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    電商的“偽低成本”

    作 者:曹允東 來 源:珍品網(wǎng)發(fā)表日期:2013-02-04


     

    長期以來,電商都是以低成本的形象示人,即使是奢侈品電商也不需要裝潢漂亮的辦公室,在中關(guān)村辦公就已經(jīng)算是“奢侈”了。而相反,線下的實體店都需要昂貴的房租,不菲的裝修以及培訓(xùn)得相當?shù)轿坏目头藛T……很多電商都在網(wǎng)站上宣傳,自己的東西為什么比實體店便宜,是因為省了人工,省了店面,省了很多其他的東西。聽起來似乎是很合理,但實際情況真的是這樣么?讓我們來一起算算看吧。

    首先算一下物流成本,以某大型服裝電商為例,滿99元免運費,這樣一單的物流成本是多少?假設(shè)全部采用第三方快遞(這遠比自建物流便宜),共有1,000單,客單價是120,生產(chǎn)成本是78元,共收入120,000元。全部是襯衣(基本上是最輕、體積最小的),發(fā)到成都(不遠也不太近)。平均一單的物流費用大概在9元,假設(shè)20%的退貨率,雙向物流成本=9*(2-1)*1000*20%=900;假定10%的退貨中有80%可以二次銷售;假設(shè)10%的換貨率,三向物流成本=9*(3-1)*1,000*10%=1,800。注:退換貨率按照最樂觀的估計,實際上要比這個更高,國外做的最好的奢侈品電商net-a-porter服裝品類的退貨率也有30%。外包裝成本大概每個盒子2元,需要2,000元。庫房各種耗材成本1,000元。

    假設(shè)1000件襯衫4個月銷售90%,900件襯衫需要大概占用庫房面積40平米(加上揀貨等作業(yè)區(qū)的公攤),按每天每平米1.5元,倉儲成本=40*1.5*120=7,200 元;需要1/4個庫房工作人員,按3,000元/月算,需要薪水3,000元。有10%死庫存,要占用3平米面積庫房,假設(shè)12個月處理完成,倉儲成本=3*1.5*365=1,643元。我們發(fā)現(xiàn),一件襯衫可以賺到2塊錢的毛利。一個客單價120的電商連物流成本都快cover不了!

    這還沒算市場、人力資源、房租等等。對于電商而言,成本最大的莫過于市場費用。新客的成本一路飆升,SEM,導(dǎo)航站拼命漲價,ROI低的都不敢拿出來示人。奢侈品電商經(jīng)常做ROI 1:0.8廣告(據(jù)說這還算是高的),所謂的品牌廣告有時候回報率還不到10%。房租在過去的兩年差不多翻了一倍,而且還找不到房,2012年隨著團購的批量倒閉,終于有空房了。人力成本更是大得可怕,團購留下的最大的財產(chǎn)就是一幫大專都沒上過,只上過半年類似于八維計算機學院培訓(xùn)的程序員,這類人基本上兩年工作經(jīng)驗開價8千。有個叫我有的富二代網(wǎng)站,之前挖人都是以3倍薪水。算上這些成本,電商其實是不折不扣的高成本行業(yè),低成本只是大家想象出來的。聯(lián)系到蘇寧易購京東赤裸裸的價格戰(zhàn),其實是一種“殺敵一百,自損九十九”的游戲,是一種沒有前景的游戲。

    長期以來,網(wǎng)購奠定了低價的形象,這在電商的早期毫無疑問是有力的,把大把用戶從線下拽到線上。但長此以往,不是一個好方法。電商未來的出路一定是:相對合理的價格,比如說比線下便宜10%左右;提供更好的服務(wù),這才是發(fā)展的王道。電商的模式并不存在問題,而在于為了追求快速發(fā)展,為了追求“一年上市、三年超淘寶”的“偉大戰(zhàn)略”,電商都在干兩件事:價格戰(zhàn)和瘋狂的投廣告。而現(xiàn)實情況是,兩、三年都還沒搞明白用戶想要什么,即便是上了市,也活不下去。電商的所有從業(yè)者都應(yīng)該冷靜下來,好好思考,慢慢發(fā)展,做好服務(wù),給用戶真正帶來價值,這才是王道。互聯(lián)網(wǎng)真正的價值是用戶,有了用戶,提供了好的服務(wù),襯衫賣的不賺錢,還可以賣別的客單價高的產(chǎn)品,未來也許能賺到錢。拒絕價格戰(zhàn),提供合理的價格,類似或者相同產(chǎn)品比線下便宜15%左右比較合理;提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),電商的錢景照樣美好。

    本文關(guān)鍵字:電商 偽低成本 長期 唬人
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