在中國(guó)“喜力”的營(yíng)銷策略
作 者:錢麗娜 來(lái) 源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表日期:2014-09-22
中國(guó)“60、70”一代不會(huì)忘記,上世紀(jì)90年代還在他們的青春無(wú)處發(fā)泄之時(shí),是喜力帶著他們用音樂和體育來(lái)認(rèn)識(shí)了世界。當(dāng)國(guó)內(nèi)還在風(fēng)靡崔健、趙傳時(shí),喜力把國(guó)際舞臺(tái)上的搖滾樂隊(duì)帶入中國(guó),也把傳說(shuō)中的網(wǎng)球種子選手阿加西、張德培帶到了中國(guó)年輕人的面前。在外企,上班時(shí)帶個(gè)網(wǎng)球拍,或是討論網(wǎng)球暗暗地成為年輕人比酷的標(biāo)志。隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó),喜力面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng),其高端定位的核心優(yōu)勢(shì)該如何延續(xù)?
路徑選擇 1995年,陳春巖進(jìn)入喜力集團(tuán)旗下的海南亞太釀酒有限公司,從品牌助理做起。這時(shí)正值海南熱大潮退去之時(shí),秦池成為央視標(biāo)王,中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威剛剛成立,還在向國(guó)人宣傳何為因特網(wǎng)。雖然海南熱退去,但是外資啤酒卻洶涌而入中國(guó)市場(chǎng),一時(shí)間多達(dá)50多家??v觀中國(guó)啤酒行業(yè),企業(yè)星羅棋布,沒有誰(shuí)能夠在全國(guó)范圍獨(dú)得眼球,市場(chǎng)占有率都不超過(guò)2%。陳春巖走訪海南市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣于喝常溫啤酒,每次喝的量不大,往往十來(lái)個(gè)人也就喝個(gè)兩三瓶。海南當(dāng)?shù)刂挥幸患颐麨閵W克的小型啤酒廠,其他的啤酒大多從廣東引進(jìn),運(yùn)輸成本不低,而這些國(guó)產(chǎn)啤酒主攻農(nóng)村婚慶市場(chǎng),在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)很便宜。此時(shí),喜力有意在海南建廠,圖紙已經(jīng)在規(guī)劃中,這多少讓銷售團(tuán)隊(duì)有些忐忑,海南當(dāng)?shù)赜心芰ο暨@些產(chǎn)能嗎?但是喜力不愿錯(cuò)失時(shí)機(jī),寧肯從新加坡高價(jià)進(jìn)口啤酒先做品牌和渠道,像喜力旗下的力加,進(jìn)口成本一瓶要4元,餐廳零售價(jià)也就六七元,一年的虧損高達(dá)幾千萬(wàn)元。喜力、虎牌和力加在集團(tuán)的品牌定位中自上而下,都有著純正的歐洲風(fēng)味,口感相對(duì)濃郁,與中國(guó)消費(fèi)者的口味有一定的距離。這與可樂初進(jìn)中國(guó)時(shí)的情形相似,很多消費(fèi)者將其視為中藥,體驗(yàn)需要時(shí)間。如今陳春巖已經(jīng)是喜力亞太釀酒華東區(qū)總經(jīng)理,令他自豪的是,喜力至今都可以說(shuō)是中國(guó)啤酒業(yè)第一個(gè)品牌打造者。1995年前后,商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了“品牌”一詞的出現(xiàn)。而在“品牌”二字為人們熟知之前,所有的都叫產(chǎn)品。兩者的區(qū)別在于,產(chǎn)品是實(shí)物體驗(yàn),包括口感、口味,而品牌更多的是精神層面的體驗(yàn)。喜力啤酒在全球取得成功,依靠的是品牌拉動(dòng)的策略。這一年在海南,力加啤酒開始在廣播、電視、戶外等當(dāng)時(shí)所有可以利用的媒體上大做廣告,無(wú)處不在的品牌形象很快讓海南人傾倒。雖然這一整合營(yíng)銷的手法在今天看來(lái)沒有神奇之處,但在當(dāng)時(shí)可謂一枝獨(dú)秀,因?yàn)槭袌?chǎng)還沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)的概念。中國(guó)是個(gè)神奇的市場(chǎng)。1997年5月19日,當(dāng)喜力海南工廠投產(chǎn)后,市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。