亞馬遜中國的快思慢想

作 者：石丹 來 源：中國經營報發(fā)表日期：2014-09-15

　　盡管之前有過多種想象，但在親眼看到亞馬遜位于鳳凰城、代號為PHX6的菲尼克斯運營中心后，亞馬遜全球副總裁薛小林還是被震撼了，他終于體會到亞馬遜運營中心被稱為“神奇的倉庫”的“神奇”所在。這是一座體型龐大、智能互聯(lián)、由機器邏輯統(tǒng)治著的“大機器”，足有10個足球場那么大。事實上，數據系統(tǒng)就像“中樞神經”貫穿亞馬遜的所有環(huán)節(jié)。在干凈整潔、井然有序的庫房中，除了按安全線行進的工作人員，還有外形酷似橘紅色的大型吸塵器的“亞馬遜機器人”，能把裝滿貨物的架子直接運送到負責分揀的工人面前。在美國培訓半年、看遍了亞馬遜在美國的所有運營中心之后，薛小林回到北京，開始全面負責亞馬遜在中國的運營中心。運營中心是亞馬遜把虛擬網絡商城變成現實的重要資源。截至目前，亞馬遜在全球有96個運營中心，其中中國13個。2014年8月19日，亞馬遜中國剛過完它“十周歲”的生日。在中國的十年間，它一直以不溫不火的步調布局著中國的電商市場。有人認為它太慢，以至于讓同期小伙伴京東超越了太多。但貝佐斯是個愛“打基礎”、擅長練“內功”的人，他認為，所有的基礎布局工作，都是為讓亞馬遜“飛輪理論”(圖1)中的飛輪能穩(wěn)定、快速轉動起來。而這一切只有一個目標：打造世界上最重視客戶的企業(yè)。

　　進入中國市場　　從1994年杰夫·貝佐斯在車庫里成立亞馬遜，到亞馬遜王朝建立，這家以賣書起家的電商網站并沒有花太長時間。當2004年亞馬遜決定進入中國的時候，它已通過十年苦心經營稱霸北美—亞馬遜全球有一半的運營中心在北美。而當時中國電商市場剛剛開始，分散、混亂、不規(guī)范，劉強東剛建立京東商城的前身，淘寶還想著如何從eBay那里搶來更多商戶和用戶。2004年初，亞馬遜五名高管來華，考察聯(lián)想、卓越網和當當網三家企業(yè)。最終當當網以“無法接受亞馬遜絕對控股”為由拒絕了亞馬遜1.5億美元的收購，卓越網則在一個月后作價7500萬美元，2004年8月19日成為亞馬遜第七個全球站點。2007年貝佐斯來到中國，宣布卓越網正式更名為卓越亞馬遜。隨后，卓越亞馬遜開始建立運營中心，與全球亞馬遜市場進行對接，從頁面布局上也開始與美國亞馬遜逐步接近。在四年后，亞馬遜將“卓越亞馬遜”更名為亞馬遜中國，并啟用z.cn的短域名。當時的中國管理層認為這是對的事兒——消費者可以用簡潔的方式、不經過搜索就直接進入網站，在同貝佐斯聊了之后，他認為這事兒是早就應該做的。十年過去了，有人認為亞馬遜在整個中國電商喧囂的環(huán)境中過于沉默，但亞馬遜認為自己一直在夯實基礎、練內功。亞馬遜對中國B2C電商的貢獻更多地體現在它帶來的新思路和新模式：比如，是亞馬遜把自建物流概念引入中國，首先推出移動POS機貨到付款業(yè)務、首先嘗試在庫房使用機器人……而這一切的起點和終點都是“消費者體驗”。在亞馬遜中國，一切“打基礎、練內功”的事情也是圍繞消費者的需求來做，它們分別是消費者購物最關心的三個問題：有沒有？貴不貴？快不快？消費者關心：有沒有？

