垂直類電商能否獨立生存？

作 者：肖喬 來 源：易觀網(wǎng)發(fā)表日期：2012-11-06

　　目前在國內(nèi)，垂直類電商生存沒有大的問題，現(xiàn)在有很多電商可以活得很好，但是是否能夠獨立生存，是值得深度探討的一個問題。前段時間紅孩子被蘇寧易購收購，很多媒體在這件事上做了很多評論，他們認(rèn)為一個垂直電商被收購是一個比較好的硅谷。垂直電商分為兩種，垂直電商一種是品類垂直，比如我是賣紅酒的，你是賣化妝品的，他是賣書的，這個是賣拖布的，這是品類垂直。還有一種垂直電商叫行業(yè)垂直，比如我們最近津津樂道的紅孩子，我是做這個行業(yè)的母嬰有關(guān)的產(chǎn)品，它不只一個品類，但是是屬于這個行業(yè)的。還有一種是凡客，凡客是做了從設(shè)計、生產(chǎn)到流通整個的電商的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是一種行業(yè)的垂直。肖喬認(rèn)為垂直電商一種是品類垂直，它的理念是：品質(zhì)是第一位的、第二位是價格、第三個核心是服務(wù)。垂直電商的生存之道，就是產(chǎn)品優(yōu)、價格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。做垂直電商首先是要專注，專注之后是深耕。

　　垂直電商可以分成兩個部分。平臺型的電商，淘寶、京東都是平臺型的，它走的是一個賣場的路線，我開一個賣場，如果你想在網(wǎng)上做生意，你可以到我這里來開個店，或者把貨賣給我，我再通過這個賣場賣給消費者，它走的是一個賣場的路線。品類是很豐富的，從最早的當(dāng)當(dāng)開始賣書，到逐漸擴到3C，然后日用百貨、化妝品，到現(xiàn)在包括酒美網(wǎng)在賣的紅酒，包括各種虛擬的商品，都已經(jīng)在網(wǎng)上賣了?，F(xiàn)在有個想法是，我們不清楚什么東西不可以在網(wǎng)上賣，這是綜合品類。第三個是我們現(xiàn)在公認(rèn)的，電商什么賺錢，比較容易的是搞店中店，我收租金。店中店完全是copy傳統(tǒng)地面的，像華聯(lián)、沃爾瑪這樣的一種方式。把地面的店中店放到網(wǎng)上來，非常成功，天貓是第一個，非常成功。京東也看到了天貓這樣一種得天獨厚的優(yōu)勢，京東后來也在發(fā)展店中店。據(jù)我得到最新的數(shù)據(jù)，京東商城現(xiàn)在已經(jīng)有7000多家店。7000多家店是非常少的人來管理，我們酒美網(wǎng)在京東商城也有店，整個酒水行業(yè)大概有不到500家店，整個有5個人在管理，5個人可以管理500家店，所以這個部分的運營，京東商城一定是賺錢的。這是平臺型電商。

　　我們來看這個電商產(chǎn)業(yè)鏈，首先是有創(chuàng)意，這個創(chuàng)意經(jīng)過論證，舉個例子，我要賣襯衫。我要賣什么樣的襯衫呢？要賣男士的襯衫。這是創(chuàng)意，創(chuàng)意以后經(jīng)過論證，我們找了設(shè)計室進行設(shè)計。設(shè)計出來樣子以后，我們拿去試生產(chǎn)，找代工廠來生產(chǎn)。生產(chǎn)結(jié)束，我們放到網(wǎng)上去賣，這是試銷。銷得好了，我后來再做定型的工作，可以批量上市。這個做得還是比較順利，下一步就可以進行銷售的放大，通過各種渠道去賣。最后是售后，擴大再生產(chǎn)，售后擴大。這是一個完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈。凡客誠品從創(chuàng)意一直到售后擴大全都做了，甚至在前兩天介入到平臺型電商的玩法，瘋狂的擴自己的品類。我們知道電飯鍋凡客誠品也在賣了。從創(chuàng)意到最后的售后擴大它全都做了。

