Facebook上市后三大挑戰(zhàn)：廣告、移動與新業(yè)務

來 源：新浪科技發(fā)表日期：2012-05-21

Mark Zuckerberg與Facebook員工在總部慶祝上市

　　美國西部時間2012年5月18日，Facebook股票在納斯達克開始交易。招股價，開盤價，上漲，回落，有沒有泡沫，會不會破發(fā)？在大洋的另一端，F(xiàn)acebook股價的瞬間波動似乎都能引來驚嘆。這家全球最大的社交網(wǎng)站的上市吸引了全球媒體的關注。160億美元的融資額，1040億美元的估值，F(xiàn)acebook創(chuàng)下了史上最大規(guī)模的科技公司IPO記錄。但上市之后，F(xiàn)acebook將不可避免地應對來自投資者的股價和業(yè)績壓力，馬克•扎克伯格會將這個龐大的社交帝國帶向何處？

　　現(xiàn)實挑戰(zhàn)：廣告營收

　　頂著千億美元估值上市的Facebook從未擺脫過泡沫的質(zhì)疑，而營收是支撐股價最關鍵的指標。他們必須保持營收的持續(xù)穩(wěn)定增長，才能推動股價維持高位乃至繼續(xù)走高。2011年，F(xiàn)acebook實現(xiàn)營收37億美元，而其中85%來自廣告。廣告營收是Facebook面臨的最現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

　　作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook本該是廣告主最青睞的平臺。但就在上市前幾天，他們的廣告價值卻遭到了沉重打擊。美國第三大廣告主通用汽車上周宣布，由于對Facebook廣告成效存在懷疑，決定取消總額1000萬美元的Facebook廣告預算，轉(zhuǎn)而采取免費推廣手段。在做出這一決定前，通用汽車會見了Facebook相關廣告負責人，但卻未能化解疑慮。作為通用汽車的主要對手，福特汽車不失時機地出面力挺Facebook，宣稱通用汽車自己不懂社交營銷。但是，這一事件已經(jīng)給Facebook的廣告價值帶來了陰影。據(jù)Forrester分析師內(nèi)特·愛列奧特（Nate Elliott）透露，寶潔、美國運通、AT&T、迪士尼和Verizon等數(shù)家廣告大金主也對Facebook的廣告成效產(chǎn)生了懷疑。

　　廣告價值在于信任，如果這一多米諾骨牌開始倒塌，那么Facebook廣告營收前景可能會更加暗淡。至少從數(shù)據(jù)指標來看，F(xiàn)acebook真的不怎樣。市場調(diào)研公司W(wǎng)ordStream的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告點擊率（Click Through Rate）平均只有0.051%，不僅低于行業(yè)平均水平0.1%，更遠遠低于谷歌的0.4%。2012年第一季度Facebook實現(xiàn)營收10.6億美元，同比下滑6.5%，環(huán)比下滑32%；而谷歌同期營收則為29億美元，繼續(xù)保持增長。更為雪上加霜的是，2012年5月Facebook修改招股書承認，由于用戶逐漸轉(zhuǎn)向通過移動設備登錄Facebook，2012年第一季度網(wǎng)站廣告營收已經(jīng)出現(xiàn)下滑，而且目前移動廣告尚未帶來有效營收。對比另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌，F(xiàn)acebook目前的廣告形式只有顯示廣告和推廣內(nèi)容（Sponsored Stories），而谷歌卻有顯示廣告、文本廣告、視頻加載廣告、移動廣告平臺等多種廣告手段。當然，黑客出身的馬克•扎克伯格對廣告重視不夠是重要原因，那封致投資者公開信僅僅提到了一次廣告營收。社會使命與用戶體驗是Facebook當初成功的重要原因，也是馬克•扎克伯格一直引以為豪的特征。但在上市之后，面臨著外部壓力的Facebook或許會更為現(xiàn)實地看待這一問題。雖然現(xiàn)實狀況嚴峻，但營收前景卻也并不暗淡。Facebook現(xiàn)任COO謝莉爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）此前是谷歌廣告銷售負責人，谷歌廣告營收正是在她手中邁入數(shù)十億級別。Facebook擁有巨大用戶基數(shù)和用戶黏性，只要扎克伯格愿意在理想和現(xiàn)實間達到平衡，桑德伯格總能想出更為有效的營收手段。

