中國式馬拉松賽事產業(yè)鏈

作 者：董枳君 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-02-27

　　從冷門到火爆，在中國從沒有一項運動變得如此“潮”。民眾的熱情讓馬拉松賽事水漲船高，而真正的賽事主辦者是否能從中盈利？完善體育產業(yè)鏈的設想讓馬拉松不再只是一張地方上用來吸引眼球的金名片。剛剛過去的“武漢馬拉松”尚有余熱，一場馬拉松讓整個武漢為之沸騰。早在“漢馬”之前，全國多個城市均掀起了馬拉松熱潮。原本只是大型體育賽事的“馬拉松”，短短5年之內就成為中國最火爆的全民體育項目。相信不少人要問馬拉松到底掙錢嗎？有多掙錢？誰才是馬拉松的幕后推手？誰又在其中受益？

　　跑馬變身“網紅”體育運動　　在中國，馬拉松正成為“超級網紅”般體育運動，熱衷“跑馬”的人越來越多，在社交媒體上曬跑步也成為一種時髦。2010年，全國一共舉辦了13場馬拉松賽，從2011年增長迅速，增加到22場。據資料顯示，2015 年在中國田徑協(xié)會注冊備案的馬拉松及相關運動賽事達到 134 場，同比增長162%，參與人次達到150萬。截至2016年11月份，通過中國馬拉松信息平臺在中國田協(xié)注冊的全國馬拉松及相關運動賽事，共計306場。以北京馬拉松為例，報名門檻在提高，大眾選手要求近一年半，在6小時內完成全程或在3小時內完成半程，報名選手相加達到6萬多人，比2015年增長約102%，“報不上名”仍是很多人的遺憾。馬拉松賽為什么這么熱？當一國的人均GDP超過5000美元時，一個國家的多個城市將以馬拉松賽為依托，進入到全民路跑的體育消費黃金周期，這在歐美被稱作“馬拉松賽事現象”。歐美等國的馬拉松的賽事數量遠遠高于中國。據了解，美國2016年有780多場馬拉松賽事。

　　馬拉松比賽掙錢嗎？　　馬拉松在世界上各國都存在公益、民間、自發(fā)、自主等特征，95%以上沒有盈利目的，在中國也沒有特定的商業(yè)模式。智美體育集團作為世界上運行體量最大的馬拉松運營商，目前的賽事盈利狀況良好，整體盈利達到40%左右。不同賽事盈利情況不同，根據城市影響力和商業(yè)價值，以及品牌成熟的程度來決定。有的賽事在品牌創(chuàng)建期還屬于平手或者微利階段，但總體運營狀況良好，尤其是賽事衍生端的產業(yè)收入越來越豐富。目前，智美體育運營了廣馬、杭馬、深馬等國內一線城市的馬拉松，以及長沙、沈陽、昆明等省會城市馬拉松中一半以上。馬拉松賽事收入主要由商業(yè)贊助、政府購買、門票收入、旅游培訓、衍生品等部分組成。其中，商業(yè)贊助收入占50%，政府購買約占20%，門票及衍生品及其他約占30%?，F階段，贊助還是收入的最核心部分。報名費扮演著一項“擁擠收費”的作用，就這一個項目而言并非純粹出于盈利的目的。目前，在中國馬拉松比賽運營狀況最好的盈利能達到一年8000萬人民幣左右，扣除成本純利潤達1000萬，但這種賽事很少，大約占整體的10%左右。線上馬拉松是悅跑圈目前的主要盈利版塊。報名參加線上馬拉松，用戶需在賽前交納19.8元的報名費，賽后可收到悅跑圈發(fā)送的獎牌。未來還會向個性化和特色化發(fā)展，構建產業(yè)平臺，盈利方式會更多。

