“長線營銷”重塑保健品市場信譽

來 源：阿里巧巧資料庫發(fā)表日期：2012-03-19

　　直銷實際上是將產品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉移給直銷員的一種經營形式。“泛直銷時代”的創(chuàng)新營銷模式最大的特點是結合了直銷、人際溝通的方式向顧客銷售產品，從效益的收成來看，這些營銷手段確實帶來了新的營銷贏利模式，也是市場發(fā)展的需要，但消費者沒有從這種營銷模式中獲得直銷獎勵，沒有得到更大的利益，沒有得到獎勵制度的利益驅動。可以說保健品市場前所未有的信譽危機并沒有因為創(chuàng)新的營銷模式而得到有效地化解。

　　一、泛直銷時代所謂的創(chuàng)新模式更加變本加厲地透支市場信譽

　　1、泛直銷時代所謂創(chuàng)新模式確實有其優(yōu)點

　　1) 泛直銷時代的創(chuàng)新模式能有效的實現縮短通路、貼近顧客，將產品快速送到顧客手中，加快資本運作；

　　2) 更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調整和戰(zhàn)術的轉換；

　　3) 針對潛在顧客，可以對產品進行全方位介紹，更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽，在市場嚴重同質化的今天，較容易樹立企業(yè)的形象和建立產品的獨特賣點；

　　4) 可以全面了解顧客需求和心理，使銷售針對性強，也使銷售由單純的銷售產品升華到親情服務，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶，成為超越“推銷”的市場藝術，接近“銷售就是溝通”的真諦；

　　5) 能夠避免媒體的浪費，合理使用有限資金。

　　2、泛直銷時代所謂的創(chuàng)新模式加劇了對市場信譽的透支

　　泛直銷時代所謂的創(chuàng)新模式采用了人際溝通的方式，更富有人性化，更注重產品的售前、中、后與消費者進行情感交流，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，增強了企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)系。企業(yè)利用了人際溝通、情感交流更易于建立信任的優(yōu)點來加速產品銷售。然而正是這種情感聯(lián)系為透支市場信譽提供了便利。一些企業(yè)在利益的驅動下，通過這創(chuàng)新的營銷模式進行夸大宣傳、虛假欺騙，從而更進一步透支了市場的信任。

　　例如在創(chuàng)造了近百億銷售額的會議營銷 ，作為一種常規(guī)營銷手段在被透支運作。會議營銷通過建立顧客數據庫，舉行聯(lián)誼會、專家介紹會診的形式讓大家在一起傾訴心聲，交流經驗，促使銷售達成。這種營銷模式為產品的品質、廠商的服務提出了更高的要求。但在的市場狀況下監(jiān)管力度不嚴格的情況下，一些不講誠信的企業(yè)往往會利用這種營銷模式隱蔽性、鼓動性，夸大宣傳、欺騙顧客，仍然通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，只是變換了一種溝通方式——由媒體廣告轉入一對一和現場宣傳，加重信任危機的病毒還在會議營銷的溫室里滋生流行。同時，隨著會議營銷的普遍應用，顧客會產生麻木和厭倦心理，和傳統(tǒng)的營銷模式一樣，作用將不再神奇，消費者也將不再信任，且目前業(yè)界出現了種種丑聞如消費者資料兜售、強買強賣、相互傾軋等讓人目不暇接。保健品行業(yè)在實現銷售、獲取利潤的同時離誠信越來越遠，信譽危機將進一步加劇。

　　二、透支信譽的危害

　　透支市場信譽不但給產品帶來了危害，更為嚴重的是危害到了整個行業(yè)的發(fā)展。

　　1、 縮短了產品的生命周期

　　產品的正常發(fā)展通常由四個階段組成，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，透支市場信譽就等于縮短了產品的生命周期。中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈，目前市場上保健品同質化嚴重、差異性不強，技術含量過低、新產品的研究與開發(fā)不足的情況下，許多企業(yè)急功近利，往往通過炒作概念和夸大產品功效進行宣傳，麻木了消費者的感官，引導了他們的消費判斷，即從導入期開始就對市場信譽進行透支，沒有可持續(xù)發(fā)展的產品，縮短了產品的成熟期或者根本沒有成熟期而直接走向衰退。從腦白金進入市場的第一天開始，它就用鋪天蓋地的廣告淹沒了消費者的視聽，當走到2011年時，其廣告戰(zhàn)術的作用透支殆盡，央視的權威形象也再難助腦白金掀起市場風浪，加之沒有新產品的研發(fā)，而濫俗廣告和夸張宣傳已讓消費者產生了抵觸情緒，這使得曾風光無限的腦白金短命也就不足為奇。

