2012市場及品牌猜想

來 源：新營銷發(fā)表日期：2012-02-13

　　品牌命名

　　2012年市場發(fā)展趨勢是什么？

　　根據(jù)預測，品牌命名將更為抽象。要找到一個獨特、難忘、有很大差異性的品牌名字將更有挑戰(zhàn)性。在給品牌命名的過程中，那些有著抽象性、主觀創(chuàng)造性、杜撰性的品牌命名法將幫助企業(yè)克服許多障礙。

　　“講故事”在杜撰性品牌命名中的作用將更為突出，雖然采用這種做法為品牌命名沒有固定的內(nèi)在意義，但是由于更多的品牌擁有自己聲勢強大的網(wǎng)絡社區(qū)，品牌故事仍是品牌信息傳播的一個重要組成部分。

　　綠色命名法的使用率將有所下降。品牌產(chǎn)品的“綠色表現(xiàn)”將主要通過其產(chǎn)品、服務和企業(yè)命名體現(xiàn)。企業(yè)負責任的環(huán)境保護行為不僅是一種“良好行為”，而是一種“成本投入行為”。2012年，企業(yè)想讓自己的品牌名稱具有“綠色性”，必須在“新穎和改良”上下功夫。

　　品牌如何應對市場發(fā)展趨勢？

　　總而言之，核心仍是故事。無時無刻不與世界保持緊密聯(lián)系的消費者讓大多數(shù)企業(yè)意識到，必須采取行動，針對目標受眾建立一個雙向溝通的平臺。以往，如果企業(yè)名字讓人感覺“很有趣”，企業(yè)命名就算成功。但現(xiàn)在企業(yè)要做得更好，企業(yè)命名必須讓人們有“我想了解更多”的念頭。如果想依靠好名字帶來傳播力、銷售力，那么品牌命名專家就要讓自己創(chuàng)作的品牌故事與品牌承諾緊密聯(lián)系，讓整個過程有真實性和互動性。然而，如果品牌名稱不具有立即識別性，那么品牌名稱的內(nèi)在意義將很難有社會傳播性，很難打動客戶。

　　講故事是一種有助于提升銷售力的的品牌命名法，尤其有助于抓住潛在觀眾的注意力。比起綠色命名法，2012年藍色命名法很有可能成為繼綠色命名法之后的新趨勢。就國際市場而言，我們見證了一些企業(yè)從綠色向藍色轉(zhuǎn)變，比如大眾準備推出的電動汽車“高爾夫藍(Golf Blue-e-motion)”。而一些B2B企業(yè)，在為環(huán)保產(chǎn)品命名時，同樣避開綠色標簽。隨著消費者公民意識的覺醒，之前的綠色命名法有可能向傳遞企業(yè)社會責任的方向轉(zhuǎn)變。

　　什么樣的品牌會在市場上勝出？

　　那些在品牌命名中有所投入的企業(yè)，比如資金投入、調(diào)研測試，將能夠從自己的品牌命名投入中受益。而那些能夠幫助企業(yè)解決品牌命名過程中商標法律問題的專業(yè)機構(gòu)，將贏得企業(yè)的信任，進一步促進咨詢機構(gòu)提高創(chuàng)意能力。不管是從咨詢機構(gòu)的角度或客戶的角度，這樣的合作能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)意與營銷戰(zhàn)術之間的平衡，最終幫助品牌在市場上勝出。總而言之，品牌名稱必須有獨特性，令人難忘，能夠經(jīng)受時間的考驗，甚至成為企業(yè)象征的代名詞。

　　圖像共享

　　隨處可以看到人們對數(shù)字相片進行處理，上傳、下載相片，在線上與更多的觀眾分享。僅Facebook的相片上傳數(shù)量就高達900億張。

　　隨著拍攝技術的發(fā)展，相片的拍攝方式和使用途徑開始多樣化。人們能隨時隨地拍攝相片，這讓他們的拍攝熱情越來越高，不再像以前只用相機記錄一些重要的時刻，比如生日派對或婚禮。

