數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者的錯(cuò)覺(jué)

作 者：陳文靜 來(lái) 源：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2014-08-18

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代是營(yíng)銷(xiāo)者最好的時(shí)代。在技術(shù)與數(shù)據(jù)的幫助下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者終于有可能透徹了解消費(fèi)者，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，實(shí)施追蹤每一個(gè)投入的效果，消滅那傳說(shuō)中50%的廣告浪費(fèi)。無(wú)數(shù)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和創(chuàng)新者都在描述這樣一個(gè)理想狀態(tài)：收集到消費(fèi)者越來(lái)越多的信息，準(zhǔn)備識(shí)別出消費(fèi)者生活的變化（包括是否懷孕）、購(gòu)買(mǎi)行為和需求（買(mǎi)了什么，要買(mǎi)什么），然后利用精準(zhǔn)投放技術(shù)，將廣告信息在正確的時(shí)間投放，并實(shí)時(shí)追蹤每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的后效，消費(fèi)者是否后續(xù)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。多么理想的狀態(tài)啊!營(yíng)銷(xiāo)者就像上帝一樣俯視眾生，看透每個(gè)人，可以選出目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者做指定的選擇，不浪費(fèi)一毛錢(qián)。但，這樣的事情不會(huì)發(fā)生!是時(shí)候認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，放棄這種上帝錯(cuò)覺(jué)的時(shí)候了。

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)錯(cuò)覺(jué)

　　個(gè)人行為完全可預(yù)測(cè)錯(cuò)覺(jué)很多人信奉人類(lèi)行為的可預(yù)測(cè)性，當(dāng)掌握個(gè)人足夠多的歷史行為數(shù)據(jù)時(shí)，消費(fèi)者個(gè)體下一步的選擇和行為也就能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出來(lái)。但實(shí)際情況并非如此。許多消費(fèi)者看著同樣的節(jié)目，接觸同樣的媒體內(nèi)容，搜索同樣的內(nèi)容，進(jìn)同樣的電商平臺(tái)，但最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇可能千差萬(wàn)別。甚至消費(fèi)者自己都不能預(yù)測(cè)自己的行為。就像我自己，不到最后一刻，我都不知道自己中午會(huì)選哪家吃飯?？刂茩?quán)的錯(cuò)覺(jué) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)常?；孟胝莆諗?shù)據(jù)，掌握各種觸點(diǎn)的情況下，就能把消費(fèi)者牢牢控制在手心。這是一個(gè)天真的幻覺(jué)。在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的第四次傳播革命中，“去中心化”是其本質(zhì)。技術(shù)不僅僅賦予營(yíng)銷(xiāo)者更多能力，也更多地賦予受眾權(quán)利。受眾已不再處于被動(dòng)地位，受眾可以主動(dòng)逃避廣告、主動(dòng)獲取信息、解構(gòu)甚至顛覆品牌。種種趨勢(shì)表明，營(yíng)銷(xiāo)者的主導(dǎo)權(quán)在削弱——以前，營(yíng)銷(xiāo)者看上去是一位“老大哥”的光輝形象，而現(xiàn)在，就連“老大哥”都做不得了，那么還怎樣去做“上帝”呢？因此，“說(shuō)服力”成為關(guān)鍵因素。在找到正確的人、進(jìn)行正確的投放、實(shí)施創(chuàng)意、給予目標(biāo)人群以利益之后，怎樣通過(guò)有效地說(shuō)服而改變受眾與目標(biāo)人群的行為，這才是營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)考慮的。通過(guò)品牌本身的號(hào)召力、對(duì)于消費(fèi)者情感的影響、營(yíng)銷(xiāo)者理性的提供（如給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠、折扣，等等），在一定程度上，會(huì)使效果得以提升。50%廣告浪費(fèi)錯(cuò)覺(jué) 許多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)都喜歡引用“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半”這一經(jīng)典說(shuō)法，而且相信數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)常常用精準(zhǔn)投放這個(gè)手段來(lái)消滅這50%的浪費(fèi)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定位常常簡(jiǎn)單地確認(rèn)為潛在客戶(hù)，也就是買(mǎi)家。比如豪華車(chē)的廣告要投給想買(mǎi)豪華車(chē)的人。但營(yíng)銷(xiāo)的目的不單單是為了去尋找潛在用戶(hù)。找到正確的人進(jìn)行對(duì)話(huà)，這也是營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意的一部分。營(yíng)銷(xiāo)者表達(dá)的，有時(shí)是講給用戶(hù)聽(tīng)的，有時(shí)是講給其他營(yíng)銷(xiāo)者聽(tīng)的，有時(shí)還會(huì)是講給大眾聽(tīng)的，甚至是講給輿論聽(tīng)的。所以，如果是單純的為用戶(hù)代言而代言，那么，親，你就錯(cuò)了!再次，有些產(chǎn)品的潛在用戶(hù)是極為廣泛的，甚至所有人可能都是消費(fèi)者，比如可口可樂(lè)、瓶裝水以及洗發(fā)水，等等。因此，此時(shí)的“精準(zhǔn)”就沒(méi)有了意義，原因在于，此時(shí)就很難對(duì)于目標(biāo)人群與受眾進(jìn)行預(yù)測(cè)。ROI的誤區(qū) 精準(zhǔn)是減少浪費(fèi)的重要手段。目前測(cè)量精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)常常設(shè)置為100個(gè)投放中，有多少投放給了目標(biāo)受眾。如同戰(zhàn)場(chǎng)上100發(fā)子彈，打中了多少敵人一樣。這個(gè)精準(zhǔn)ROI的定義的導(dǎo)向是狙擊槍。但要提高ROI不能忽視更重要的規(guī)?；?yīng)。戰(zhàn)役的勝利常常依賴(lài)的是“大規(guī)模殺傷性武器”，擊中多少敵人才是最重要的。所以一個(gè)更合適的ROI的定義是目標(biāo)受眾中，多少比例被覆蓋。因此，在營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)率時(shí)，應(yīng)從兩個(gè)角度進(jìn)行考量，一是減少浪費(fèi)，一是規(guī)?；男?yīng)。效果追蹤錯(cuò)覺(jué) 直接將效果追蹤到銷(xiāo)售，這是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)常有的夢(mèng)想。確實(shí)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓廣告投放到銷(xiāo)售的追蹤變成可能。但品牌所帶來(lái)的中長(zhǎng)期效果，并不會(huì)體現(xiàn)在個(gè)體的層面上，因此這樣的行為常常是不可能追蹤到的。例如，搜索可以被追蹤，其中也包括搜索背后的轉(zhuǎn)化率。但是如何去驅(qū)動(dòng)搜索、如何去提高搜索的轉(zhuǎn)化率——這些卻又與品牌建設(shè)的媒體、大眾媒體中長(zhǎng)期效益的引導(dǎo)息息相關(guān)。又如，一新品準(zhǔn)備投放到市場(chǎng)，而在此前是沒(méi)有任何知名度可言的，所以不易為人搜索，因此，也就無(wú)所謂追蹤、提升ROI了。此外，以點(diǎn)擊率為重要參考指標(biāo)的展示廣告，其真正的點(diǎn)擊率是不足千分之一的，但是展示廣告可以激發(fā)人們?nèi)ニ阉?，進(jìn)而在線(xiàn)下采取一些行為，而這些都是短期無(wú)法被追蹤到的。