令人意想不到的是力加隨后在海南占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額,雖然部分原因得益于海南市場(chǎng)啤酒品牌的單一,但陳春巖意識(shí)到,口味不是唯一的選擇,消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的品嘗,加上品牌傳播的影響力,一旦習(xí)慣就會(huì)愛上這個(gè)口味。而這樣的高位市場(chǎng)占有率喜力在海南一直延續(xù)到2004年。在進(jìn)入中國(guó)之前,喜力看到的是十幾億人口的基數(shù),一個(gè)最簡(jiǎn)單的邏輯是,如果這里人人都喝啤酒,可能全世界的工廠都不夠用。邏輯雖然簡(jiǎn)單,但是也符合中國(guó)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征。但是進(jìn)入中國(guó)后,喜力看到的實(shí)際情況是,中國(guó)市場(chǎng)呈階梯式發(fā)展,從東到西,從南到北,各地域的文化差異非常大。加上啤酒市場(chǎng)地方保護(hù)嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng),絕大多數(shù)外資啤酒企業(yè)又撤出了中國(guó)市場(chǎng)。2000年,英國(guó)巴斯啤酒撤資吉林金士伯,嘉士伯向青啤出讓上海廠的控股權(quán),美國(guó)亞洲投資集團(tuán)撤出北京雙合五星啤酒。若要在中國(guó)成功經(jīng)營(yíng),喜力很難用一種策略來(lái)適應(yīng)所有的市場(chǎng),因此有一段時(shí)間在走高端路線還是上下通吃的策略上公司內(nèi)部爭(zhēng)議頗大。也是在2000年前后,喜力逐漸形成對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí),盡管當(dāng)時(shí)中國(guó)的MAC(Middle Affluent Class中產(chǎn)階層),即富裕的中產(chǎn)階層還沒有形成,但趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn),喜力估計(jì)這部分人群會(huì)在2005年到2010年前后形成。2007年,喜力逐漸形成了自己的中國(guó)戰(zhàn)略,決定放棄主流以下紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),主攻代表中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的MAC中高端人群。主流啤酒專攻大眾市場(chǎng),雪花、青島、英博和地域性的啤酒具有規(guī)模、成本和地域優(yōu)勢(shì),工廠較多,在經(jīng)營(yíng)中更是做好了出色的戰(zhàn)略布局。如果說(shuō)這些主流啤酒的價(jià)格指數(shù)為100,喜力的價(jià)格指數(shù)是135~140,而當(dāng)時(shí)中國(guó)5千萬(wàn)噸的啤酒銷售中有90%的銷量來(lái)自于100的以下價(jià)格區(qū)間。以喜力這樣的價(jià)格進(jìn)入大眾渠道競(jìng)爭(zhēng),無(wú)異于田忌賽馬。最好的選擇就是在高端發(fā)力,做品牌而不是做規(guī)模。當(dāng)時(shí)喜力在中國(guó)還有很多合資廠,華南有金威,華東有力波和大富豪。2007年,喜力做出戰(zhàn)略調(diào)整后,在其后的四年間陸續(xù)將這些不符合戰(zhàn)略的啤酒廠股份賣掉,專注于喜力和虎牌及旗下眾多高端產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
為MAC創(chuàng)造 喜力在定義中高端人群特征時(shí)從三個(gè)層面去看。一是經(jīng)濟(jì)條件。沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是無(wú)法步入中產(chǎn)階層的;二是理念,消費(fèi)者是選擇品牌還是選擇產(chǎn)品,在品牌中又是如何做抉擇;三是消費(fèi)行為。這里需要考慮的是,消費(fèi)者的行為是固定的還是有選擇性的。一個(gè)人住別墅,開好車,有很好的經(jīng)濟(jì)地位,但未必喝很好的酒,這種行為與生活閱歷有關(guān)。喜力相信MAC人群在中國(guó)會(huì)越來(lái)越龐大,這群人會(huì)挑選一些符合自己身份品位需求的品牌。消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)地用自己鐘愛的品牌來(lái)確立身份。消費(fèi)者心中會(huì)裝很多東西,但喜力究竟會(huì)裝在消費(fèi)者心中的哪一部分呢?它打動(dòng)消費(fèi)者的是口味、品牌還是渠道優(yōu)勢(shì)?“喝喜力的群體,他們的忠誠(chéng)度超越一般的愛好者。”