　　亞馬遜策略：堅持全品類　　亞馬遜在中國從收購卓越，到正式更名為亞馬遜中國的幾年間，已經把從曾經的“網上書店”改造成為一家商品齊全的在線百貨商店。早在2009年9月，亞馬遜中國網站上非圖書類商品銷售額已經超過整體銷售額的50%。截至目前，亞馬遜中國有32大品類、超過2500萬的選品。但納入亞馬遜中國的管理層KPI考核之一的，還是不斷擴展選品數量與規(guī)模。在這方面，亞馬遜有著特別的執(zhí)著和瘋狂。1998年，亞馬遜開始了品類的擴張。尤其是2000年，貝佐斯投資的兩家小規(guī)模的電商因互聯(lián)網泡沫、經濟不景氣倒閉后，讓貝佐斯更清楚地看到在互聯(lián)網上中小規(guī)模和品類單一的B2C要想成功非常有難度。與實體零售業(yè)態(tài)相比，在線零售的特點是固定成本高、可變成本低，因此擴充品類和規(guī)模化運營，是攤薄在線零售企業(yè)固定成本的有效途徑。與實體零售店的“2-8理論”不同，亞馬遜中國副總裁、負責家居戶外品類的孔志強認為長尾理論更適合電商企業(yè)，長尾就是電商的競爭力。亞馬遜的核心理念是讓消費者想買東西時第一個想到的就是亞馬遜并且能買到。對此，負責消費類電子的亞馬遜中國副總裁李巖川也認同。因此，在加入亞馬遜中國之后，李巖川的重要工作就是把廣選品的理念灌輸給采購、供應商。李巖川最常問供應商的會是這樣三個問題：你們現在在中國倉庫有的選品我們有沒有做全?我們在運營合作方面有什么問題?最近有哪些新品和趨勢方面的訊息?李巖川負責的消費類電子品類2011年到2014年期間選品翻了8倍。亞馬遜中國的選品從2012年年初的600萬增長到現在的2500萬。豐富程度上已經足夠我們日常生活的采買了。在“有”的基礎上，亞馬遜中國要做的是跟競爭對手的“差異化”。這也是為什么亞馬遜中國在十歲生日的當天一股腦推出了“國際精品館”、“Zstyle尚品館”、“智能數碼館”和“愛廚館”，通過亞馬遜遍布全球的采購優(yōu)勢，引進和直采海外高質量的品牌與產品，滿足人們對高品質生活的追求?？蛻趔w驗管理的目的是讓消費者獲得“愉悅”，因此，電商企業(yè)需要了解消費者的生活方式、他們想要怎樣的生活、有什么樣的價值觀等等因素，才能在選品上讓消費者體驗到“愉悅”。亞馬遜看到的客戶對個性的追求、對生活品質的關注。針對這樣的命題，亞馬遜的方式是發(fā)動全球采購的資源，用“買手制”的方式全球搜好產品。在基本品牌和品類齊全之后，李巖川和他的團隊要去發(fā)現一些小眾但增長不錯的小潮牌。最近他關注的是一款來自法國的智能手表，Withings，它是李巖川年初與同事在拉斯維加斯電子展上，最后一天累到精疲力竭時候發(fā)現的。在了解了它在法國甚至歐洲的增長情況后，李巖川用了半年時間將它引進到亞馬遜中國進行獨家銷售。而亞馬遜中國副總裁、零售運營部門負責人劉菲在做“國際精品館”時會關注如何更多的用直采的方式把選品帶到中國。直采能夠最大程度減少中間不必要的采購環(huán)節(jié)，價格能做到最低，同時質量也能夠有所保證。目前國際精品館已有來自27個國家超過252個國際品牌的13000多種選品，其中近一半的選品只在亞馬遜中國的平臺上獨家售賣，近三分之一是亞馬遜的海外直采選品。同時，劉菲和他的團隊還看到一些高端小眾產品的需求——比如，在挑選全球直采選品時關注到一款高端的收音機。在總部團隊覺得很奇怪的時候劉菲和團隊堅持把這款收音機引入國內。消費者的反饋證明這款產品頗受歡迎。“有創(chuàng)意的設計”則是亞馬遜中國副總裁、時尚品類負責人徐冰的“主攻方向”，她想嘗試的是“主題化”操作。從今年開始，亞馬遜中國與赫斯特集團旗下ELLESHOP達成獨家戰(zhàn)略合作，共同打造線上設計師精品店。雙方每月將會甄選一位原創(chuàng)設計師，為亞馬遜中國用戶設計獨家限量單品。8月，亞馬遜中國和人氣爆棚的獨立設計師品牌Annakiki聯(lián)手推出了獨家合作系列。同時，亞馬遜中國引入多個歐美潮流設計師獨家合作品牌，其中包括Vivien Westwood, Joe’s Jeans, Desigual, House of Harlow 1960 , Mango, Dolce Vita等極具創(chuàng)意設計的品牌。其中有31個品牌為亞馬遜直采品牌，20個品牌為在線獨家品牌。