　　酒美網(wǎng)的前身是一個紅酒的進口商，在2008年開始做電子商務(wù)，它的轉(zhuǎn)型比較平滑。酒美網(wǎng)所有的產(chǎn)品主要都是進口的葡萄酒，從法國原產(chǎn)地直接過來的，所以我們是從定型生產(chǎn)開始，這個產(chǎn)品已經(jīng)是在法國酒莊或者酒商那兒，已經(jīng)是OK的，我們拿到網(wǎng)上售賣，賣得不錯，我們又去融錢，第一輪融了幾千萬，第二輪融了上億，擴大再生產(chǎn)，然后再售賣。所以在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，我們只做了下面的部分，這就是一個品類的垂直，我們是賣紅酒的。從企業(yè)戰(zhàn)略層面講，這個平臺會不會把我們吃掉，這是大家有時候會考慮到的問題。今天的手機新聞里有一條新聞，當(dāng)當(dāng)正式宣布入主天貓。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓比，不是一個體量的公司，所以它只能從了，因為賣的東西完全是一樣的，模式基本上都是一樣的，它沒有特點。就是說小平臺未來一定會被大平臺要么兼并，要么就是你在競爭中可能會失敗，因為你找不到自己的定位。我個人理解，垂直電商是未來中國電子商務(wù)發(fā)展的一個方向，因為賣場不會太多，從美國來講，大的賣場只有幾個，比如EBAY，EBAY往后再看，我們看不到了，但是各行各業(yè)的垂直電商非常多。我有個朋友在國內(nèi)是做竹簾制品，在國外賣得也非常好。所以我想垂直電商在未來會生存得很好。

　　垂直電商未來怎么去生存，怎么把你的優(yōu)勢擴大化。我們簡單剖析一下凡客誠品的成功，第一是讓大家可以買到非常優(yōu)質(zhì)的襯衫，我們第一次被凡客誠品吸引的時候，是它的圖片非常逼真，當(dāng)中有句話，我們要把所有的精力放在效果上，所以它的圖片做得非常好。第二，看到了價格很便宜，這個品類的襯衣，在商場里可能要兩三百塊錢，現(xiàn)在我告訴你只有68塊錢。然后它的售后保證服務(wù)還不錯，那么我下單。這是垂直電商的一個優(yōu)勢，我做出自己的特點，我把自己的品質(zhì)服務(wù)能夠給消費者展現(xiàn)，你就有了一個生存的理由。

　　垂直電商隨著銷售規(guī)模的不斷做大，消費者會舉雙手投票，所以才有了現(xiàn)在生存的比較好的垂直電商，客戶群體是越來越大，并且服務(wù)品質(zhì)也是越來越集中。在這里，我很欣賞和推崇劉強東的一個理念，他說做電商就考慮三件事就好了，第一是產(chǎn)品，第二是價格，第三是服務(wù)。這三個部分，我簡單講講我的感覺，就叫產(chǎn)品優(yōu)、價格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)，這是我理解的電商生存之道。

　　先說產(chǎn)品優(yōu)，以酒美網(wǎng)為例，產(chǎn)品優(yōu)體現(xiàn)在什么方面呢？我們提供到中國消費者桌面上的每一瓶紅酒，需要經(jīng)過3+1的品控。什么叫3+1？就是一共4次品控，才會到大家的桌面上。第一次品控是國外的酒商把酒的樣品送過來，我們看一下這個酒適不適合在中國售賣，品質(zhì)怎么樣，這里面我們做一個甄選，這是第一次品控。第二次品控，單子下到國外的酒莊，然后它經(jīng)過兩到三個月，把貨運到我們手里面，在入關(guān)之前我們要抽樣，要看一看它批量國家的產(chǎn)品和我們當(dāng)初看到的樣品是不是一致的，這是第二次品控。第三次品控是我們的商品在上網(wǎng)售賣之前，所有的主要的銷售經(jīng)理會坐在一起，再開一個品鑒會，把這些商品按照特性去排排座，這個商品、這個口感比較清淡一些，適合什么樣的人群，這個人群大概有多少的消費能力，OK，這個70塊錢。那個比較厚重一些，適合抽煙的男士，這個價格可以定得稍微高一點，89塊錢，這是第三次品控。我們根據(jù)品質(zhì)來定價。3+1，這個“1”就是進口的時候，商檢局有個衛(wèi)生檢疫，達標(biāo)了才會給你一個證書，然后我們可以在網(wǎng)上售賣。所以我們酒美網(wǎng)賣的紅酒是經(jīng)過3+1的品控，然后到了消費者的桌面上。所以在4年以來，我看到的銷售記錄，還沒有因為品質(zhì)的問題而出問題，有退貨的，那是因為這不是他喜歡的口味，那是因為他在買這瓶酒的時候，沒有留意品酒師的推薦語。我舉這個例子的意思是，產(chǎn)品就是你生存的核心，無論你是自己設(shè)計生產(chǎn)，還是像我們這樣從國外進口，還是說你在國內(nèi)進行采購，品質(zhì)是第一位的。

