來(lái)自寶潔的反思：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的悖論

作 者：亢櫻青 來(lái) 源：營(yíng)銷(xiāo)新知發(fā)表日期：2016-10-31

　　在截至2016年6月的上一財(cái)年中，寶潔全球廣告開(kāi)支達(dá)到7.2億美元，2016年計(jì)劃增加5%。寶潔表示，將在Facebook上調(diào)整精準(zhǔn)投放廣告的比重，同時(shí)同步加大數(shù)字平臺(tái)和傳統(tǒng)平臺(tái)的廣告開(kāi)銷(xiāo)。華爾街日?qǐng)?bào)援引相關(guān)人士消息稱(chēng)，因投放效果并不明顯，寶潔很可能會(huì)縮減在Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告費(fèi)用，并加大對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體的投入，消息傳出后Facebook股價(jià)應(yīng)聲下跌。寶潔對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新態(tài)度，難免令人想起前不久萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林雄心勃勃地提出，將增加新媒體在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣工作中的比重，提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放的效果，新媒體費(fèi)用須達(dá)媒體推廣費(fèi)用的70%以上。這一消息對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的狂熱信徒而言，也許是個(gè)值得警惕的信號(hào)。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真的夠精準(zhǔn)嗎　　品牌越大就越需要最廣大的受眾而不是更小的目標(biāo)群體。有分析人士認(rèn)為，精準(zhǔn)廣告更適合用在游戲App，或者一些需要吸引當(dāng)?shù)赜脩?hù)的小生意上。對(duì)于像寶潔這樣Mass級(jí)產(chǎn)品而言，如果精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是針對(duì)一小部分特定人群，不足以支撐傳播影響力的效果，需要影響到幾千萬(wàn)級(jí)的消費(fèi)者。過(guò)去幾年，寶潔發(fā)現(xiàn)在Facebook上需要觸達(dá)更廣大的受眾。有些案例已經(jīng)證明了這么做是有用的。比如，寶潔推出了一款新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷(xiāo)售上不去。但是當(dāng)把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷(xiāo)量大增?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放策略，一度被認(rèn)為代表了廣告行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能做到多精準(zhǔn)？以目前精準(zhǔn)投放使用的一種常用算法“協(xié)同過(guò)濾”為例，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析用戶(hù)興趣，在用戶(hù)群中找到指定用戶(hù)的相似興趣用戶(hù)。而這種“經(jīng)驗(yàn)”實(shí)際是綜合這些相似用戶(hù)對(duì)某一信息的評(píng)價(jià)，形成系統(tǒng)對(duì)該指定用戶(hù)對(duì)此信息的喜好程度預(yù)測(cè)。而今天，被網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)行為習(xí)慣的瞬息萬(wàn)變和碎片化愈加明顯，對(duì)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)掌握和挖掘也變得更加重要、更為復(fù)雜。目前，以協(xié)同過(guò)濾為算法的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法匹配到真實(shí)的個(gè)體，而一些以ID為中心的統(tǒng)計(jì)學(xué)平均值還談不上“精準(zhǔn)投放”，甚至?xí)D(zhuǎn)而變成避之不及的“垃圾信息”。在此前有媒體發(fā)起的“微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)90后影響”的項(xiàng)目調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相比于其它微博營(yíng)銷(xiāo)方式，受訪(fǎng)者看到的精準(zhǔn)投放類(lèi)廣告信息比例較低，只有36.7%，并且推送類(lèi)廣告的參與度也較低，只有29%。同時(shí)，受訪(fǎng)者認(rèn)為推送類(lèi)廣告對(duì)他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。這說(shuō)明精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這種“簡(jiǎn)單粗暴”的推送方式并沒(méi)有達(dá)到良好的互動(dòng)效果。廣告主想要將“垃圾營(yíng)銷(xiāo)”變成真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”需要實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)+多維數(shù)據(jù)”的結(jié)合。比如：某用戶(hù)在半年前搜索過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品，在其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品半年后，如果依舊為該用戶(hù)推送該汽車(chē)產(chǎn)品，對(duì)用戶(hù)而言，這類(lèi)過(guò)時(shí)的信息就是“垃圾”而非“精準(zhǔn)”；某用戶(hù)在網(wǎng)上搜索了防曬化妝品，同時(shí)在社交網(wǎng)站上分享旅游攻略，又在電商網(wǎng)站瀏覽了旅行箱以及在旅游垂直網(wǎng)站搜索了機(jī)票等關(guān)鍵詞，那么，這個(gè)用戶(hù)就有可能最近在準(zhǔn)備旅游，涵蓋搜索、瀏覽、社交、廣告和電商等多維度數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)用戶(hù)的多元興趣，這個(gè)用戶(hù)可以同時(shí)是化妝品、旅游服務(wù)產(chǎn)品、戶(hù)外產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)的潛在用戶(hù)，這就是多維數(shù)據(jù)。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)能更好地把握消費(fèi)者最新的興趣點(diǎn)。從各個(gè)渠道收集的數(shù)據(jù)都是用戶(hù)過(guò)去一個(gè)月的數(shù)據(jù)，基本上每6個(gè)小時(shí)更新一次。此外，應(yīng)對(duì)碎片化的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)信息，“程序化購(gòu)買(mǎi)”是關(guān)鍵，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是程序化購(gòu)買(mǎi)的一部分。這一點(diǎn)在用戶(hù)基數(shù)大、媒體數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)展迅猛的中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯，而鎖定PC+移動(dòng)跨屏?xí)r代的程序化購(gòu)買(mǎi)可以很大程度上讓廣告主最大化的觸及目標(biāo)用戶(hù)從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。“程序化購(gòu)買(mǎi)”：在傳統(tǒng)的人力購(gòu)買(mǎi)模式廣告投放過(guò)程中，廣告主需要預(yù)先制定半年到一年的預(yù)算框架，其后需要進(jìn)行媒體排期。一旦合作細(xì)節(jié)敲定之后，廣告的投放相對(duì)固定，如中途變動(dòng)，流程將會(huì)比較復(fù)雜。而通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的廣告位，廣告主可以隨時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)之后立即可以進(jìn)行投放。投放形式、投放時(shí)間、預(yù)算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力談判成本。

