數(shù)字時代的營銷價值定位
作 者:徐銥璟 來 源:新營銷發(fā)表日期:2014-04-28
面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費者越來越個性化、差異化的需求,企業(yè)如何對市場營銷重新進行價值定位,是CMO、營銷部門及其他營銷者面臨的巨大挑戰(zhàn)。日前,在騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動中,“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒與騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義進行了對話??铺乩仗岢龅?ldquo;CMO核心職責(zé)”,以及劉勝義結(jié)合中國市場實踐的營銷經(jīng)驗,為中國企業(yè)和營銷人提供了一個融合東西方營銷智慧的獨特視角。
數(shù)字化趨勢改變著企業(yè)與消費者的溝通和營銷思維,企業(yè)要時刻關(guān)注市場動態(tài),了解消費者的最新需求。科特勒提出CMO的組織職責(zé)應(yīng)該重申并明確客戶需求、廓清企業(yè)市場環(huán)境,這將幫助企業(yè)在第一時間獲得與消費者溝通的機會。同時CMO的監(jiān)測職責(zé)要呈現(xiàn)VOC——消費者的聲音,指引企業(yè)進一步的營銷決策和活動。對此,劉勝義表示營銷的組織價值應(yīng)該體現(xiàn)在突破部門界限,在企業(yè)內(nèi)部樹立“營銷為本”的理念。騰訊的經(jīng)營理念是以用戶需求為核心,所以從產(chǎn)品研發(fā)、運營到客戶服務(wù),“營銷為本”已成為騰訊每個員工的首要使命,每個人都承擔(dān)“營銷角色”的職責(zé)。同時,“溝通”是營銷過程的首要元素,作為連接企業(yè)和消費者的橋梁,營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在美國,85%的代理公司和品牌主管認為,當(dāng)對消費者行為進行深入分析時,大數(shù)據(jù)會帶來超過一半的營銷主動權(quán)。信息技術(shù)正在逐漸和營銷形成密不可分的關(guān)系,大數(shù)據(jù)作為數(shù)字時代不可或缺的營銷工具,正在為營銷部門提供精確的用戶原始信息??铺乩照J為營銷部門的員工要掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析等技術(shù),并利用這些技術(shù)分析用戶在多大程度上購買自己品牌的產(chǎn)品,從而對企業(yè)運營提供指導(dǎo),這是CMO的技術(shù)職責(zé),“駕馭大數(shù)據(jù)”將成為未來營銷人的必要素質(zhì)。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)和代理公司更深入地了解用戶體驗,進而制定更有效的營銷策略,劉勝義認為這正是營銷的監(jiān)測價值所在,社交媒體和大數(shù)據(jù)正在顛覆企業(yè)的營銷方式,更顛覆著企業(yè)的組織方式。營銷人員一定要充分擁抱數(shù)字技術(shù),釋放大數(shù)據(jù)營銷的力量。
營銷是一個長期的過程,科特勒提出CMO的兩大戰(zhàn)略職責(zé):為產(chǎn)品策略提供消費者洞察;評估產(chǎn)品營銷ROMI(營銷投資回報)。營銷戰(zhàn)略的成功制定將直接提高企業(yè)及品牌競爭力。劉勝義對此表示認同,企業(yè)要用商業(yè)指標而非營銷術(shù)語明確衡量營銷對于組織長遠目標的價值,量化標準是效果衡量的基石。從人本主義的角度看,營銷要對全世界發(fā)揮作用,企業(yè)要擁有更強烈的社會責(zé)任感。劉勝義認為,如今是參與化、全球化和創(chuàng)意化于一體的時代,未來營銷發(fā)展要以人為本,一定要回歸誠信的營銷文化,而不僅僅是營銷策略。因此,企業(yè)要珍視長期利益,贏得消費者信任。騰訊一直致力于促進開放共享和社會公益,改變公眾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認識、踐行騰訊的人文精神,這與科特勒提出的CMO企業(yè)文化職責(zé)要注入“以人為核心”的責(zé)任理念相一致。“從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神”,這將是營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準則。企業(yè)以更加開放的姿態(tài),以顧客為營銷中心,洞察需求,重塑營銷,才能在營銷變革之路上走得更遠。
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