　　消費者關心：貴不貴？　　亞馬遜策略：你的利潤空間就是我的商業(yè)機會

　　作為一家電商企業(yè)，跟別的小伙伴相比，亞馬遜是低調得可以，各種電商大戰(zhàn)中，從來沒有它的身影。但就是這樣一個不怎么打折、促銷、做廣告，在中國店商圈有點另類的國際電商品牌，卻自信地說，“我們時時低價、天天低價、個個低價”。從2001年起，貝佐斯就將低價作為亞馬遜提升客戶體驗的第三大支柱。它的低價策略也得益于它的比價系統(tǒng)，相當于7*24小時有5萬個虛擬比價員不吃不喝不睡在進行價格的時時比對。貝佐斯認為，提供低價是容易的，但能夠承受低價、具備提供低價的實力卻很難，所以亞馬遜從成本結構入手。亞馬遜的定價策略并不是試圖最大化利潤率，而是尋求最大化客戶價值，并在長期創(chuàng)造大得多的利潤。在亞馬遜網站，如果消費者搜索的商品同時由亞馬遜自己的零售和第三方商家銷售，排序的規(guī)則是誰低價誰就排在前面。如果價格一樣的情況下，商家服務得分最高的商品將排在前面。盡管中國的消費者對價格非常敏感，但越來越多的人看重的是產品性價比。無論是從幫助消費者省錢的角度還是從模式探索的角度，孔志強所在家居戶外產品部門用O2O和以租代售的方式做了新的嘗試。8月初，亞馬遜中國上線了“Z愛車”服務，消費者通過亞馬遜Z愛車平臺購買機油、剎車油、防凍液等汽車用品，可在指定線下門店享受安裝、保養(yǎng)服務。亞馬遜以此項集選購、安裝、保養(yǎng)于一體的服務，發(fā)力汽車O2O領域。“這樣的模式會比直接去4S店做保養(yǎng)便宜至少一半。”孔志強說，“他們的利潤空間就是我們的商業(yè)機會。”Z愛車服務打通了汽車產品選購、安裝、保養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)，是汽車養(yǎng)護行業(yè)一次全新的突破性嘗試。在為消費者提供了更好的品質保障、更加實惠的價格和更為便捷服務的同時，也讓亞馬遜中國進一步成為值得信賴的汽車用品網購平臺。用創(chuàng)新的、適合本土的方式來降低消費者對價格敏感度的方法，孔志強和他的團隊還嘗試了一下“以租代售”的新模式：消費者在亞馬遜購買指定的胡佛空氣凈化器，一年租期滿后如果選擇返還產品，只需支付每日1元的租金，多余款項將全部退還;若選擇轉為購買模式，可獲得一些贈品。亞馬遜中國通過與品牌廠商的深度合作不斷推動創(chuàng)新營銷模式，是為了進一步提升亞馬遜的客戶購物體驗。

　　消費者關心：快不快？　　亞馬遜策略：打造一個能應萬變的物流系統(tǒng)