　　精準(zhǔn)投放，也許你只做對(duì)了一半　　寶潔是全球最大廣告主之一，F(xiàn)acebook是號(hào)稱(chēng)全球最大的精準(zhǔn)投放平臺(tái)，兩強(qiáng)聯(lián)合，效果卻并不盡人意?；蛟S其中的癥結(jié)在于對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，很多廣告主錯(cuò)誤的理解為，只要媒體幫我找到目標(biāo)受眾就可以高枕無(wú)憂(yōu)，坐等銷(xiāo)量激增了。精準(zhǔn)投放不能為最終營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果負(fù)全責(zé)。因?yàn)榫珳?zhǔn)投放只回答一個(gè)問(wèn)題：媒體是不是將廣告投給了明確定義的消費(fèi)對(duì)象。換句話(huà)說(shuō)，精準(zhǔn)投放是幫助找到要找的目標(biāo)受眾。找到之后，營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。還要與受眾表意、溝通，這點(diǎn)往往是廣告主容易忽略的。媒體投放只是其中一部分，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不是營(yíng)銷(xiāo)的全部。即使品牌的宣傳信息準(zhǔn)確落在目標(biāo)客戶(hù)上也并不代表能成功將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為客戶(hù)，這就需要根據(jù)渠道的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)去做創(chuàng)意和規(guī)劃方案。如果投放的只是傳統(tǒng)廣告的形式而不去根據(jù)媒體的屬性做一些互動(dòng)性和創(chuàng)意，納就沒(méi)有利用好這個(gè)媒體，猶如一個(gè)態(tài)度冰冷的服務(wù)員上對(duì)了菜，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻也會(huì)如鯁在喉。因此，營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮的是一整套的營(yíng)銷(xiāo)策略，即在不同的營(yíng)銷(xiāo)階段中對(duì)癥下藥。無(wú)論是廣告主還是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士都應(yīng)在制定清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后關(guān)注整套營(yíng)銷(xiāo)策略，而非單純是媒體投放。特別是寶潔這類(lèi)快消品行業(yè)，產(chǎn)品及零售的體驗(yàn)如何與媒體策略互相配合，這將是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。以用戶(hù)為核心一直是寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略的制勝法寶。消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣決定了寶潔的投放策略。在這個(gè)技術(shù)和消費(fèi)者媒介習(xí)慣瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，寶潔會(huì)繼續(xù)和Facebook合作，探索最合適的投放方式。結(jié)合2016年里約奧運(yùn)會(huì)，在美國(guó)選出10個(gè)最動(dòng)人的電視廣告片里便有寶潔吉列剃須刀的“Perfect Isn’t Pretty” （完美一點(diǎn)不美），講述許多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員如何挺住各式各樣的生命顛簸、從家人的不支持、不理解、到自己遭遇失敗的挫折。幾個(gè)男人刮胡子的鏡頭不露痕跡地告訴你，日子無(wú)論如何、還是得一天天勇敢堅(jiān)毅地過(guò)下去。在譚澤薇看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不能取代感情說(shuō)服。精準(zhǔn)投放不夠精準(zhǔn)是一回事。它也可以“夠精準(zhǔn)”。然而精準(zhǔn)找到人以后，拿什么感動(dòng)每一個(gè)被找到的消費(fèi)者、如何影響他們的知覺(jué)和感情，寶潔幾十年來(lái)用各種方法理解并貼近消費(fèi)者。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中，如何定義目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)和范圍，如何定義“精準(zhǔn)”的概念，如何定義“有效觸達(dá)”，這都是寶潔作為一個(gè)國(guó)際知名品牌走在行業(yè)尖端的深刻思考。寶潔此前在接受媒體的訪(fǎng)問(wèn)中提到，“之前我們太過(guò)重視精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致現(xiàn)在針對(duì)的市場(chǎng)太小了；現(xiàn)在需要解決的問(wèn)題是如何在合適的精準(zhǔn)度下讓最多的客戶(hù)知道我們。”然而，無(wú)論是傳統(tǒng)方式還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，回歸點(diǎn)始終是“以人為本”。營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，到現(xiàn)在的移動(dòng)端和跨屏趨勢(shì)，是因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展和用戶(hù)的習(xí)慣所形成，因此，任何一個(gè)品牌在確定其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后都會(huì)根據(jù)其目標(biāo)中所需要的特性來(lái)選擇媒體。在對(duì)的時(shí)間和渠道上將對(duì)的品牌信息以最佳方式傳遞給對(duì)的用戶(hù)，這才是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只是通過(guò)技術(shù)手段幫助找到對(duì)的人。若是只有技術(shù)、沒(méi)有溝通藝術(shù)相隨，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不可能單方面練成功營(yíng)銷(xiāo)。寶潔是講故事的高手，它在“精準(zhǔn)但昂貴”與“泛眾而有感”之間暫時(shí)退出了前者。我們不必認(rèn)為它為精準(zhǔn)投放敲響了喪鐘，也不必以為它將止跌逐年下滑的電視廣告量。一切還在于我們是不是懂得恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用那每一個(gè)媒體，讓客戶(hù)的品牌溫度在每一個(gè)媒體的衣領(lǐng)上被消費(fèi)者感知。