動蕩商業(yè)環(huán)境中的致勝之道
來 源:哈佛商業(yè)評論發(fā)表日期:2012-04-05
上世紀 20年代,艾爾弗雷德·斯隆(Alfred P. Sloan Jr.)對通用汽車進行重組,制定開創(chuàng)性的戰(zhàn)略,即“以各類車型滿足各階層的各種用途需求”(a car for every purse and purpose),旨在滿足那些無力購買豪華車的美國中產階級的需求,占領不斷發(fā)展的新興中產階級市場。通用汽車豐富的產品選擇與福特公司的單調形成了鮮明對比,通用汽車贏得大量中產階級青睞,超越福特,在20世紀一直保持市場領先。
如今,在全球中產階級市場這個更廣闊的平臺上,跨國企業(yè)正面臨類似的贏利機遇。全球經濟一體化積聚了龐大的客戶群。
2011年,美國、歐洲、日本等成熟市場擁有4億中產階級,而新興市場擁有3億到5億不等的中產階級(取決于如何定義中產階級)。新興中產階級在巴西、中國、印度、印度尼西亞、墨西哥、尼日利亞、土耳其、越南等新興市場大量涌現,這些國家經濟增長速度快。
若想成為全球中產階級市場的領軍企業(yè),首先應該把握目標市場的發(fā)展節(jié)奏。由于為特定中產階級市場設計的產品不斷增加,很多企業(yè)都要擴大生產基地。在低收入市場,生產流程應該更加注重產量及效率,而非客制化。供應商應該盡量簡化價值鏈,達到中產階級的價值預期和成本預期。
在市場營銷方面,企業(yè)應該根據不同的中產階級細分市場制定相應的方案,并充分了解各個細分客戶群。制定合適的價值主張并進行有效宣傳,但不要對企業(yè)的高價產品或服務造成負面影響,尤其在各檔產品屬于同一品牌的情況下。要精簡銷售團隊和服務團隊,盡量運用自助方式,以便控制成本。
為了在全球中產階級市場取得成功,跨國企業(yè)應該轉變思維模式。那些成功占據全球中產階級市場的企業(yè)正在建立新的事業(yè)部;企業(yè)要重新考量決策方式以及其他管理方式;對業(yè)務負責人充分授權,提供財務資源和人才配備。