陳春巖此言的依據(jù)是他親眼看到不少消費(fèi)者居然還保留著十幾年前喜力的促銷品,比如印有喜力標(biāo)志的打火機(jī),并以這些藏品為樂。很多啤酒品牌為了適應(yīng)人們不同的口味,會(huì)去涉足各種重口味和淡口味。但喜力堅(jiān)持一個(gè)配方走遍全球,無(wú)論在世界哪一國(guó)生產(chǎn),口味上均要保持一致。2014年3月20日,當(dāng)喜力在中國(guó)繼海南和廣州之后的第三家工廠——嘉善廠奠基之時(shí)已經(jīng)公開向外界承諾,主要生產(chǎn)原料仍將從國(guó)外進(jìn)口,盡管這樣做會(huì)帶來(lái)高成本,但喜力自始至終遵照國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)工藝生產(chǎn)。這也意味著,中國(guó)的消費(fèi)者喝到的仍將是“平順甘醇的口感”,而“不會(huì)枯澀刺激”的啤酒花,原料依然從荷蘭進(jìn)口。嘉善工廠的建成也是喜力在中國(guó)長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的重要組成步驟——專注于中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。既然品牌針對(duì)的是MAC人群,但這部分人群在哪里?顯然夜場(chǎng)是個(gè)重要的渠道。夜場(chǎng)是娛樂渠道的代名詞,它是高端啤酒重要的銷售渠道,具有消費(fèi)量大、利潤(rùn)空間大、進(jìn)入門檻高的特點(diǎn)。包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、酒吧等,主力人群在20~35歲不等。這里的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)、追求時(shí)尚,首選國(guó)際品牌,對(duì)價(jià)格的敏感度低。喜力品牌是攻打夜場(chǎng)的主力軍。2013年,喜力啤酒的新品Club Bottle在上海頂級(jí)夜店首發(fā)。全新Club Bottle瓶身的設(shè)計(jì)突出了未來(lái)感與科技新元素。由來(lái)自美國(guó)的知名平面設(shè)計(jì)師操刀,鋁質(zhì)瓶身以時(shí)尚炫動(dòng)的銀色為基底色彩,喜力Logo的大五角星、“Heineken”字樣以及瓶底則沿用經(jīng)典的喜力綠色。當(dāng)夜店的UV燈照射在酒瓶上時(shí),能立刻散發(fā)出炫目的霓虹燈效果和個(gè)性的幾何波普?qǐng)D案。但是一個(gè)品牌要在相應(yīng)的人群中喚起情感共鳴,并不是一個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)那么簡(jiǎn)單的事。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,人們不會(huì)僅僅滿足于口感。2003年夏天,美國(guó)神經(jīng)科學(xué)家Read Montague曾經(jīng)運(yùn)用功能性核磁共振造影機(jī)器觀察大腦的活動(dòng),追蹤血液在大腦各個(gè)部位的流向。在不同品牌同樣的產(chǎn)品盲測(cè)時(shí),兩個(gè)產(chǎn)品勢(shì)均力敵,而當(dāng)明確告訴是哪個(gè)品牌時(shí),四分之三的人大腦血液的流向表明更喜歡強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品,品牌名令大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)區(qū)域(大腦控制高等思維的部分)的神經(jīng)元產(chǎn)生極活躍的情形。人們的喜好受到神經(jīng)對(duì)品牌反應(yīng)程度的影響,大腦此時(shí)正回憶起品牌形象和概念,這時(shí)品牌的影響超越了產(chǎn)品實(shí)際的品質(zhì)。因此,品嘗啤酒時(shí)的氛圍和體驗(yàn)與啤酒本身一樣重要。喜力不是單單出售液體,而是創(chuàng)造娛樂、量販開心。開心是一種消費(fèi)者體驗(yàn),無(wú)論是做渠道內(nèi)的促銷還是夜店派對(duì),喜力強(qiáng)調(diào)的是要給消費(fèi)者不一樣的感受。在Club Bottle的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng),人們仿佛置身于充滿夢(mèng)幻氣球的天花板下,DJ 帶來(lái)與平時(shí)夜場(chǎng)音樂完全不同的曲風(fēng),身著LED燈、可以噴射煙霧并擁有熱辣舞姿的“小巨人”陪人們狂歡,米蘭設(shè)計(jì)周的3D 舞蹈秀則將現(xiàn)場(chǎng)氣氛推向高潮……這只是喜力全球著名的“Green Room”系列活動(dòng)中的一場(chǎng)。“Green Room”專業(yè)的電子音樂和震撼的視覺盛宴讓人們回歸純粹的視聽享受,幾乎每場(chǎng)都有世界著名DJ現(xiàn)身。綠室中人們的情緒得以釋放,人和品牌之間會(huì)建立起一種美好的聯(lián)想與共鳴,進(jìn)而建立起親密感,只要一提起喜力,大腦的神經(jīng)元立刻活躍起來(lái),這時(shí),喜力=開心。
