價自然降低不少，線上線下的價差，帶來的不只是經(jīng)銷商與廠家之間的沖突，更是會引發(fā)消費對于假貨、A貨的質(zhì)疑。“奢侈品電商可以選擇著重滿足個性化服務(wù)、重點發(fā)展定制產(chǎn)品，與線下差異化發(fā)展。”