凡客清庫存陣痛：陳年說改版就是要引狼入室
來 源：新金融觀察報發(fā)表日期：2013-07-29
凡客的再次改版雖然低調(diào)，但卻透露出其邁進平臺化的決心。在經(jīng)歷了一年清理庫存、調(diào)整產(chǎn)品線的陣痛后，凡客試圖重啟盈利機制。
自有品牌與V+平臺逐步打通
近日，凡客再次低調(diào)改版。改版后的凡客首頁主要由三部分構成：左側為產(chǎn)品分類框，中部是廣告大圖切換
由于這一首頁布局和天貓長期以來的布局極為相似，因此不少消費者吐槽稱，凡客要改成天貓，而對于業(yè)內(nèi)人士來說，這一變化則意味著凡客之后將向平臺化邁進的決心。
“我們就是要引狼入室”，這是在5月底的一次凡客內(nèi)部會議上，凡客CEO陳年對吸引第三方品牌的描述。之所以用“狼”這一字眼，是因為對于凡客管理層來說，這種策劃是否會傷害到凡客自有品牌，還是個未知數(shù)。
凡客副總裁許曉輝表示，凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式已經(jīng)建立，只是近來越發(fā)清晰。而從前凡客及其第三方平臺V+看似兩個相對獨立的平臺，融合的趨勢也越發(fā)明顯。
“我支持凡客平臺化，一方面可以滿足用戶需求，另一方面可以變現(xiàn)剩余流量，兩全其美。”《IT老友記》聯(lián)合發(fā)起人王鵬輝對新金融記者表示。
首頁廣告切換框的直觀表現(xiàn)是，7個廣告里，有3個是凡客之外的第三方品牌。在品類劃分當中，也不再以凡客自有品牌為主，而是在統(tǒng)一品類下，將凡客品牌和第三方品牌都放在了一起，兩個平臺已經(jīng)基本打通。
這一改版雖然表現(xiàn)了凡客平臺化的決心，但對于凡客幾年來積累的忠實消費者來說，卻有些不適應。
“新的頁面沒了凡客自己的風格”“用起來不習慣”“有點亂”……類似的用戶評論在微博上并不罕見。
今年以來，陳年多次在公開場合表示，凡客會把力所不能及的品類讓出來，給予優(yōu)質(zhì)資源展示空間，另外也會把自己的優(yōu)勢品類訂單跟其他企業(yè)合作，并且還會加強與其他有個性品牌的合作。
而極少參與電商平臺價格戰(zhàn)的凡客，今年臨近“6?18”京東商城店慶活動的時間，就先發(fā)制人地開始了自創(chuàng)建以來的最大力度促銷。
上半年以來，陳年的奔波是業(yè)內(nèi)有目共睹的，他的主要活動地點是長三角和珠三角，這些地方傳統(tǒng)服裝制造業(yè)發(fā)達，很多小而美的服裝鞋帽公司在這里誕生。
“2011年到2012年的經(jīng)驗說明，凡客過去是封閉的體系，凡客是不能做盡所有品類的。所以2013年，合作與開放是凡客的首要戰(zhàn)略。”陳年說，“凡客自身品牌有信心、能力，不怕競爭，如果沒能力，只是閉門造車，那么，今天不在自己的站內(nèi)被PK死，未來也會在市場上被競爭壓死。”
如今許多曾經(jīng)與凡客定位類似的競爭品牌，都轉變成了合作品牌。
砍掉不擅長的品類
在開放第三方平臺的同時，凡客所銷售商品的品類并沒有減少，反而增加，而自有品牌的品類卻削減了很多，如護膚品等。這似乎表明了凡客愈加清楚自己的擅長之處。
這種現(xiàn)狀來之不易，在此之前，凡客歷經(jīng)長達一年的時間來進行產(chǎn)品線的梳理。
去年年底，凡客經(jīng)歷了自己的雙十二大促，這次大促持續(xù)了很長時間，促銷力度之大給業(yè)內(nèi)和凡客迷們留下了極其深刻的印象。
雖然名為促銷，但不如冠之以“甩賣”更為貼切。在活動中，有9元的毛衣、19元的牛仔褲和不過百元的羽絨服。許多衣服上線不久即被搶光。
活動期間，凡客日訂單量突破100萬單，單價平均約200元左右，單天銷售額達2億元。與此同時，各地倉儲積壓的待處理訂單也一度接近百萬單。清倉活動讓凡客消費者不得不經(jīng)歷有史以來最差的物流體驗。