　　第二位是價格，大家知道網(wǎng)購的人群是怎么形成的，是因為在網(wǎng)上買東西很便宜。這個歷史原因說起來就比較長了，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上賣書的時候，那個時候大家只能在新華書店買書，新華書店是不打折的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上來8折、7折，很便宜，就吸引了一些消費者。逐漸這種網(wǎng)上打折的銷售方法就被很多品類去引用，所以到現(xiàn)在大家有一個習(xí)慣說網(wǎng)上買東西便宜。從競爭的角度，網(wǎng)商想生存，除了降價以外，在前面的十年，他也沒有其他的選擇，因為非常多的網(wǎng)商并沒有太多的技術(shù)含量，降價很簡單，只要我搞定了供應(yīng)商，價格就一定是有競爭力的。所以導(dǎo)致網(wǎng)上賣的這些產(chǎn)品，價格都非常低。也就是我講的，你的價格有優(yōu)勢，沒有優(yōu)勢在網(wǎng)上就賣不動。昨天來了一個法國的酒商，他想跟我們合作，他也問我，肖總，我們這個產(chǎn)品你估計一下應(yīng)該能賣多少萬瓶。一般進口的一個柜是3800瓶，他問我賣幾個柜。我就問他這個話，你這個產(chǎn)品，我們品控以后，我們歸給你一個建議的價格，在我們建議價格的基礎(chǔ)上，如果你能再打一個5折，我能保證你賣3個柜。價格是怎么來的？你在經(jīng)營產(chǎn)品的時候會影響到這個價格。

　　第三個核心是服務(wù)，服務(wù)是一個很要命的事情，目前電商的服務(wù)體系是相對比較完善的，但是還有一個短板，就是在物流上。酒美網(wǎng)的客戶投訴有75%是來自于物流，這75%里面有70%是來自于第三方的物流，我們控制不了。舉個例子，酒美網(wǎng)的酒是通過宅急送運達，主要是這兩家第三方物流幫我們配送。我經(jīng)?？吹娇蛻舻耐对V，說這個貨都到我們城市了，他就是不給我送，兩天過去了，還是不給我送，我要退貨。沒辦法，我們控制不了第三方物流，雖然第三方物流已經(jīng)遠比之前有很大了改善了，這是一種客觀的事實。對于這樣的情況，我們做什么改進呢？我們在ERP系統(tǒng)里面做了一個預(yù)警的設(shè)置，我們的貨發(fā)出去，北、上、廣3天客戶還沒有簽收，我們的客服會直接去跟蹤這個訂單，去查找原因，是卡在哪個環(huán)節(jié)了。外地的客戶7天還沒有收到貨，我們的客服會去跟蹤。因為這個服務(wù)，我們又投入了大量的人力在里面，這是成本。所以做電商是一件非常不容易的事情。

　　最近是銷售旺季，我們叫金九銀十，紅酒也是大家在9月份、10月份買得比較多的東西，我又讓技術(shù)部加了一條，客戶下單24小時還沒有從倉庫發(fā)出去的訂單，給我查，給我報警。所以每天我經(jīng)常都能收到很多這樣的一些信息，每天都有，上午、下午，每隔一小時都會有訂單，因為我們的訂單量比較大。24小時這個訂單為什么沒有發(fā)出去，要查，是時間原因，是缺庫存，還是因為第三方物流，比如宅急送過來取件的人，車輛堵車了，或者因為什么原因，反正24小時沒有發(fā)出去，那么我們采取一些手段。這就是電商的門檻會越來越高。轉(zhuǎn)過來講，垂直電商，那就是我們的價值所在，把這個品類做精，做到一般的小公司是做不了紅酒的。

　　電商的生存之道，特別是垂直電商的生存之道，就是產(chǎn)品優(yōu)、價格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。給大家做一個小廣告，我在京東商城專門成立了一個三優(yōu)網(wǎng)店聯(lián)盟，上個月成立的，也歡迎在座各位，你們的公司有在京東開店的，歡迎你們加入我們這樣的一個俱樂部。不過我有一個要求，這個要求是在商言商的講，三優(yōu)的網(wǎng)店聯(lián)盟只接受在京東商城月銷售額超過30萬的店鋪。為什么？很簡單，你沒有這個量級的話，你是做不到這三優(yōu)的，這就是我們的門檻，產(chǎn)品優(yōu)、價格優(yōu)、服務(wù)優(yōu)。