　　2、透支市場信譽等于透支行業(yè)價值

　　恒輝數據庫顯示，我國保健品2012年銷售額已經從鼎盛時期的500億元下降到197億元，原因在于我國保健品市場的不規(guī)范，我國的保健品企業(yè)多是抱著“圈錢”的目的，“賺一桶”就撤。一種新產品上市的路數一般是猛打廣告，迅速拉升知名度；同時，展開猛烈營銷。我國數億消費者，即使僅有百分之幾的人肯“試一下”，這也將給商家?guī)砭薮笮б?。但這些產品由于沒有研發(fā)作支撐，一般的生存期約為3-5年。

　　銷售額下降的同時，整個行業(yè)的利潤也在下降，導致企業(yè)數量不斷減少、產品更新?lián)Q代周期加長。據中國保健食品協(xié)會2012年底公布的中國保健食品行業(yè)的統(tǒng)計信息顯示：截止到2012年底，全國新增保健食品企業(yè)126家，但消亡156家，比上年減少了30家，目前共有保健食品生產企業(yè)848家；當年生產具有衛(wèi)食健字批準文號的產品共1474種，比上年減少35種。

　　三、保健品市場信譽危機的本質

　　1、產品沒有品質、急功近利、夸大宣傳、鼓動盲目消費

　　此為保健品市場信譽危機產生的痼疾，科技含量的不足，只能盲目夸大產品功效，欺騙消費者，任何靠欺騙消費者的做法都無異于飲鴆止渴。中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據統(tǒng)計，在成熟的市場、實力雄厚的資金基礎和放眼長遠的經營觀念下，美國、日本等發(fā)達國家的保健類食品大企業(yè)標榜的是巨額的研發(fā)投入，不斷開發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產品，廣告投入并不大，例如，美國安利公司在全球有97間技術先進的實驗室，聘用超過700名科研人員從事產品的開發(fā)研究、改良和品質管理，每天進行超過500項的實驗項目。反觀我們國內保健食品企業(yè)，對研發(fā)的投資普遍較小，其資金的大部分都投入到市場推廣上，根據恒輝公司對保健品長期跟蹤結果，2011年，全國保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費是３億多元，相當于銷售額的40%，而科研費只有234萬元，占0.3%。

　　另一方面，中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規(guī)的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。

　　2、創(chuàng)新模式執(zhí)行標準和質量在市場真正運作時嚴重變形

　　創(chuàng)新的營銷模式利用人際溝通方式，但這種溝通不是為了讓客戶更了解產品，而是通過人際交流、營造氣氛、消費者的親身體驗，利用人際關系之間的信任達到產品銷售的目的。一些保健品企業(yè)以將產品交到客戶手里為成功，不注重產品的售后服務，在利用人際關系的情況下卻不注重與客戶的溝通，不注重與客戶建立關系，卻永遠不提顧客滿意和顧客忠誠，最終失去客戶，失去市場，從而變本加厲地掠奪市場信譽。這些企業(yè)包括在營銷領域的創(chuàng)新者南京中脈、珠海天年和北京夕陽美。

　　3、透支市場信譽的方式和手段在創(chuàng)新

　　從傳統(tǒng)的廣告營銷模式到目前的“科普營銷”、“體驗營銷”、“數據庫營銷”、“服務營銷”、“精確營銷”，這些不斷創(chuàng)新營銷模式和手段更具有鼓動性、欺騙性和隱蔽性。

　　四、長線營銷重塑市場信譽

　　今天的顧客不僅重視產品的質量，更重視在購買產品中享受到的優(yōu)質服務和無微不至的關懷。失去顧客的主要原因往往不是產品本身的質量問題，而是顧客對服務的不滿。因此提供優(yōu)質的服務，建立起顧客對企業(yè)的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業(yè)整個經營過程中，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造最大價值，應該是企業(yè)一切工作的中心。

　　實際上，保健品的整個營銷過程，實質上是產品功能、服務利益與消費者需求利益的平衡過程。保持這種平衡，就必須糾正經營理念和營銷模式，把握消費者需求，長線經營、整合營銷，重塑保健品行業(yè)市場信譽，從而將保健品行業(yè)推向可持續(xù)發(fā)展軌道。