從目前凡客的路線可以看出，彼時的大促正是凡客在為梳理產(chǎn)品線做準備。而如果再往前推進一段時間就會發(fā)現(xiàn)，凡客的清倉活動實際上貫穿了2012年整年，只是在年末達到一個頂峰。
持續(xù)一年的大促銷終于基本解決了凡客存在已久的庫存問題，回籠了十幾億元資金。
庫存問題是凡客大躍進時期積累下的弊病。2012年之前，凡客野心勃勃，僅做服裝已經(jīng)無法滿足其擴張的想法。
凡客慢慢添加自營的百貨和家居品類，電飯鍋、水杯、菜刀、拖把等都在網(wǎng)站上出現(xiàn)。
這固然是一種迷失的體現(xiàn)，以至于曾經(jīng)說下“2011年達到百億，2012年到300億，5年達到1500億”豪言的陳年，自己后來也會提到“竟然還賣拖把”的事情，來表示那一階段的不理性。
由于品類擴張，凡客屢次面臨供應鏈的管理危機，受制于庫存高位仍不能實現(xiàn)盈利。許多品類在凡客將庫存清理完畢后即撤銷。
如今凡客將不方便自營的品類開放給第三方品牌，同時也借助第三方品牌的快遞。豐富品類的同時減輕了自己的負擔。
另一方面，凡客也在加強自身的優(yōu)勢品類，如VT、polo衫、襯衫和休閑褲。
7月18日凡客攜手環(huán)球音樂及獨立插畫師擦主席、青年藝術家郭鴻蔚等多名跨界設計師、新銳音樂人，在北京知名Live House愚公移山舉辦了一場“VANCL LOVE ROCK搖滾囂夏派對”。
派對上凡客向粉絲們展示了最新潮流跨界合作款服飾，分享了VT及帆布鞋本季的潮流設計。由于這些產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價、且設計中融入個性思想，因此對年輕人甚至部分潮人有很大吸引力。
“凡客現(xiàn)在品類控制得比較好，在自營方面砍掉了該砍掉的，留下了精華。”王鵬輝說。
包容同類品牌
一旦決定了做平臺，特別是針對服裝百貨的平臺，就很難形成十分明確的差異化，就好像凡客的新首頁一樣，看似與天貓類似，實際上天貓、京東、當當這些平臺的頁面都是類似的。
包括促銷，凡客曾經(jīng)在促銷上只以自己的需要為標準，如今也不得不跟風其他平臺。
針對6月份凡客高調(diào)加入價格戰(zhàn)，許曉輝表示，目前服裝行業(yè)的庫存還需要兩到三年才能消化，未來促銷活動會成為凡客的常態(tài)經(jīng)營手法。
這次價格戰(zhàn)的參與似乎是陳年在2013年鞋服電子商務峰會上所提到的“將凡客這一平臺開放給更多的傳統(tǒng)品牌，開放平臺最晚在今年五六月份上線”的一份答卷。
“價格戰(zhàn)是電商平臺之間的互相狙擊，和其他電商平臺相比凡客的優(yōu)勢是反應快，且自有品牌好掌控。”許曉輝稱，“和某些電商相比，凡客誠品是真心大促，電商平臺不應該逼迫商戶去參與電商平臺的價格戰(zhàn)，應該把選擇權交給商戶。只有毛利、備貨量能夠支撐促銷活動的商家才比較適合參加價格戰(zhàn)中的促銷活動。”
目前凡客的銷量中，有30%來自第三方品牌。
盡管凡客把不擅長的品類開放出去，但對于進駐的品牌依然有門檻要求：足夠的時尚度、足夠的性價比、以及很好的服務。
“2013年以來，凡客大量引入第三方品牌，不可避免地出現(xiàn)了定位問題。”一凡客內(nèi)部人士對新金融記者表示。“接下來品牌的引入將有明確的定位，一是有歷史積淀的大品牌，二是一些在設計和質(zhì)量上擁有足夠優(yōu)勢的小品牌。”
據(jù)悉，第三方品牌在凡客上的傭金是銷售額的5%。
凡客擁有3000萬實際購買用戶，未來將把流量分享給傳統(tǒng)的服裝、服飾品牌。
目前凡客尤為成功的一點是與運動品牌的合作。凡客接下來將弱化運動品類自有品牌的建設，而改為開放給李寧、安踏、特步等品牌。在李寧頁面，甚至可以看到“李寧 For Vancl”專區(qū)。