　　2012年市場發(fā)展趨勢是什么？

　　2012年，將會有更多的品牌探索如何通過社交網(wǎng)絡分享相片，通過圖像將企業(yè)的想法和營銷行動進行傳播。比如Twitter這樣的網(wǎng)站能夠引發(fā)營銷號召力，而一些新興的網(wǎng)站，比如圖片視覺社交網(wǎng)站Pinterest和iPhone平臺上的應用程序Instagram，能夠讓品牌與線上消費者非常方便地保持可視化的聯(lián)系。

　　強大的攝影技術，將在汽車、時裝、旅游等行業(yè)占據(jù)主要位置，因為所有的品牌都會利用數(shù)字化圖像連接技術，與全世界的觀眾建立可視化的聯(lián)系。

　　品牌如何應對市場發(fā)展趨勢？

　　對于品牌而言，圖像共享的關鍵在于傳達一種品牌觀點。在圖像共享的過程中，必須傳播品牌故事，以及讓消費者了解品牌的內(nèi)在含義，然后，品牌要通過特定的圖像強化傳播效應。

　　可視化的社交網(wǎng)絡將為品牌的差異化凸顯帶來契機。比如，個性化T恤的制造商應用蘋果的Instagram程序即時抓拍一張個人圖像，把它印到T恤上。甚至是通用電氣公司，也因為應用了Instagram，讓消費者“窺視”自己工廠的制造和分銷流程，把自己的商業(yè)巨頭形象變得平易近人，更真實。

　　什么樣的品牌會在市場上勝出？

　　2012年的市場贏家，是那些通過社交渠道建立強大圖像社區(qū)的先鋒。由于通過可視化圖像與客戶建立聯(lián)系的起點、維持運作的成本相對較低，因此更多的品牌將采用這種技術。那些能夠利用新興社交網(wǎng)絡優(yōu)勢的品牌，將在品牌客戶關系維護方面取得突破性的成就。品牌必須關注消費者的興趣點，定期分享相關的圖像。

　　創(chuàng)新

　　2012年市場發(fā)展趨勢是什么？

　　對于企業(yè)和品牌而言，創(chuàng)新一直都是一個熱門話題。幾乎每一種品牌定位戰(zhàn)略在技術領域都有不同形式的創(chuàng)新。但是，隨著消費者對經(jīng)濟支出有所控制，創(chuàng)新話題已開始涉及一些前所未有的內(nèi)容。創(chuàng)新不再只是關系到新穎、突破性技術和產(chǎn)品，它也不再只是企業(yè)內(nèi)部設計團隊和外部顧問的專屬領域。

　　越來越多的企業(yè)正在調(diào)整自己的內(nèi)部文化和工作環(huán)境，以便促進整個組織形成創(chuàng)造性思維。企業(yè)開始從客戶服務入手，對企業(yè)社會責任實踐進行審查?？傊?，企業(yè)已經(jīng)將創(chuàng)新運用于內(nèi)部建設。

　　品牌如何應對市場發(fā)展趨勢？

　　形形色色的企業(yè)都致力于尋找一個合適的整合性方案，比如非線性思維、換位思考驅(qū)動的客戶洞見、跨學科合作、快速建立模型等等，但是有跡象表明企業(yè)還要進一步調(diào)整?？梢灶A見，一些更有創(chuàng)意的做法，將出于一些人們意想不到的行業(yè)或者企業(yè)。那些以創(chuàng)新為核心的品牌將冒更大的風險，更大膽地開展行動，以便成為市場聚焦的中心。

　　想想那些處于困境中的金融機構(gòu)，它們要從根本上轉(zhuǎn)變自己的思維方式，以便再次贏得消費者信任。將更能移情的觀點整合到品牌中，一家創(chuàng)新性銀行就有可能滿足更多的金融服務需求，創(chuàng)造振奮人心的客戶體驗。

　　創(chuàng)新的想法不僅能提升品牌偏好度，還能提升品牌在行業(yè)內(nèi)的價值，同時帶來一個令人驚奇的效應：員工在工作時更加愉快。

　　什么樣的品牌會在市場上勝出？

　　那些準備以創(chuàng)新思維調(diào)整經(jīng)營行為和優(yōu)化資源的企業(yè)，將對品牌建設產(chǎn)生積極的影響。但是要記?。耗軌虼龠M企業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)文化不是一蹴而就的。