　　跑出來的產業(yè)鏈　　2015年廈門國際馬拉松賽給廈門帶來直接經濟效益2.07億元，帶動經濟效益達2.55億元；甘肅蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數年均增長超過15%。馬拉松不僅是一項賽事，更是一場城市營銷活動。政府把馬拉松賽事作為城市營銷工具，提升城市形象、傳播城市文化、帶動城市旅游及文化產業(yè)發(fā)展等。由馬拉松帶動的城市會展、公關、培訓、旅游等衍生經濟在不斷擴大收益，形成規(guī)模。“馬拉松產業(yè)”的受益者遠不只有舉辦城市，還有贊助商。作為廣州馬拉松的贊助商，廣汽豐田希望透過廣州馬拉松的影響，樹立產業(yè)標桿以及與城市相關的品牌聯(lián)想。而一些報名者來到4S店報名和領取裝備，這也增加了與消費者互動機會。體育營銷其實就是關系營銷，目的是建立與消費者之間溫和的聯(lián)系。跑步除了能放大城市名片、提升企業(yè)贊助商的知名度外，也增強了體育運動裝備的銷售，帶動整個路跑產業(yè)鏈實際收益。馬拉松參賽者的基本裝備從運動耳機、眼鏡、速干衣、智能手環(huán)、跑步手表、跑步褲、跑步鞋等價格從上千到上萬不等，帶動了系列專業(yè)跑步健身課程的火爆，馬拉松幾乎成了中產階級高端、時尚、流行的代名詞。伴隨全民健身消費升級，國產體育用品企業(yè)逐步發(fā)力，打造更專業(yè)、智能、時尚的產品。隨著跑步大眾體育升溫，很多傳統(tǒng)行業(yè)的領軍企業(yè)、互聯(lián)網公司也紛紛布局體育產業(yè)生態(tài)圈。國民體育消費潛力正在快速釋放，體育消費包括硬件消費、軟件消費開始越來越多被年輕一代消費者所認知，所喜歡。中國體育消費占GDP的比重在多年下滑之后，2015年首次出現上升，占比0.4%。

　　馬拉松“大躍進”背后隱患多　　民眾參與熱情不減、體育消費需求巨大，賽事組織者在各方利益的驅動下，馬拉松本身作為一項極限運動的色彩在弱化，賽事泥沙俱下。不是中國的馬拉松現在多了，而是馬拉松市場起來后導致了一些良莠不齊的賽事出現。一些賽事在安全、賽制及組織管理方面出現很多問題，比如南京馬拉松帶錯路、南昌馬拉松發(fā)錯獎等低級錯誤頻發(fā)。賽事承辦方經驗、城市政府的管理水平、跑者自身基礎能力等需要提升。熱潮之下，不該出現在賽場上的人存在跟風而跑的現象，不但承受傷痛，甚至引發(fā)不可挽回的遺憾。2016年12月10日，2016廈門（海滄）國際半程馬拉松2名跑者猝死。這則新聞一出便受到馬拉松批判者瘋狂轉發(fā)，很多人把“中國式馬拉松騙局”一事拿出來熱炒，一時間把馬拉松再次推回“風口浪尖”。馬拉松是健康的生活方式，還是愚昧的高危項目？馬拉松賽事是否存在虛火現象？面對這樣的質疑，在馬拉松爭論中，發(fā)聲最強烈的是不跑步的人，而他們并不了解馬拉松。除了體育技能外，不能輕視健康的運動心理。未來運動培訓將成為重要部分。一天不運動兩個小時以上最好不要跑馬拉松。不是所有人都適合跑馬拉松，普通跑者七成跑完之后都有傷。隨著馬拉松賽事越來越規(guī)范化，未來會有越來越多的運動醫(yī)療、?？漆t(yī)院產生，這樣能為更多的跑者提供專業(yè)檢測和幫助。放松心情享受馬拉松更為重要。在社會層面上，馬拉松不存在過熱現象，但目前高速發(fā)展確實帶來很多問題，投資人面對跑馬賽事需更加理智冷靜，政府部門需加強監(jiān)管措施。