專注音樂和體育 1998年,喜力在上海舉辦網(wǎng)球公開賽,至2004年的六年間,除2002年因舉辦大師杯暫停一屆外,上海·喜力網(wǎng)球公開賽已成功舉辦了5屆,并迅速成為頗具知名度的大型國(guó)際賽事。阿加西、張德培、伊萬(wàn)尼塞維奇、里奧斯、舒特勒、諾曼、斯里查潘、菲利普西斯、諾瓦克和沙爾肯等大牌球星都曾參加過(guò)這項(xiàng)比賽,使之逐漸成為一年一度球迷和網(wǎng)球巨星面對(duì)面接觸的盛事。陳春巖對(duì)此的看法是:“那時(shí)我們感覺到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在騰飛,在中國(guó)開始嘗試性地做品牌上的投入,沒有大張旗鼓地宣傳,更多的是嘗試,即便如此,大師杯仍然是體育贊助史上的經(jīng)典之作。”1999年7月2日是個(gè)永遠(yuǎn)銘刻在中國(guó)流行音樂史中的日子。北京日壇公園舉辦了第一個(gè)國(guó)際流行音樂節(jié)——喜力節(jié)拍’99夏季音樂節(jié)。6支分別來(lái)自英、 美、法、巴西等國(guó)的國(guó)際一流樂隊(duì)與三支中國(guó)樂隊(duì)同臺(tái)獻(xiàn)藝,相互交流。盛行于歐美的露天流行音樂節(jié)給中國(guó)人帶來(lái)的是一種全新的休閑娛樂方式,而不僅僅是在戶外這么簡(jiǎn)單的概念。音樂節(jié)舉行的三天時(shí)間里,每天下午5:30分開始三支樂隊(duì)輪番登場(chǎng)演出,在長(zhǎng)達(dá)六個(gè)小時(shí)的演出過(guò)程中,觀眾可以喝喜力啤酒,吃自助餐,與朋友聊天,很是新鮮、放松。100元和120元的門票在當(dāng)時(shí)并不是個(gè)小數(shù)字。音樂、體育和啤酒天然有著緊密的聯(lián)系,但是用此手法的不僅僅是喜力一家,有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是,喜力尋找的是一種獨(dú)特性,不是什么體育賽事都贊助,也不是什么音樂活動(dòng)都參與。很多消費(fèi)者只要一提起“歐冠”(歐洲足球聯(lián)合會(huì)冠軍聯(lián)賽)和“ATP大師賽”(ATP世界巡回賽1000大師賽)就會(huì)和喜力聯(lián)系在一起,這一點(diǎn)令喜力很是自豪,因?yàn)楹茈y找到其他的啤酒品牌跟某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系在一起。“專注”是喜力在品牌建設(shè)上的特點(diǎn),但專注并非易事。“體育有歡樂也有痛苦,當(dāng)人處在運(yùn)動(dòng)中就成為一個(gè)情感的綜合體,不斷地表達(dá)自己的喜怒哀樂,這是融入生活的典型表現(xiàn)。”品牌需要潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者腦海,不是一次贊助那么簡(jiǎn)單的事??煽诳蓸放c奧運(yùn)會(huì)有近90年的合作歷史,這才固化了人們頭腦中這兩者之間的關(guān)系。從2011年起,虎牌在全國(guó)舉辦樂隊(duì)龍虎榜比賽,這些比賽大多在酒吧舉行,選擇的音樂風(fēng)格偏搖滾,不是當(dāng)下的流行樂,這些都是經(jīng)過(guò)精心安排的,陳春巖一語(yǔ)道出真諦:“搖滾能讓人產(chǎn)生心潮澎湃的感覺,會(huì)讓人覺得很酷,這也是我們想給消費(fèi)者的品牌感受。”同樣“Green Room”走的是電子音樂的風(fēng)格,雖然這是個(gè)小眾音樂,但是正像喜力網(wǎng)球公開賽的嘗試那樣,小眾市場(chǎng)反倒能夠聚焦,出奇制勝。三年下來(lái),“Green Room”在消費(fèi)群體中也有了一定的品牌知名度。在國(guó)際上,喜力與電影007合作始于1999年,贊助歐冠始于2004年;在中國(guó),喜力贊助網(wǎng)球公開賽始于1998年,樂隊(duì)龍虎榜從2011年開始嘗試,綠室派對(duì)從2012年開始涉足,有些“堅(jiān)持”已經(jīng)被時(shí)間檢驗(yàn),有些新的創(chuàng)意正在等待時(shí)間的檢驗(yàn)。但是這對(duì)于一家已經(jīng)有著150余年歷史的品牌來(lái)說(shuō),它本就是靠時(shí)間檢驗(yàn)積淀下來(lái)的品牌,歷久彌香。
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