精準營銷或成移動廣告選擇

作 者：亞文輝 來 源：中國高新技術產(chǎn)業(yè)導報發(fā)表日期：2012-07-23

　　2012年7月，易觀國際發(fā)布《中國移動廣告平臺競爭格局分析》。分析指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速增長，用戶瀏覽無線通信協(xié)議（WAP）網(wǎng)頁和使用手機應用的規(guī)模擴大，移動廣告市場近兩年來增速超過消息類廣告，在整體移動營銷市場規(guī)模中的份額達到50.2%。不過情況也不是非常樂觀。數(shù)據(jù)顯示，盡管用戶將10%的時間都花在了手機上，但廣告主卻只將1%的廣告預算投入到手機廣告。有分析認為，移動廣告肯定不能靠傳統(tǒng)廣告的方式盈利，一定要有自己的生存之道，移動廣告走的應該是精準路線。

　　問題存在 前景廣闊

　　360公司副總裁李濤介紹，經(jīng)檢測，捆綁通知欄廣告插件的應用已超過了5萬家，其中大部分都具有匿名推送廣告、強制下載軟件且無法關閉等行為，且第三方廣告公司與應用開發(fā)者分工明確，共同牟利。易觀分析師張颿表示，移動廣告的大環(huán)境還沒有積累好，市場發(fā)展受到限制。移動廣告首先用戶展現(xiàn)量就有限，廣告效果監(jiān)測的體系也沒搭建好，廣告主對市場不會太早介入。不過他認為，移動廣告有其獨有的優(yōu)勢，包括用戶的惟一性、產(chǎn)品的多樣性，其廣告效果也更優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。易觀智庫預計，2012年移動廣告平臺市場規(guī)模將達20.4億元，同比增長99.6%，與2011年相比出現(xiàn)顯著增長的態(tài)勢。張颿認為，拉動因素來自多個方面：其一，移動互聯(lián)網(wǎng)大勢向好，更多移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出現(xiàn)、以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的大范圍產(chǎn)品布局引發(fā)的大規(guī)模推廣需求，是拉動2012年中國移動廣告增長的重要因素；其二，眾多移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)在扎實產(chǎn)品運營、用戶推廣的同時，探索可行的盈利模式也開始逐步提上日程，移動廣告作為一類清晰的盈利模式正在逐步被移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)納入盈利體系當中；其三，2010—2012年間，移動廣告領域企業(yè)數(shù)量和規(guī)?？焖僭黾?，新鮮血液及實力廠商的能量注入，給2012年中國移動廣告整體大盤的增長提供支柱性力量。

　　精準營銷或是良方

　　“一說起手機廣告，很多人反應是垃圾短信，其實手機廣告是多樣化的。”中國人民大學新聞學教授匡文波認為，日本手機廣告模式或許可以借鑒。一是手機視頻廣告。用戶花流量看一段廣告，從中國用戶角度來講很難接受。二是把廣告做成游戲，玩一個免費下載的游戲，里面嵌入一些廣告。三是定位廣告。比如進入購物中心時，手機有定位功能，能接收到購物中心發(fā)送的廣告；進入到超市時，能接收到超市的打折信息；進入到賓館時，能知道賓館哪些房是特價房。其實，第三種廣告投放方式就是精準營銷。要做到精準營銷，就必須能對移動互聯(lián)網(wǎng)里海量的數(shù)據(jù)進行分析，看看不同的用戶到底對什么樣的廣告有興趣，他們在什么地方需要什么樣的信息，然后“對癥下藥”，這樣才能夠有效保證廣告主所購買的都是真實流量，廣告投放的更精準、效果更好。張颿也認可精準營銷的效果。但誠如飛拓無線銷售及市場營銷高級副總裁葉保倫所言，移動廣告要注重精準營銷，但是更需要用創(chuàng)新的內(nèi)容和手段來打動受眾。

　　可以預見的是，未來的移動廣告一定是向著更精準、更互動、更聚合的方向發(fā)展，各大移動廣告平臺必須使出渾身解數(shù)，為更多的品牌廣告主投放精準的移動廣告，提供創(chuàng)新的服務。