電商惡斗下的新食物鏈：代運(yùn)營市場達(dá)百億

作 者：呂靜 來 源：中國經(jīng)營報(bào)發(fā)表日期：2012-06-13

        電商的狂熱沒有成就自己，卻開辟了新的桃花源。數(shù)據(jù)顯示：電商代運(yùn)營市場份額已達(dá)百億元，并以每年300%的增幅高速成長。而隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，這個(gè)市場在未來幾年的擴(kuò)張速度會(huì)更快。“雖然是寄托于電商之上，但電商的虧損并不會(huì)影響電商代運(yùn)營企業(yè)的發(fā)展。”國內(nèi)電商代運(yùn)營公司瑞金麟創(chuàng)始人安士輝說。也正是在天貓、京東燒錢對峙那天，瑞金麟拿到了今年以來的最大訂單。

        “反環(huán)境”生長

        “我們計(jì)劃年內(nèi)將簽約合作品牌增加一倍，在服飾和快銷領(lǐng)域精耕細(xì)作。”安士輝說。

        據(jù)了解，電商代運(yùn)營行業(yè)從產(chǎn)生至今只有四年時(shí)間。由于傳統(tǒng)行業(yè)紛紛進(jìn)入電商，但企業(yè)本身卻缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，則會(huì)由專業(yè)的代運(yùn)營公司幫助打理。賽迪顧問劉元認(rèn)為，越來越多的品牌企業(yè)開始傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷，打造自己的網(wǎng)上品牌店，給了電商代運(yùn)營企業(yè)廣闊的發(fā)展空間，并且不需非常燒錢就能有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。

        事實(shí)上，電商代運(yùn)營模式迅速成長的契機(jī)跟“美邦事件”有著密不可分的關(guān)系。2011年美邦服飾發(fā)布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)邦購網(wǎng)的運(yùn)營，原先的網(wǎng)購平臺(tái)將交由控股股東打理。而在這之前，美邦已經(jīng)在電子商務(wù)方面投入近6000萬元。之后，很多企業(yè)不再選擇自建電子商務(wù)網(wǎng)站，而選擇代運(yùn)營模式。

        隨著電商的競爭環(huán)境愈加惡劣，企業(yè)會(huì)對運(yùn)營各個(gè)細(xì)節(jié)的要求提高，而這顯然是電商代運(yùn)營企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。與血拼無果的電商企業(yè)相比，代運(yùn)營公司的確實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。“除了極少數(shù)新進(jìn)入的小公司，絕大多數(shù)代運(yùn)營都是盈利的。”麗人麗妝總經(jīng)理黃韜說。

        非但傳統(tǒng)企業(yè)，擁有純正血統(tǒng)的電商也在尋找代運(yùn)營商以求幫助。據(jù)了解，瑪薩瑪索在天貓上的品牌店正是由瑞金麟代運(yùn)營的。但和電商B2C、B2B的單線條模式不同，電商代運(yùn)營企業(yè)的商業(yè)線條則加長至B2B2C。上至提供產(chǎn)品的品牌商，中間則與電商平臺(tái)對接，而自下則能直接接觸到終端消費(fèi)者。據(jù)安士輝介紹，瑞金麟的商業(yè)模式分為代銷與經(jīng)銷兩種。經(jīng)銷是用單純服務(wù)的模式來經(jīng)營企業(yè)的官方旗艦店。而代銷是指從品牌商處購買產(chǎn)品，進(jìn)行全網(wǎng)零售和分銷再賣給經(jīng)銷商或消費(fèi)者。“我們和中糧的合作就是代銷模式，幫其經(jīng)營它在天貓上的旗艦店。事實(shí)上，消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的絕大多數(shù)網(wǎng)上旗艦店的運(yùn)營者都不是企業(yè)本身，而是代運(yùn)營商。”安士輝說。從利潤率來看，代銷的利潤率為百分之十幾，而經(jīng)銷卻能達(dá)到40%，不過，出于企業(yè)也期望將風(fēng)險(xiǎn)降至最低的想法，在與代運(yùn)營商談判時(shí)會(huì)刻意回避經(jīng)銷模式。“代銷的確占到很大的比例。所以就需要選擇好的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”安士輝說。

        專一的力量

        從市場格局來看，瑞金麟、上海寶尊、上海商派等分庭抗禮。和大雜燴且同質(zhì)化嚴(yán)重的電商不同的是，電商代運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品定位更加聚焦，食品、快消和服飾則是瑞金麟的“主戰(zhàn)場”。

        “這個(gè)行業(yè)雖然沒有出現(xiàn)絕對的領(lǐng)頭羊，但領(lǐng)頭羊的標(biāo)準(zhǔn)卻非常明確——產(chǎn)品定位必須要集中。”劉元說。

        據(jù)了解，電商代運(yùn)營行業(yè)的風(fēng)投資金大多徘徊在千萬美元左右，與其他動(dòng)輒上億美元風(fēng)投的行業(yè)相比，還顯稚嫩。“要把有限的錢花在刀刃上，如果產(chǎn)品鋪得太開，人員、資金成本就會(huì)提升很多。”安士輝說。

        尋找新的盈利增長點(diǎn)同樣是電商代運(yùn)營企業(yè)的必修課。據(jù)了解，除了傳統(tǒng)的代銷、經(jīng)銷賺取傭金的形式，根據(jù)數(shù)據(jù)庫資源為品牌商提供品牌數(shù)據(jù)挖掘、品牌互動(dòng)等增值服務(wù)正在各大代運(yùn)營企業(yè)中紛紛上馬。安士輝認(rèn)為，增值服務(wù)應(yīng)該針對大型的品牌客戶，而中小企業(yè)的資源相對薄弱，反之會(huì)影響到代運(yùn)營商發(fā)展。

        和2010年的“人人皆團(tuán)購”大相徑庭，電商代運(yùn)營企業(yè)的門檻相對較高。首先需要強(qiáng)大的IT背景。據(jù)了解，業(yè)界大多代運(yùn)營企業(yè)因?yàn)橥度脒^高，會(huì)選擇只做代運(yùn)營，而不做IT系統(tǒng)，但失去了核心技術(shù)和產(chǎn)品的話語權(quán)，幾乎不太可能成為行業(yè)巨頭。“我們把大部分成本投入放在研發(fā)上，并和亞馬遜(微博)一樣有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。”安士輝說。

        劉元認(rèn)為，電商代運(yùn)營商想要有所作為還需過兩關(guān)。其一，利用第三方平臺(tái)進(jìn)行IT數(shù)據(jù)深度挖掘，以幫助企業(yè)找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者流量。其二，通過對消費(fèi)者理解，和品牌商一起設(shè)計(jì)合適消費(fèi)者產(chǎn)品。