　　對(duì)人的服務(wù)

　　“對(duì)人的服務(wù)”——這才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最好的詮釋。那么，應(yīng)如何解決以上兩個(gè)問(wèn)題呢？首先，要尋找共性。在營(yíng)銷(xiāo)中，我們?cè)诳嗫嗟貙ひ捴珳?zhǔn)定位，或許說(shuō)找尋是的是差異化。然而，掌控共性卻是更為重要，因?yàn)?，掌握共性意味著是更好地理解消費(fèi)者，做到“對(duì)人的服務(wù)”。在掌握消費(fèi)者共性的情況下，才能更好地改善產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)、傳遞信息。例如，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者得知消費(fèi)者剛剛作為母親需要一系列嬰兒產(chǎn)品，此刻，營(yíng)銷(xiāo)者不應(yīng)僅僅去針對(duì)此位母親的個(gè)體情況進(jìn)行推遞，而更應(yīng)從宏觀的角度去考慮剛剛身為人母之人共同的困惑是什么，迷茫是什么。只有共性和個(gè)性的結(jié)合，才能夠?qū)?ldquo;對(duì)人的服務(wù)”做得最好。第二，創(chuàng)造性定位，而不僅僅是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。定位絕非易事。營(yíng)銷(xiāo)者不能過(guò)分地去依賴(lài)于技術(shù)公司，因?yàn)榧夹g(shù)公司看待問(wèn)題的角度，與廣告主本身對(duì)于消費(fèi)者的理解角度是不同的。比如，營(yíng)銷(xiāo)者要推廣假牙清洗產(chǎn)品，如果技術(shù)公司來(lái)做，他只會(huì)去找誰(shuí)在用假牙；而營(yíng)銷(xiāo)者角度，他會(huì)考慮到情感因素——剛剛就業(yè)的小白領(lǐng)，會(huì)給年邁的父母去購(gòu)買(mǎi)一套這樣的產(chǎn)品盡孝。由此可見(jiàn)，雙方分析角度是不同的，當(dāng)然，這僅僅是一個(gè)案例。因此，營(yíng)銷(xiāo)者一定要注重參與并且增強(qiáng)審核數(shù)據(jù)的能力。第三，注重情感說(shuō)服力。在找到正確的人、進(jìn)行正確的投放、實(shí)施創(chuàng)意、給予目標(biāo)人群以利益之后，怎樣通過(guò)有效地說(shuō)服而改變受眾與目標(biāo)人群的行為，這才是營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)考慮的。通過(guò)品牌本身的號(hào)召力、對(duì)于消費(fèi)者情感的影響、營(yíng)銷(xiāo)者理性的提供（如給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠、折扣，等等），在一定程度上，會(huì)使效果得以提升。第四，注重規(guī)?；?yīng)。至于規(guī)?；?yīng)，要做到規(guī)?；c精準(zhǔn)化并行，即不僅要考慮到你觸及到了多少目標(biāo)人群，更要考慮到在這些目標(biāo)人群中，有多少被你觸及到了。第五，有效的效果測(cè)量。這與之前講的“說(shuō)服力”有關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)者要注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感因素、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品本身的力量以及創(chuàng)意的發(fā)生，將營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;應(yīng)需型”，不再是一味地強(qiáng)調(diào)單向型的溝通，而是主動(dòng)地與消費(fèi)者在一起，衡量效果與長(zhǎng)期回報(bào)，在消費(fèi)者的決策路徑上起到影響的作用。在這一點(diǎn)上，小米就是一個(gè)很好的例證。在小米的交互體系中，小米充分利用與消費(fèi)者的互動(dòng)，運(yùn)用榜樣的力量、情感的影響，從而小米將其本身打造成為了口碑媒體（earn media）。再如，視頻廣告、原生廣告的傳播都是與規(guī)?；嚓P(guān)的?？傊鳛榇髷?shù)據(jù)背景下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者，如何重新定義傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，將自以為是的“上帝”身份拋棄，從“對(duì)人的服務(wù)”中去抹除錯(cuò)覺(jué)，這才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)者的康莊大道。