除了平臺建設外，凡客還借鑒了限時特賣模式，特別是李寧等知名傳統(tǒng)線下品牌，借助凡客限時特賣清理庫存成績不俗。
這一合作模式給其他傳統(tǒng)服裝鞋帽公司帶來了啟示，在李寧凡客首次合作后，星期六、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌也紛紛上線，與凡客展開類似的合作。
彌補自身不擅長品類的同時，凡客也并沒有排斥類似品類產(chǎn)品。“如果沒有競爭，引進的就不是狼，而是羊。像優(yōu)鯊品牌的襯衫也很便宜，和我們的定位是一致的，那就較量。”許曉輝說。
提升盈利能力
針對這次大規(guī)模改版和平臺化戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士都將目光指向了盈利問題。
“凡客是在謀求盈利生存。”紐約時報中文網(wǎng)專欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示。
虧損是長時間以來伴隨凡客的關鍵詞，這是短期規(guī)?；拇鷥r，也是快速成長的代價。但這并非一個健康的模式。
“凡客多年積累了很多隱患，其中最要命的是，2011年陷入大躍進的凡客自己設定了一個100億的銷售額，這是一個極大錯誤。在這個口號之下，品類盲目擴張導致的庫存積壓高達數(shù)十億，巨額虧損。2011年11月，凡客IPO流產(chǎn)后，陳年才開始反思這些問題。”李成東表示。
因此，對于2013年公司的發(fā)展，陳年在春節(jié)后與內(nèi)部50多名高層在連續(xù)3天的會議中表示，必須保證全年盈利。2013年凡客的目標是：輕裝上陣，全年業(yè)績增長50%。
在過去一年里，凡客進行了許多調(diào)整：包括組織結構調(diào)整、人員結構優(yōu)化、專注專業(yè)產(chǎn)品方向、集中消化庫存。這些調(diào)整讓運營效率提高200%、整體庫存周轉天數(shù)從3個月以上到不足30天。融資并非長久之計，自身造血才是健康發(fā)展之路。
相比之下，要獲得利潤，引入外部品牌顯然比僅提升VANCL品牌見效更快。
盡管陳年一度擲地有聲地表示凡客仍將堅定不移地做自有品牌，V+只是盈利補充。但當V+平臺連續(xù)4個月實現(xiàn)盈利后，陳年意識到：“它明明掙錢，我又不花精力，沒有必要為了保持我模式的純潔性而放棄它。”
“凡客要關心投資方的態(tài)度，它需要擴充品類、增加銷量、拉動業(yè)績，這是大勢所趨。”速途網(wǎng)華南辦總經(jīng)理、電商觀察家劉敏華對新金融記者說。資本市場對電商規(guī)模化要求的時代已經(jīng)逐漸過去，盈利能力成為新的重心。
但這種新的模式在凡客管理層是存在爭議的。有人認為，開放平臺是為了短期盈利而犧牲品牌，前幾年里凡客在品牌建設與推廣上砸下重金，開放平臺會打壓VANCL品牌的上升空間。
“凡客屬于互聯(lián)網(wǎng)快品牌，快品牌的策略是品牌營銷廣告投入的策略，如果凡客一年不打廣告，恐怕認識它的人就會很少了。”劉敏華直言。
凡客必須兩條腿走路，且速度必須同步。
對于凡客來說，盡管已經(jīng)開始平臺化，但很難追趕上天貓京東等平臺。因而保持自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢是，可以維持凡客與其他平臺的差異化，避免與其他大平臺發(fā)生直接競爭。
目前，在品類開放方面，凡客甚至已經(jīng)引入了3C家電產(chǎn)品。這些產(chǎn)品全部為第三方品牌提供，包括索尼、蘋果、三星、聯(lián)想、尼康、佳能等大型IT廠商。
本文關鍵字：凡客 陳年
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