　　在美國生活過多年的薛小林太了解美國人的消費習慣了，基本一周去大超市采購一次。所以，對于等待7天之后才能收到電商寄來的貨品有很高的容忍度。但這個時間對中國消費者來說是“急死人的節(jié)奏”。如何能讓“著急”的消費者在最短的時間內收到商品?一旦消費者下單，哪個庫房送貨最便捷?亞馬遜的運營中心和背后強大的物流系統(tǒng)是基礎和保障。從1998年開始，貝佐斯就致力于設計“一個能應以萬變”的物流系統(tǒng)。但在倉儲和物流上的持續(xù)重金投入，一度令亞馬遜陷入長期虧損，華爾街甚至警告投資者這家公司“即將破產”，但貝佐斯堅持認為，亞馬遜是在“打好地基”。如今，亞馬遜在全球共打造了96個標準化的運營中心，中國區(qū)13個。直到今天，亞馬遜還在繼續(xù)深打地基，中國區(qū)的13個運營中心多數是近四五年建立，倉庫總面積達到90萬平方米。同時，亞馬遜中國也將自提點服務從年初的300多家擴展到現在的820多家，并全部支持“貨到付款”服務。在收購了卓越網后，亞馬遜大約用了5年左右的時間完成IT架構的改造、對針對中國本土市場進行優(yōu)化。到2009年下半年，亞馬遜中國已經完成了從前臺的商品搜索、推送、下達訂單到后臺的訂單處理、倉儲物流等系統(tǒng)的對接、改造和優(yōu)化。運營中心可以精準地計算出任何一種商品的成本、配送時間和利潤率，從而計算出最快和最低成本的方式。貨到付款和移動POS機刷卡及當日達、次日達服務，都是亞馬遜中國根據中國消費習慣做的本土化改造。那么，具體說來，時間都從哪里省出來的呢？秘密依舊在倉庫里找。如果在亞馬遜運營中心的貨架上看到洗發(fā)水和杯子在一起，不要奇怪，這是亞馬遜獨特的隨機擺放制度——所有貨物都按照節(jié)省空間的原則隨機擺放，同類商品有可能分散在不同的貨架上。負責上架的員工，會根據行走的路線，以及貨架上是否有空間，隨意擺放并掃描至系統(tǒng)里。這樣做的好處是，縮短揀貨的距離。數據系統(tǒng)清楚地記錄著貨架利用率，哪里還有多余空間，結合商品的物理參數為員工自動推薦上貨區(qū)域。亞馬遜中國北區(qū)運營副總裁宋立元介紹，在數據系統(tǒng)的指令下，即便新手也能快速完成上貨、揀貨、出貨等系列流程。在亞馬遜運營中心，新員工的學習曲線約3周的時間。在這種看似“隨意”的擺放原則下，亞馬遜處理每張訂單的平均時間比原先省3分鐘，這意味著，效率至少提高了3~4倍。從經濟生產角度來看，員工的揀貨動作產生價值，走動不生產價值，一次揀多個商品比一次揀一個商品效率要高。因此，系統(tǒng)會為員工設計好行進路線，減少不必要的走動時間。亞馬遜機器人已經開始在亞馬遜的倉庫里充當了實實在在的勞動力，它們根據系統(tǒng)計算出的路線，把裝滿貨物的架子直接運送到負責分揀的工人面前，工作人員只負責揀貨——完成這個有生產價值的動作。“讓機器做機器最擅長的，人來控制機器。”在收貨區(qū)，有些需求量大、暢銷的商品可先安排上貨，而一些長尾商品可以在產能空檔期安排上貨，這樣可以讓人員安排更有效率。打印訂單時，系統(tǒng)會考慮這張訂單何時發(fā)貨，批次大小，揀貨路徑等所有條件，當綜合條件達到最優(yōu)時，單子就會自動打印出來，并非先進先出。2013年底，亞馬遜還獲得一項名為“預測式發(fā)貨”的新專利。通過分析用戶歷史訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購物車、用戶鼠標在某件商品上懸停的時間等，在用戶還沒有下單購物前，亞馬遜就有能力提前將包裹調撥到離用戶最近的運營中心。當然，這所有系統(tǒng)邏輯只有一個邏輯：滿足客戶需求、提升客戶體驗。進入中國十年，亞馬遜依舊稱自己在打基礎。有業(yè)內人士認為，作為基礎最扎實的電商企業(yè)之一，熬過中國電商浮躁期的亞馬遜值得更多的期待。也就是在入華十周年的時間節(jié)點上，亞馬遜高調地宣布自己落戶上海自貿區(qū)，在不久的將來，美國亞馬遜商品將可以直銷中國。亞馬遜要把“跨境電商服務的平臺”這一品牌打出來，而亞馬遜龐大的跨境物流體系和健全的國際品類渠道，將成為它與本土電商展開競爭的一張王牌。

　　收貨　　這個奇形怪狀的東西叫Cubi立體測量儀，底盤是一個稱重的電子秤，上面伸出三條像手臂一樣的卡尺，分別測量長、寬、高。每件新商品第一次進門前，都要通過Cubi留下各種參數，進入系統(tǒng)。

　　上架　　亞馬遜獨有的上架特色是：隨意擺放、人動貨不動。負責上架的員工，會根據行走的路線，以及貨架上是否有空間，隨意擺放并掃描至系統(tǒng)里。這樣做的好處是，縮短揀貨的距離。亞馬遜強大的系統(tǒng)，能夠根據隨意擺放記錄的位置、以及訂單所需求的貨物，進行最短揀貨路徑的計算。

　　訂單分揀　　每個員工用手持設備掃描訂單后，系統(tǒng)會自動計算出離員工最近貨品在哪里，以節(jié)省時間，提高效率。

　　暢銷品區(qū)域　　倉庫會有一個區(qū)域專門堆放一些暢銷產品。這些產品出貨量大，周轉速度快，因此被單獨放出來。

　　運輸　　貨品在滾動的傳送帶上，浩浩蕩蕩地來到快遞區(qū)，這里有分揀人員，根據訂單上不同的物流信息，將貨品分類至不同的傳送帶上，傳送帶的盡頭，不同的快遞公司的貨車在等待著這些貨品的到來，并在訂單期望時間送到用戶手中。