　　企業(yè)可能要用幾年甚至是幾十年時間，才能讓企業(yè)文化遺產(chǎn)的價值重于企業(yè)產(chǎn)品的價值。這種企業(yè)文化的轉(zhuǎn)化必須與企業(yè)高層、內(nèi)部員工的意愿承諾相一致。因此，那些規(guī)模較小、擁有靈活體制的企業(yè)，或者沒有什么可以失去的小企業(yè)，更能夠利用這樣的市場趨勢。此外，與產(chǎn)品品牌相比，企業(yè)品牌和服務品牌有機會更快地轉(zhuǎn)變客戶的品牌認知，因為相對于產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品發(fā)布需要一個過程。

　　2012年亟待解決的問題是什么？

　　傳統(tǒng)企業(yè)如何才能迅速地將創(chuàng)新融入到自己的企業(yè)文化中，利用新的商業(yè)理念驅(qū)動品牌價值增長。

　　點播媒體

　　2012年市場發(fā)展趨勢是什么？

　　2012年，越來越多的高質(zhì)量內(nèi)容，以及擁有視頻功能的手機市場迅速發(fā)展，將給消費者帶來更多前所未有的選擇，人們獲取內(nèi)容的方式、時間和地點更趨多樣性。當消費者學會在各種媒體中輕松切換體驗時，內(nèi)容和便利性將成為流媒體競爭的主要驅(qū)動因素。

　　品牌如何應對市場發(fā)展趨勢？

　　供應商品牌必須認識到，內(nèi)容和便利性不能互相排斥，兩者必須兼顧，不然就無法贏得消費者。在線影片租賃提供商Netflix受挫就是一個例子。Netflix決定將網(wǎng)絡視頻業(yè)務和影碟租賃業(yè)務分拆，這就讓用戶面臨增設一套賬號密碼的麻煩，明顯違背消費者的意愿。

　　顯然，那些能夠兼顧內(nèi)容和便利性的企業(yè)將掌握市場話語權(quán)。然而，市場證明，這些企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)，為消費者提供更多選擇的企業(yè)同樣面臨服務方案不完善的問題。

　　什么樣的品牌會在市場上勝出？

　　在過去的幾年里，一些替代性電視平臺興起，比如亞馬遜、美國視頻網(wǎng)站Hulu和在線影片租賃提供商Netflix，而傳統(tǒng)的電視和有線電視仍然為觀眾提供視頻點播服務，或者通過有線電視網(wǎng)絡，或是通過可移動終端設備。

　　不管是什么樣的平臺，消費者都會選擇那些能夠?qū)⒏哔|(zhì)量內(nèi)容和內(nèi)容獲取便利性結(jié)合在一起的平臺。不管是獨家還是非獨家內(nèi)容傳播，都將是一些品牌必須選擇的傳播途徑。而另外一些品牌則在探索一種新的模式，以便充分利用企業(yè)的硬件和分銷系統(tǒng)。

　　可惜的是，僅僅依靠一種把平臺、技術、商業(yè)模式結(jié)合到一起的解決方案可能并不夠。雖然許多有線電視網(wǎng)絡在獨家內(nèi)容上有優(yōu)勢，然而它們和有線電視運營商簽訂的協(xié)議可能阻礙其內(nèi)容傳播的便利性。企業(yè)應該注意，觀眾的信息需求是相當明確的：當他們需要的時候，給他們所有需要的內(nèi)容。

　　2012年亟待解決的問題是什么？

　　據(jù)說，史蒂夫·喬布斯的最后一個項目是無線同步電視機，它有“你能想象得到的最簡便用戶界面”。喬布斯之后的蘋果公司是否能像當初重新定義音樂產(chǎn)業(yè)一樣，重新定義點播媒體？或者這個創(chuàng)新者不是蘋果公司，那又會是誰呢？