　　2012年3月起，F(xiàn)acebook將推廣內(nèi)容加入移動用戶的信息流（News Feeds），每天一到兩條不會明顯影響到用戶體驗。雖然目前還沒有帶來有效收入，但這將是未來最為重要的廣告手段，是廣告主接觸目標人群的最精準渠道。何況，由于擔心影響用戶體驗，F(xiàn)acebook還沒有推出谷歌Admob那樣的移動廣告平臺。Gartner預計，2015年移動應用廣告市場規(guī)模將達到200億美元，只要Facebook愿意的話，這一領域也會帶來重要營收。

　　創(chuàng)新將是馬克•扎克伯格解決營收問題的關鍵。黑客文化讓Facebook總會不斷推出新產(chǎn)品，即便不總是那么完美有效。2012年2月，F(xiàn)acebook針對廣告營銷客戶推出了Reach Generator服務，保證廣告主營銷信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數(shù)量進行收費。顯然，這種量化精準的營銷手段才是廣告主最愿意看到的?；鈴V告營收的挑戰(zhàn)，只在黑客馬克•扎克伯格是否愿意對現(xiàn)實妥協(xié)。一個重要的跡象是，承諾絕不對用戶收費的Facebook在新西蘭低調(diào)進行了一項收費嘗試，用戶可以付費保證好友看到自己分享的內(nèi)容。這會是Facebook立場轉(zhuǎn)變的開始嗎？

　　迫切挑戰(zhàn)：移動領域

　　移動互聯(lián)網(wǎng)是Facebook的最大軟肋，也是關乎這家網(wǎng)站前景的最重要挑戰(zhàn)。Facebook成為全球最大社交網(wǎng)站主要是基于網(wǎng)頁平臺，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的用戶通過智能手機登錄Facebook。最新數(shù)據(jù)顯示，在Facebook的9億月活躍用戶中，有4.88億通過移動設備使用服務。而Facebook迄今在移動業(yè)務方面的表現(xiàn)卻令人失望。和雅虎、谷歌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相同，F(xiàn)acebook似乎也沒有太多移動基因，最直觀的體現(xiàn)就是他們糟糕的移動客戶端。以最重要的蘋果平臺為例，雖然早早推出iPhone客戶端，但界面混亂、加載緩慢、操作繁瑣等問題一直飽受詬病，數(shù)年來始終沒有得到有效解決。而iPad客戶端更是在去年下半年才姍姍來遲，表現(xiàn)同樣難以令人滿意。以Facebook的人才儲備和研發(fā)能力，這個問題只能被解釋為沒有基于移動來做產(chǎn)品。但好在Facebook已經(jīng)重視移動領域的挑戰(zhàn)，單是招股書就提到71次“移動”字眼。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，不與時俱進就非死不可。目睹谷歌取代雅虎地位，而后Facebook又挑戰(zhàn)谷歌，馬克•扎克伯格顯然比誰都明白優(yōu)勝劣汰的道理。

　　2012年4月，移動圖片應用Instagram剛剛推出Android版，用戶數(shù)以每周500萬人的井噴式速度增長。馬克•扎克伯格在兩天內(nèi)做出了一個并不艱難的決定：斥資10億美元收購Instagram。收購并不令人意外，意外的是價格，Instagram剛剛完成了估值5億美元的新一輪融資，兩天之內(nèi)馬克•扎克伯格開出了雙倍價格。收購Instagram顯然是出于戰(zhàn)略考量，化解一個潛在的競爭對手。在蘋果平臺獲得3000萬用戶后，谷歌Android平臺是Instagram的巨大市場，他們的用戶量很快突破了5000萬。2012年年底達到7000萬并不是大問題。

