大寶、六必治、兩面針、中華……誰的品牌在“老化”？

作 者：陳茜 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-07-10

　　當(dāng)南方黑芝麻開始投資做鋰離子電池，當(dāng)王守義十三香、大寶、好迪、三精葡萄糖酸鈣，成為昔日電視廣告的經(jīng)典。新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求的變化以及移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代把人群從電視前分散到各個(gè)垂直社群、線下場(chǎng)景里，這些老品牌逐漸淡出核心市場(chǎng)。有些品牌的廣告沒少，但產(chǎn)品卻在老化中，也有些品牌選擇堅(jiān)持以不變應(yīng)萬變。由于品類的差異，品牌新舊之間產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)差異并不確定。品牌的新和老，不在于創(chuàng)立的時(shí)間，與其選擇的品牌代言人也并沒有直接關(guān)系，甚至，老也并不意味著失去新市場(chǎng)，新也并不意味著一定擁有年輕消費(fèi)人群。但是不面對(duì)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不關(guān)注變化著的消費(fèi)者需求，不進(jìn)行品牌煥新，很難保持市場(chǎng)份額、持續(xù)成長。
　　除了喜歡追求前衛(wèi)個(gè)性外，半數(shù)以上人認(rèn)為，90后、00后消費(fèi)群體很看重品牌。本次調(diào)查對(duì)象有30%是90后，根據(jù)他們的認(rèn)知以及其他年齡層對(duì)90后和00后消費(fèi)群體的觀察，有67.67%認(rèn)為這類年輕人在消費(fèi)時(shí)更追求前衛(wèi)、個(gè)性，而有55.48%認(rèn)為他們更看重品牌，54.77%認(rèn)為二次元、萌文化是新特點(diǎn)，其次是沖動(dòng)型消費(fèi)、喜歡追星。也有15.72%認(rèn)為他們不看重品牌。整體可以理解為他們更喜歡能夠表達(dá)自我的品牌，“萌”是其中一種語言。
　　六成以上人買汽車、手機(jī)、衣著更看重品牌，但半數(shù)人表示對(duì)衣著的品牌忠誠度低，汽車、家電類較高。關(guān)于購買哪類商品更看重品牌一題，排名前三的分別是汽車、手機(jī)和衣著，均超過60%。家電、食品、家居用品則不那么看重品牌。在這些品類更看重品牌不僅僅能彰顯自我品位，還與汽車價(jià)格貴有關(guān)。與此呼應(yīng)的是，對(duì)哪些品類的品牌忠誠度降低一題中，排名前三的分別是衣著、食品、家居用品，均超過40%，而對(duì)手機(jī)、家電和汽車的忠誠度則逐漸增高。在快消領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠度是極低的。
　　選擇多樣和個(gè)性化需求給小眾品牌帶來機(jī)會(huì)，有約45%的人因此而越來越不看重品牌?！￡P(guān)于不看重品牌知名度的原因，有45.41%認(rèn)為是消費(fèi)者的選擇更多樣，個(gè)性化需求強(qiáng)，不僅僅只看名牌，更愿意嘗鮮小眾品牌。而36.93%則表示，不買名牌是因?yàn)榧倜翱赡芨螅y辨識(shí)。而15.37%則認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)促使產(chǎn)品生產(chǎn)信息更加透明公開，中間渠道減少，知名品牌溢價(jià)降低，小品牌也可以比較容易獲得消費(fèi)者信任。這些轉(zhuǎn)變都為新生品牌帶來“逆襲”機(jī)會(huì)。
　　近七成人認(rèn)為，國貨變得沒有那么土，但與國外品牌PK時(shí)，只有約四成人會(huì)為國貨買單。在調(diào)查中，68.73%認(rèn)為國貨正在變得沒有那么土，有24.91%則認(rèn)為新國貨已經(jīng)成為時(shí)尚。只有6.36%認(rèn)為國產(chǎn)品牌依然很土。(圖4)這一數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度向好。但是，在遇到同類國貨與國外產(chǎn)品PK時(shí)，有43.11%表示愿意為支持國貨的情懷買單，也有46.29%表示要看具體情況，也有10.6%明確表示不會(huì)。這也表明，消費(fèi)者心智中“洋品牌”品質(zhì)更有保證、更加時(shí)尚的觀念已經(jīng)根深蒂固，雖然國產(chǎn)品牌技術(shù)和品牌也在不斷升級(jí)中 ，“中國質(zhì)造”“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品有了更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是，仍然面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)阻力。
　　藥品、酒類、飲食等老字號(hào)越老越好，電器、日化、服飾則不然。在哪些品類中中華老字號(hào)、老國貨越老越值得信賴呢？有78.45%選擇了藥品，其次是酒類、飲食，分別占59.36%和53.18%，隨后是電器、日化、服飾等。從排序中，可以看出對(duì)于技術(shù)、設(shè)計(jì)升級(jí)換代要求不高，更強(qiáng)調(diào)傳承的品類，國產(chǎn)品牌有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)，比如同仁堂藥店越老越好，有55.3%喜歡，全聚德有15.55%人喜歡。反之，其他一些品類上，中華老字號(hào)、老國貨的優(yōu)勢(shì)并不明顯。而選擇電器的人超過日化，也說明在國外巨頭盤踞的日化領(lǐng)域，國產(chǎn)影響力要低于已經(jīng)得到長足發(fā)展的國產(chǎn)電器品牌。
