商業(yè)帝國的轉變“決策”

來 源：中國飼料工業(yè)信息網發(fā)表日期：2011-09-13

　　一位零售變節(jié)者可能是做出了一個重大的轉變，或者是其營銷戰(zhàn)略發(fā)生了微妙的變化。無論如何，這都體現(xiàn)了零售者的“變節(jié)者精神”。我們希望找出最有啟示性的全球零售變節(jié)者事例，找出他們之間的共同點，從而給予營銷者靈感，幫助營銷者和購物者建立更深層次的聯(lián)系。

　　滿足更深層次的需求

　　在大多數(shù)營銷模式中，第一個P通常指的是產品(Product)。零售變節(jié)者找到了一些沒有被其他營銷者廣泛認可的方式，從而凸顯了自己的產品與人們的情感需求之間的聯(lián)系。這些零售行業(yè)的標新立異者將自己的產品和一些出人意料的服務項目聯(lián)系起來，滿足購物者無形的需求，有些甚至是“隱藏得更深的欲望”(Darker Desires)。

　　在日本，耐克(Nike)開了一家店，這家店的銷售概念來自于日本原宿。在原宿，“獨創(chuàng)性”是界定一個年輕人個人風格如何的關鍵因素。因此，這家店的特色在于它的“耐克標識生成器”(NIKEid Generator)和“耐克標識工作室”(NIKEid Studio)。這些工具增加了耐克產品的色彩選擇，讓消費者為自己創(chuàng)造一個獨特的顏色“標識”。耐克標識生成器，其實是一個互動性的小棚，它對購物者的衣服進行掃描，進而形成一種有著購物者個性化特點的彩色圖像。之后，購物者可以把這個彩色圖像帶到耐克標識工作室，將它用在自己獨有的耐克鞋子、標貼和壁紙上。由此，讓耐克滿足了年輕一代表現(xiàn)個性的欲望。

　　而美國少女品牌Wet Seal運用了一種技術為顧客提供個性化定制，在購物者決定購買某件衣服之前，他們可以運用這種虛擬技術“窺視”自己朋友的衣櫥，以此作為參考，再做出購買決策。該零售商運用這種虛擬技術配合品牌的“時尚社區(qū)”(Fashion Community)，讓傳統(tǒng)的購物者通過線上方式設計、發(fā)布自己的服裝。

　　依靠這種消費者參與方式，該品牌每個月大約能獲得2萬件新的服裝款式，這樣，該品牌和購物者都能夠對當下季節(jié)的流行服飾元素有所了解。雖然“時尚”通常被吹捧為“一種自我表現(xiàn)的方式”，然而對于十幾歲的孩子而言，他們仍然必須確保自己的穿著品位能和周圍朋友的品位相一致。

　　還有一個更極端的例子，中國的一家零售商創(chuàng)建了一個女性專用的“發(fā)泄商店”(Venting Store)。在該商場購物達到一定金額的女性購物者，將獲得商家派發(fā)的代金券。依靠這張憑證，女性購物者可以享受一分鐘的“破壞性歡樂”—在60秒的時間里，女性購物者可以粉碎和摧毀所有的無生命物體。這種變革性的服務體現(xiàn)了企業(yè)對客戶特定情感需求的敏銳洞察力。

　　更開闊的眼界

　　許多零售商花費了大量的時間、金錢和精力，希望能和到商店購物的顧客建立個性化聯(lián)系。然而，變節(jié)者在建立購物者聯(lián)系上則把眼界放得更開闊，他們幫助購物者和購物者建立聯(lián)系，建立一個零售品牌的購物者社區(qū)。

　　目前樂購百貨(Tesco)正在倫敦測試一個“搭伙同伴項目”。此項活動的預期目標包括幫助該零售商的忠誠卡會員在前往倫敦北部三家分店時，能搭伙乘坐該零售商指派的汽車。而其中的非常理因素在于，該零售變節(jié)者還提供其他會員支持，包括提供搭伙乘坐汽車送孩子到學校、參加體育賽事和觀看其他表演活動。樂購百貨可能未必能夠通過這項活動獲得任何直接的銷售利潤，但是我們預測，參與這項活動的購物者將會對該零售商產生更深的品牌忠誠度—甚至產生會員義務感。

　　而美國俄勒岡州有一家叫做Mercado Los Gavilanes的雜貨店，這家雜貨店除了提供食物之外，還舉辦各種周年派對、教堂募捐活動和青少年活動。這家供應拉丁食品的美國零售商將一間閑置的儲藏室改造為活動中心，活動中心可以容納500人。活動中心設置有舞臺、吧臺、休息室和廚房，還有一個和主大廳相連的兒童房。這項服務不僅提升了該商店的每平方英尺利潤，同時也在很大程度上滿足了客戶除食品之外的情感需求?，F(xiàn)在，購物者不僅僅將Mercado Los Gavilanes視為一個商店，也把它當做一個消遣、休閑的好去處。

　　威利姆 戴維斯(Gwilym Davies)是倫敦一家小型咖啡店的店主。戴維斯是2009年世界咖啡大賽(World Barista Championship)英國賽區(qū)冠軍，他對咖啡的熱愛根深蒂固。他覺察到要讓顧客對咖啡有一定的鑒賞力，其中的關鍵是相關的知識教育。因此，他舉辦了一個獎賞活動—對那些光顧其他咖啡店品嘗咖啡的老主顧給予獎賞。為此，他制作了“不忠誠卡片”(Dis-Loyalty Card)，限定倫敦東部的8家高檔咖啡店，只要老主顧光臨了這8家咖啡店中的一家，回頭他們便能免費品嘗一次戴維斯親手磨制的咖啡?，F(xiàn)在，這種反向而行的關系營銷在西雅圖和多倫多已經有許多仿效者。

　　反抗渠道常規(guī)

　　定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。

　　Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設計師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。

　　Panerai Caress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計劃在2011年年底前擴張。在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，消費者越來越關心自己所在的社區(qū)，關心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業(yè)即使是在最艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。

　　零售變節(jié)者最吸引人的一個地方是，他們如何針對“地點”(Place)另辟蹊徑?購物者對于選擇性、權威性和及時性十分看重，正是這三個因素讓零售商在店內設計和購物體驗上下了許多工夫。將真實的生活環(huán)境融合到零售環(huán)境和分銷點上，將能為品牌銷售商帶來即時的品牌相關性和令人信服的競爭優(yōu)勢。