　　回顧Facebook的發(fā)展初期，馬克•扎克伯格也曾面臨著雅虎收購支票的誘惑，但過于討價還價的雅虎最終錯過了收購，才有了今天的全球最大社交網(wǎng)站Facebook。馬克•扎克伯格顯然不想因小失大，放任潛在對手迅速增長。何況，上市之前是他進行大手筆收購的最佳時機。收購Instagram還表明了馬克•扎克伯格全力推動Facebook進軍移動領域的決心。據(jù)消息人士透露，F(xiàn)acebook近期即將對移動客戶端進行一次大升級，此前緩慢繁瑣的諸多問題會得到有效解決。這或許是Facebook所能做最簡單的第一步，改善移動用戶接入Facebook的使用體驗。第三方應用平臺應用中心（App Center）才是Facebook在移動領域的殺手锏，在移動領域打造一個社交應用平臺。這是一個基于Facebook移動網(wǎng)站的跨平臺應用商店，用戶可以通過網(wǎng)頁、Android以及蘋果iOS設備登錄Facebook應用中心，安裝Spotify、Viddy等第三方應用。

　　與蘋果應用商店相同，F(xiàn)acebook的應用中心也會有分類、推薦、排名以及評價等完整的體系，而跨平臺則帶來了更多的用戶和開發(fā)者。Facebook應用中心的管理風格將介于蘋果與谷歌之間，應用也分為付費、免費或應用內(nèi)購買等類別，給開發(fā)者提供多種營收手段。憑借著全球9億多用戶與跨平臺優(yōu)勢，F(xiàn)acebook的應用中心從一開始就吸引了普遍關注。這個應用中心打通了蘋果、谷歌、微軟和亞馬遜等應用商店的界限，是崇尚開放自由的黑客文化的直觀體現(xiàn)。完整健康的移動生態(tài)系統(tǒng)是蘋果成為最大科技公司的關鍵因素，也是扎克伯格目前正在推行的最關鍵戰(zhàn)略。

　　2011年，Zynga為Facebook貢獻了13%的營收?？梢灶A想的是，隨著更多應用開發(fā)者入駐Facebook應用中心，與開發(fā)者進行銷售分成也能拓展Facebook的營收渠道，緩解廣告營收承受的壓力。此外，由于在硅谷的競爭關系，F(xiàn)acebook從未放棄推出自有移動系統(tǒng)的計劃。蘋果iOS系統(tǒng)深度整合了Twitter，卻沒有與Facebook推進合作（雙方曾經(jīng)進行過接觸），或許是忌憚Facebook未來會成為另一個谷歌。而由于直接競爭的關系，谷歌與Facebook始終處于表面互相尊重的微妙狀態(tài)。馬克•扎克伯格和他的Facebook需要自己的平臺。效仿亞馬遜改Android開源系統(tǒng)是最可能的渠道。擁有一個改自Android的Facebook自有移動系統(tǒng)，馬克•扎克伯格將能夠順利推進自己的移動戰(zhàn)略，應用中心、支付服務、廣告平臺都將付諸實際。以Facebook的黑客文化，馬克•扎克伯格可能會只做軟件，將硬件交予合作伙伴完成，而9億用戶則是吸引硬件廠商的關鍵因素。馬克•扎克伯格應對Facebook最關鍵挑戰(zhàn)，推進移動平臺戰(zhàn)略的四大舉措就是：改善現(xiàn)有移動體驗，打造跨平臺應用中心，推出自有移動系統(tǒng)，收購整編競爭對手。

