京騰加碼2016“雙11”

來(lái) 源：中外管理發(fā)表日期：2016-11-14

    2016年，京東一改往年被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的局面，在“雙11”前夕主動(dòng)出擊。先是在2016年10月中旬一方面推出京東快遞小哥溫情海報(bào)廣告感動(dòng)消費(fèi)者，一面提出“低價(jià)好物、理性消費(fèi)”；而后在2016年10月20日，又與其戰(zhàn)略合作伙伴沃爾瑪宣布進(jìn)入全面發(fā)展階段，共同迎戰(zhàn)“雙11”。事實(shí)上，京騰計(jì)劃在2015年推出時(shí)就被媒體解讀為京東“雙11”前阻擊阿里的一個(gè)戰(zhàn)略布局。而在2016年10月27日，京東再次“亮劍”，與其戰(zhàn)略合作伙伴騰訊舉辦了京騰計(jì)劃一周年慶典，而這被業(yè)界認(rèn)為是為即將到來(lái)的“雙11”大戰(zhàn)繼續(xù)增加砝碼。

    京東攜手騰訊加碼“雙11”    據(jù)SEC權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的2016年8月份騰訊高調(diào)增持京東802萬(wàn)股美國(guó)存托股票，相當(dāng)于1603萬(wàn)股京東A類股，截至目前，騰訊持有京東股權(quán)已達(dá)21.25%，成為了京東實(shí)至名歸的大股東。除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)想博得一線商機(jī)外，騰訊增持京東的背后與京東金融的強(qiáng)勢(shì)崛起，預(yù)期估值超過(guò)466億元，成為京東集團(tuán)的第二大增長(zhǎng)點(diǎn)，京東金融在京東集團(tuán)內(nèi)部有著很高的地位，相比成立較晚一些的螞蟻金服相比，有著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理方式，自2013年10月份獨(dú)立運(yùn)作以來(lái)，憑借數(shù)據(jù)和科技的力量，手握大量用戶信息、詳實(shí)交易數(shù)據(jù)、資金往來(lái)記錄等，依靠“白條”搶占了消費(fèi)金融的高地，深挖產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，直接促成金融業(yè)務(wù)形成的基本條件：流量、風(fēng)控和產(chǎn)品，有著完整的供應(yīng)鏈金融體系。2015年“雙11”前夕，騰訊與京東聯(lián)合宣布啟動(dòng)“京騰計(jì)劃”，集合優(yōu)勢(shì)資源共同打造名為“品商”的生意平臺(tái)，為京東決戰(zhàn)“雙11”提供炮火支援。2016年的雙十一，京騰計(jì)劃又有何具體打法？“我們2016年推出了‘京享街’”，這個(gè)產(chǎn)品是鼓勵(lì)用戶可以在騰訊的社交渠道進(jìn)行分享，商家和供應(yīng)商可以給他們一些獎(jiǎng)勵(lì)，用戶真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分享，也可以得到比較好的營(yíng)銷的效果。”京東集團(tuán)副總裁、京東商城廣告部負(fù)責(zé)人顏偉鵬表示，2016年騰訊方面對(duì)于京東開(kāi)放了更多流量出來(lái)競(jìng)價(jià)，雙方在運(yùn)營(yíng)上的溝通、協(xié)同，更大力度地幫助到京東的廣告主，可以獲取到更多的流量，通過(guò)更加深入的數(shù)據(jù)結(jié)合提升效率。“我們確實(shí)是看到消費(fèi)者越來(lái)越精明了，他們現(xiàn)在也越來(lái)越不搞投機(jī)性的消費(fèi)，更多是想找低價(jià)的消費(fèi)，理性購(gòu)物，對(duì)品質(zhì)方面和服務(wù)質(zhì)量方面，提出了更高的需求。”顏偉鵬認(rèn)為，京東與沃爾瑪?shù)暮献魇欠浅Ｓ袃r(jià)值的，通過(guò)打通供應(yīng)鏈?zhǔn)沟蒙唐犯迂S富，價(jià)格更加有競(jìng)爭(zhēng)力。2016年，喧囂娛樂(lè)和沖動(dòng)消費(fèi)將不再是“雙11”的主流，京東通過(guò)“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物。據(jù)騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅介紹，在2016年“雙11”期間，京騰將聯(lián)合京東王牌爭(zhēng)霸項(xiàng)目、消費(fèi)品專場(chǎng)等大型促銷活動(dòng)，為35家廣告主：如蘋果、微軟、小米、樂(lè)視、寶潔、歐萊雅等提供全新精準(zhǔn)電商營(yíng)銷方案。未來(lái)，雙方將以視頻直播、VR、AR等豐富廣告呈現(xiàn)形式，并從媒介、產(chǎn)品和消費(fèi)者角度出發(fā)，打造全鏈條整合營(yíng)銷。

