加多寶vs廣藥：渠道對抗品牌(2)

作 者：未知 來 源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)表日期：2012-07-31

        據(jù)廣藥版王老吉罐體信息顯示，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司委托四個企業(yè)為之代工。包括：廣西宏邦食品有限公司、實(shí)達(dá)軒（佛山）飲料有限公司、深圳市深暉企業(yè)有限公司和珠海市西部天元食品有限公司。其中佛山的實(shí)達(dá)軒被加多寶指出是生產(chǎn)山寨飲料“王老世家”的工廠。“找這么多供應(yīng)商，恰恰證明廣藥的生產(chǎn)遇到了困難。”一名接近加多寶人士表示，不能單憑“合作方多”這個信息就認(rèn)定廣藥能解決產(chǎn)能問題，該信息正好暴露了廣藥需依賴代工廠，而且還在擔(dān)心產(chǎn)能不足。而且，“夏季是飲料銷售旺季，供應(yīng)商在趕工時候，可能難以顧及產(chǎn)量小的合作方。”該人士說。
　　吳長海承認(rèn)，廣藥遇到很多在業(yè)界的阻力，特別是來自于競爭對手的阻力。“在簽合同或者協(xié)議中，據(jù)我們所知有很多排他性的條款，很多供應(yīng)商一方面想跟廣藥合作，另一方面也畏懼排他性協(xié)議和排他性合同里面的賠償。”吳長海說。
　　吳長海表示，廣藥兩個月內(nèi)已經(jīng)在全國超過80%的省份鋪貨，已經(jīng)正式登陸廣州、北京、福建、浙江、廣西、湖北、湖南、安徽等地零售渠道，相信7月底就會實(shí)現(xiàn)全國鋪貨。
　　據(jù)廣藥消息，罐裝王老吉7月份的產(chǎn)量將是6月份的10倍以上，8月份產(chǎn)量將進(jìn)一步提升。不過，其拒絕公布6月份的生產(chǎn)量。

　　渠道對抗品牌
　　陳瑋從事飲料營銷多年。他表示，產(chǎn)能還是其次，真正決定市場勝負(fù)的是終端掌控的問題。
　　前述接近加多寶人士分析，從最近兩個月的變化，就能看出加多寶強(qiáng)大的渠道能力。
　該人士透露，仲裁結(jié)果出來后，加多寶內(nèi)部知道不可能推翻，但通過堅(jiān)持訴訟爭取時間。結(jié)果上訴的兩個月期間，加多寶在渠道上實(shí)現(xiàn)了廣泛的告知，終端賣場促銷、堆頭同步跟上，各種媒體上還配合了廣告宣傳。
　　 該人士分析加多寶的動作達(dá)到了三個效果：一、消化印有王老吉商標(biāo)的庫存；二、實(shí)現(xiàn)商標(biāo)轉(zhuǎn)換的告知；三、穩(wěn)定經(jīng)銷商。
　　關(guān)于最后一點(diǎn)“效果”，該人士說：“經(jīng)銷商會預(yù)判消費(fèi)者反應(yīng)。廣告宣傳到位，市場上全是加多寶的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受了現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉，經(jīng)銷商就對加多寶有信心。”
　　陳瑋表示，加多寶實(shí)施的是深度分銷，即廠家直控終端，經(jīng)銷商只承擔(dān)物流、資金流。銷售人員跑訂單，再返回廠家。“有人”、“有貨”，決定了加多寶能迅速轉(zhuǎn)身。上述接近加多寶人士解釋：“‘有人’，是指有三年以上的營銷團(tuán)隊(duì)；‘有貨’是指160億銷售額背后的生產(chǎn)量。”他說：“事實(shí)證明加多寶的渠道像水管一樣，一環(huán)接一環(huán)，從生產(chǎn)直通終端，而且一直保持暢通。新產(chǎn)品下來，馬上能通過這些管道輸送到各個終端。”
　　史賢龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時強(qiáng)調(diào)，加多寶做“王老吉”時，是本土飲料渠道覆蓋率最高的產(chǎn)品之一，按“特大-省會及沿海發(fā)達(dá)-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”五級市場劃分，“王老吉”在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上，是唯一一款可與可口可樂、雪碧同時出現(xiàn)在各類型終端的飲料類產(chǎn)品。“在這個覆蓋率的背后，不僅需要龐大的分銷商、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道服務(wù)人員，而且需要產(chǎn)能布局、供應(yīng)鏈-物流系統(tǒng)的支撐。”史賢龍說。
　　據(jù)了解，在加多寶的營銷“重鎮(zhèn)”華南和華東，有很多經(jīng)銷商是其高管的親屬。這種微妙關(guān)系在平常可能對營銷執(zhí)行造成障礙，但“現(xiàn)在派上用場了，因?yàn)樗麄儾豢赡茈x開（加多寶）”。
　　再加上兩個月來加多寶仍然強(qiáng)勢占據(jù)終端，“原本可能動搖的經(jīng)銷商現(xiàn)在又堅(jiān)定了一點(diǎn)。”
　　不過，廣藥也是個積極的學(xué)徒。陳瑋透露，廣藥挖走了數(shù)百名加多寶的銷售人員，“總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理暫時挖不走。”
　　5月，廣藥曾高調(diào)招聘3000人銷售團(tuán)隊(duì)。據(jù)廣藥方面對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的回復(fù)，目前，王老吉大健康已經(jīng)在廣州、北京等九大銷售大區(qū)搭建紅罐王老吉的營銷團(tuán)隊(duì)。
　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從經(jīng)銷商處了解到，廣藥正學(xué)習(xí)深度分銷，銷售人員到每個批發(fā)部、超市、小賣店進(jìn)行推銷。對小超市，廣藥的推銷方案是訂五箱貨送6罐；對批發(fā)部則是72元/箱24罐裝王老吉返回兩塊錢。
　　一名超市老板對本報(bào)說：“現(xiàn)在廣藥貨量有限，它要做的是先盡量鋪貨。正好商店也不敢多拿貨，因?yàn)椴恢朗袌瞿芊窠邮苓@種口味。”
　　陳瑋表示，“要達(dá)到加多寶的市場深度，（廣藥的）銷售人員起碼是現(xiàn)在的十倍，也就是三萬人。推廣、輔銷都需要人。”而且，這個空降的3000人團(tuán)隊(duì)“要上場打仗，需要極高的管理水平和時間去磨合”。
　　同時，陳瑋提醒，即使將加多寶的營銷模式整個復(fù)制過來也不一定成功，因?yàn)闀r空改變了，當(dāng)年的渠道和消費(fèi)者習(xí)慣都不一樣。
　　7月已進(jìn)入下旬。據(jù)了解，涼茶飲品生產(chǎn)出來后還有12天的隔離期。前述接近加多寶人士對本報(bào)說：“7月可能來不及了，如果8月能看到廣藥的王老吉鋪開，還算是給消費(fèi)者一個較滿意的答卷。如果再遲，這個夏天的機(jī)會基本就沒有了。”
　　幸好“王老吉”這塊招牌影響力深遠(yuǎn)，史賢龍預(yù)計(jì)，廣藥單純采取跟隨策略，今年銷售額也可以達(dá)到大約15億到20億元。