　　長遠挑戰(zhàn)：新業(yè)務開拓

　　在廣告營收和移動戰(zhàn)略之外，F(xiàn)acebook還面臨著新業(yè)務開拓的挑戰(zhàn)。誕生于2004年的哈佛大學宿舍，F(xiàn)acebook一路擊敗了Friendster、MySpace等競爭對手成長壯大，如今已經(jīng)成為社交網(wǎng)站的代名詞。但上市也意味著Facebook進入了穩(wěn)定期，怎樣開拓新的業(yè)務是馬克•扎克伯格面臨的長遠挑戰(zhàn)。

　　自2006年9月向所有用戶開放注冊后，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)就開始了瘋狂的增長。2008年突破1億，2010年突破6億，2012年達到9億，F(xiàn)acebook在全球市場的擴張速度令人瞠目結舌。馬克•扎克伯格規(guī)劃中的“全球理想國”已經(jīng)初步建成，除了少數(shù)地區(qū)，F(xiàn)acebook已經(jīng)在絕大部分互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)了主導地位。但在急劇擴張數(shù)年之后，F(xiàn)acebook的用戶量增速不可避免地放緩；在互聯(lián)網(wǎng)服務在第三世界全面普及，以及部分非貿(mào)易壁壘不被打破之前，F(xiàn)acebook的用戶量增長放緩甚至陷入停滯，或許會在相當長時期內(nèi)停留在10多億左右。Facebook在招股說明書中專門提到了中國市場。對于全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場中國，F(xiàn)acebook從來不掩飾濃厚的興趣。馬克•扎克伯格本人多次來華“旅游”，期間順訪了中國數(shù)大互聯(lián)網(wǎng)公司。但在目前的監(jiān)管條件下，即便Facebook愿意做出改變，短期內(nèi)也很難進入中國。

　　開放國界戰(zhàn)略基本成功，用戶基數(shù)增長放緩，F(xiàn)acebook的重心將是打破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡界限，成為用戶網(wǎng)絡服務的入口。新開放平臺開放圖景（Open Graph）就是這一戰(zhàn)略的最重要手段。目前加入開放圖景的網(wǎng)絡服務包括圖片社交Pinterest、假期租房Airbnb、團購服務Livingsocial、畫圖游戲Draw Something等60多家網(wǎng)絡。通過這一平臺，用戶可以通過Facebook“無縫”接入其他網(wǎng)絡服務，更加便捷地與好友進行互動。簡單來說，用戶通過Spotify聽音樂，他的Facebook頁面就會出現(xiàn)相關活動，好友點擊后也可以同時欣賞。開放圖景讓Facebook實現(xiàn)了網(wǎng)絡世界開放，讓用戶可以通過Facebook網(wǎng)站享受到更多網(wǎng)絡服務，而用戶黏性的增強則是一家網(wǎng)站最為關鍵的要素。另一方面，F(xiàn)acebook巨大的用戶基數(shù)也給諸多小創(chuàng)業(yè)公司帶來了巨大機遇。2012年1月，短視頻分享應用Viddy接入開放圖景后，用戶數(shù)以每天30萬人的數(shù)量繼續(xù)增長，兩個月內(nèi)就從百萬級別增長到了千萬。

　　Facebook最有價值的要素是什么？顯然是9億用戶和海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)儼然已經(jīng)成為社交網(wǎng)站時代的最熱技術，怎樣將用戶的狀態(tài)行為位置等紛雜信息處理分析為可用的圖表數(shù)據(jù)，怎樣以更好的方式搜索好友發(fā)布的即時信息，這是Facebook之后需要解決的難題。

　　1996年，楊致遠帶著雅虎上市；2004年，谷歌用荷蘭標方式自信定價；2012年，馬克•扎克伯格穿著帽衫來華爾街路演。似乎每8年就有一群年輕人從西岸來到紐約，試圖征服華爾街乃至世界，但他們最終需要征服的只有自己。雅虎向左，谷歌向右，上市之后的Facebook會走出怎樣的弧線？廣告營收、移動領域以及新業(yè)務拓展將是Facebook在上市之后需要應對的三大挑戰(zhàn)。