　　1、長線營銷的本質

　　恒輝公司認為，保健品現行營銷模式已經不適合新的市場環(huán)境與消費者的需求，現行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經營理論的指導下，建立新的營銷模式。這種營銷模式必需能夠改變當前保健品的產業(yè)結構，能夠促進產業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進入、退出障礙。

　　長線營銷本質上有以下三點：

　　1) 以消費者利益為中心的市場營銷觀念

　　2) 出售保健服務而不是為了出售具體產品的觀念

　　3) 以消費者滿意為核心的觀念

　　長線營銷的核心在于“產品品質＋優(yōu)質服務”。通過優(yōu)良的產品品質和超越產品的全程性服務與顧客建立真正的、和諧的信任關系，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造最大價值、不斷滿足顧客需求，從而建立顧客忠誠，實現企業(yè)持續(xù)經營。

　　其中，產品品質是長線營銷的載體。只有加大產品研發(fā)生產的投入，增加產品的科技含量，才能跟隨市場需求的變化，保持產品旺盛的生命力，贏得消費者的長期信任，進一步建立企業(yè)品牌的美譽度。

　　優(yōu)質的服務是長線營銷的核心的附加價值，優(yōu)質的服務是通過產品將顧客和廠家、經銷商聯(lián)系在一起，顧客在享受給自己帶來物質享受的同時，也得到了精神上和心理上的滿足。這種服務是廠商發(fā)自內心的對顧客的關系和關懷，是著眼于與顧客建立長期的，互動的情感聯(lián)系。產品交易的完成不意味著與顧客關系的結束，而是意味著與顧客關系的開始和深入。

　　2、長線營銷相對于傳統(tǒng)營銷與“泛直銷模式”的優(yōu)點

　　長線營銷的優(yōu)勢在于它是通過真實的產品媒介、顧客與廠商對稱的信息與顧客建立長期的、和諧的信任關系。相對而言，長線營銷具有以下優(yōu)點：

　　1) 長線營銷是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必然導致消費者滿意度的提高、消費者忠誠度的提高，同時也增加了消費者的轉換成本

　　2) 標準化的產品和服務

　　3) 采用個性化、社區(qū)服務制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值

　　4) 產品銷售建立消費者充分信任的基礎上，市場信譽得到重塑

　　五、長線營銷案例

　　以恒輝公司長期跟蹤和服務的企業(yè)交大昂立為例，昂立公司堅持市場本原因素——消費者需求，進行長線營銷。

　　優(yōu)良的產品品質。昂立產品依托上海交通大學的科技研發(fā)背景，不斷開發(fā)出適合消費者需求的產品。昂立產品以其高科技含量、高品質服務贏得廣大消費者的認可。

　　保健品市場培育。昂立從一開始就決定逆風而行事，以知識普及的方式培育市場，自1993年起，昂立每年有持續(xù)半年的時間在各區(qū)域市場開展科普運動，邀請專家教授到各街區(qū)義務咨詢，通過舉辦科普講座，科普競賽等系列活動的方式，不厭其煩地向公眾宣傳科學保健知識，與此同時，一張以利用社會機構為主的科普網絡也越做越大。以上海地區(qū)為例，昂立與上海市紅十字會、上海市健康教育所等數十家單位建立了緊密合作的關系。消費者通過這些活動獲得來自昂立的視覺信息，獲得科普知識。昂立正是通過這種口碑的方式不斷地強化產品概念，使消費者對產品的疑問從大化小，產生潛在需求，這種持久的親和力直接拉動了市場的消費。

　　以其旗下主要生產和銷售眼睛類保健品的上海昂立明視生物科技有限公司為例，為與消費者建立長期的關系，并有效獲得市場收益，該公司建立了“昂立明視愛眼中心”。通過“昂立明視愛眼中心”與教委、共青團、眼防所等機構組織大型公關活動等方式，不斷吸引目標消費者嘗試使用明視產品，并成為明視俱樂部成員；通過愛眼中心的權威醫(yī)學檢測，樹立品牌的專業(yè)化形象，與消費者之間形成可信賴的溝通關系，并形成初次的消費行為；通過俱樂部與會員不斷進行一對一的數據庫營銷，引導目標消費者成為昂立明視產品的長期消費者。