　　大寶變“老”最嚴(yán)重，其次是百雀羚、上海家化，而云南白藥牙膏則是老樹開花，年輕度超過高露潔、佳潔士。在調(diào)查所列的日化品牌中老化最嚴(yán)重的是大寶，其次是百雀羚和擁有六神、美加凈等品牌的上海家化。進(jìn)入中國市場(chǎng)分別已經(jīng)29年的寶潔和31年的聯(lián)合利華，被認(rèn)為是品牌老化比較輕的。針對(duì)牙膏品類，除了云南白藥異軍突起，超過高露潔和佳潔士被認(rèn)為最沒那么“老”，其他國產(chǎn)品牌則難逃老化命運(yùn)，依次是六必治、兩面針、中華、冷酸靈。憑借獨(dú)特的品牌定位和功能性，云南白藥牙膏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
　　品牌老化原因中超四成人認(rèn)為，是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，其次是新品牌競(jìng)爭(zhēng)，近兩成認(rèn)為是與營銷方式老化有關(guān)。關(guān)于品牌老化的原因，有44.7%認(rèn)為是產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新，其次是新品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈逐漸取而代之，占21.2%，再而是營銷方式老化，占17.14%，消費(fèi)者心理疲勞占14.66%。由此也可以看出，無論是商品性質(zhì)歸屬，產(chǎn)品本身老化是品牌老化的核心原因所在。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略以及在品牌營銷方面的投入，都可以減少老化風(fēng)險(xiǎn)，但并非主要影響因素。正如每年的時(shí)裝秀上經(jīng)典大品牌依然引領(lǐng)潮流，消費(fèi)者是不容易對(duì)這樣充滿信賴又保持新鮮感的品牌產(chǎn)生心理疲勞的。
　　近七成人認(rèn)為，抓住年輕人很重要，也有近三成認(rèn)為要依情況而定，年輕人消費(fèi)市場(chǎng)大，但也不能盲目追隨。與滿足現(xiàn)有客戶需求相比，抓住年輕消費(fèi)群體的需求，是否就意味著品牌實(shí)現(xiàn)煥新了嗎？有65.9%認(rèn)為，這點(diǎn)非常重要，也有27.03%表示要依情況而定。不論品牌目標(biāo)受眾是否是年輕消費(fèi)人群，社會(huì)主要購買力是這部分人群。即使他們的消費(fèi)能力低于一些中年人，不過，消費(fèi)活力和潛力是巨大誘惑。但是，在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，還應(yīng)把握平衡，盲目年輕化、低齡化或許會(huì)傷害品牌價(jià)值。比如近期因業(yè)績(jī)不理想，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布關(guān)停由網(wǎng)紅代言，針對(duì)80、90后推出的化妝品生產(chǎn)線The Estee Edit。
　　約四成人認(rèn)為，品牌煥新著力點(diǎn)是營銷，約三成認(rèn)為是品牌是多元化。但要用創(chuàng)新吸粉，八成人認(rèn)為從產(chǎn)品創(chuàng)新開始，換代言人靠后。關(guān)于實(shí)現(xiàn)老品牌煥新的著力點(diǎn)，在本次調(diào)查中，有46.11%表示應(yīng)該在營銷方式上與時(shí)俱進(jìn)，其次是考慮發(fā)展子品牌，多元化拓展。也有19.96%認(rèn)為，對(duì)于一些品牌應(yīng)該堅(jiān)守品牌價(jià)值，不要輕易改變。對(duì)于一些產(chǎn)品相對(duì)傳統(tǒng)、品牌形象固化的老國貨，比如北冰洋汽水、大寶潤膚露、六神花露水等，營銷要實(shí)現(xiàn)突破，更多是打懷舊牌，但是，品牌沉淀的價(jià)值或許對(duì)新消費(fèi)人群不起作用。所以，在老品牌基礎(chǔ)上，也有很多品牌選擇多元化發(fā)展。從調(diào)查看，有三成是比較認(rèn)可的。除了尋求營銷方式，有86%認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新是最能吸引人的煥新方式。如果訴諸于營銷，有43.11%認(rèn)為廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新最重要，其次是產(chǎn)品包裝，而品牌代言人的吸引力排在最后，僅占19.26%。從中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)下成為各類廣告擔(dān)當(dāng)?shù)拿餍钦J(rèn)可度偏低。
　　均有超三成人在購物時(shí)最在乎“性價(jià)比”和“品質(zhì)”，要高于“品位”，“時(shí)尚”最不重要，但每個(gè)人都有自己對(duì)于時(shí)尚的定義。本次調(diào)查中，受調(diào)者購物時(shí)考慮最多的關(guān)鍵詞仍是“性價(jià)比”，占36.93%，而選擇“品質(zhì)”的與其不相上下，占比35.51%，然后才是“品位”，占22.44%，而選擇“時(shí)尚”的僅僅占4.59%。誠然，對(duì)于“時(shí)尚”的理解因人而異。在“您認(rèn)為自己做的最時(shí)尚的一件事是什么？”一題中，有人認(rèn)為騎共享單車、做沙發(fā)客、去濟(jì)州島的小黑屋是時(shí)尚，有人認(rèn)為一直買NewBalance、穿GAP、吃日料、換個(gè)發(fā)型是時(shí)尚，同時(shí)也有人認(rèn)為買藍(lán)牙耳機(jī)、奧迪Q3是時(shí)尚。當(dāng)然也有人認(rèn)為真正的時(shí)尚是不隨波逐流，堅(jiān)守自心。由于地域、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣不同，品牌煥新沒有絕對(duì)推而廣之的“新鮮”方式來換取消費(fèi)者的“信心”。對(duì)變化的環(huán)境選擇變化的方式去應(yīng)對(duì)，就是一種時(shí)尚。