    京東組建“英雄聯(lián)盟”對(duì)抗阿里    在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮下，面對(duì)勁敵阿里螞蟻金服的挑戰(zhàn)，京東需要強(qiáng)大的用戶信息搶占市場(chǎng)份額、騰訊需要電商渠道移動(dòng)支付趕超支付寶，正所謂敵人的敵人就是朋友，面對(duì)共同的目標(biāo)超越對(duì)象——阿里馬云，握手言和進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)無(wú)疑是走向成功的一條捷徑。2016年“雙11”可謂是京東“英雄聯(lián)盟”的一次集體亮相，左手騰訊右手沃爾瑪直接從流量和供應(yīng)鏈方面為京東帶來(lái)巨量資源。這也不難看出京東的戰(zhàn)略意圖——圍線電商零售領(lǐng)域進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)布局。“雙11”已演變成“京東+騰訊+沃爾瑪?shù)葢?zhàn)略合作伙伴”對(duì)抗“阿里+蘇寧”的集團(tuán)戰(zhàn)?？v觀2016年“雙11”不難發(fā)現(xiàn)，京東通過(guò)長(zhǎng)期投資或戰(zhàn)略合作已經(jīng)繪制出一個(gè)清晰的電商版圖，同時(shí)在電商營(yíng)銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全鏈路布局。在李成東看來(lái)，京東作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，品牌背書已成為其他零售企業(yè)擁抱線上的捷徑，以及尋求流量變現(xiàn)的理想合作伙伴。不知未來(lái)騰訊是否和京東還會(huì)有更大的動(dòng)作？

    京騰＋京條社交電商藍(lán)海在哪里    近年來(lái)，社交電商已逐漸演變?yōu)闋I(yíng)銷圈的高頻詞。社交電商便是電商營(yíng)銷升級(jí)的著力點(diǎn)之一。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，如何有效觸達(dá)目標(biāo)受眾成為品牌商現(xiàn)階段的難題。“未來(lái)營(yíng)銷拼的是格局和場(chǎng)景，是去中心化的營(yíng)銷。”張敏毅指出，“京騰計(jì)劃正是聚焦于碎片化、場(chǎng)景化，提供及時(shí)精準(zhǔn)的商業(yè)營(yíng)銷模式，這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”而除去騰訊之外，在2016年“雙11”之前，京東同樣與今日頭條達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，促成“京條計(jì)劃”的誕生?；谠撚?jì)劃，未來(lái)5.5億今日頭條用戶將可以在閱讀場(chǎng)景中直接完成商品購(gòu)買。但是，雖然打通了龐大的用戶體系，這真的是一個(gè)完美的流量變現(xiàn)模式嗎？“京條計(jì)劃”火熱的背后存在著什么樣隱憂？社交電商的藍(lán)海到底在哪里？“未來(lái)社交電商肯定會(huì)大行其道，不過(guò)眼下社交電商還不成氣候，主要原因是用戶還未形成“邊聊天邊購(gòu)物”的習(xí)慣。微信接入京東平臺(tái)，僅僅成為流量入口而已，但這種購(gòu)物習(xí)慣可以培養(yǎng)和引導(dǎo)。”李成東表示，前期可以先通過(guò)優(yōu)惠和補(bǔ)貼來(lái)鼓勵(lì)用戶，例如：在微信平臺(tái)上購(gòu)物即可獲得紅包。此外，社交電商的核心是朋友圈的分享，京東和騰訊的合作，更主要的目標(biāo)是探索社會(huì)化電商的模式。面對(duì)京東和騰訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，阿里應(yīng)該如何接招呢？