“長線營銷”重塑保健品市場信譽(yù)
來 源:阿里巧巧資料庫發(fā)表日期:2012-03-19
直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。“泛直銷時(shí)代”的創(chuàng)新營銷模式最大的特點(diǎn)是結(jié)合了直銷、人際溝通的方式向顧客銷售產(chǎn)品,從效益的收成來看,這些營銷手段確實(shí)帶來了新的營銷贏利模式,也是市場發(fā)展的需要,但消費(fèi)者沒有從這種營銷模式中獲得直銷獎(jiǎng)勵(lì),沒有得到更大的利益,沒有得到獎(jiǎng)勵(lì)制度的利益驅(qū)動。可以說保健品市場前所未有的信譽(yù)危機(jī)并沒有因?yàn)閯?chuàng)新的營銷模式而得到有效地化解。
一、泛直銷時(shí)代所謂的創(chuàng)新模式更加變本加厲地透支市場信譽(yù)
1、泛直銷時(shí)代所謂創(chuàng)新模式確實(shí)有其優(yōu)點(diǎn)
1) 泛直銷時(shí)代的創(chuàng)新模式能有效的實(shí)現(xiàn)縮短通路、貼近顧客,將產(chǎn)品快速送到顧客手中,加快資本運(yùn)作;
2) 更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè),有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換;
3) 針對潛在顧客,可以對產(chǎn)品進(jìn)行全方位介紹,更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽,在市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn);
4) 可以全面了解顧客需求和心理,使銷售針對性強(qiáng),也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù),建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶,成為超越“推銷”的市場藝術(shù),接近“銷售就是溝通”的真諦;
5) 能夠避免媒體的浪費(fèi),合理使用有限資金。
2、泛直銷時(shí)代所謂的創(chuàng)新模式加劇了對市場信譽(yù)的透支
泛直銷時(shí)代所謂的創(chuàng)新模式采用了人際溝通的方式,更富有人性化,更注重產(chǎn)品的售前、中、后與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流,拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。企業(yè)利用了人際溝通、情感交流更易于建立信任的優(yōu)點(diǎn)來加速產(chǎn)品銷售。然而正是這種情感聯(lián)系為透支市場信譽(yù)提供了便利。一些企業(yè)在利益的驅(qū)動下,通過這創(chuàng)新的營銷模式進(jìn)行夸大宣傳、虛假欺騙,從而更進(jìn)一步透支了市場的信任。
例如在創(chuàng)造了近百億銷售額的會議營銷 ,作為一種常規(guī)營銷手段在被透支運(yùn)作。會議營銷通過建立顧客數(shù)據(jù)庫,舉行聯(lián)誼會、專家介紹會診的形式讓大家在一起傾訴心聲,交流經(jīng)驗(yàn),促使銷售達(dá)成。這種營銷模式為產(chǎn)品的品質(zhì)、廠商的服務(wù)提出了更高的要求。但在的市場狀況下監(jiān)管力度不嚴(yán)格的情況下,一些不講誠信的企業(yè)往往會利用這種營銷模式隱蔽性、鼓動性,夸大宣傳、欺騙顧客,仍然通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額,只是變換了一種溝通方式——由媒體廣告轉(zhuǎn)入一對一和現(xiàn)場宣傳,加重信任危機(jī)的病毒還在會議營銷的溫室里滋生流行。同時(shí),隨著會議營銷的普遍應(yīng)用,顧客會產(chǎn)生麻木和厭倦心理,和傳統(tǒng)的營銷模式一樣,作用將不再神奇,消費(fèi)者也將不再信任,且目前業(yè)界出現(xiàn)了種種丑聞如消費(fèi)者資料兜售、強(qiáng)買強(qiáng)賣、相互傾軋等讓人目不暇接。保健品行業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤的同時(shí)離誠信越來越遠(yuǎn),信譽(yù)危機(jī)將進(jìn)一步加劇。
二、透支信譽(yù)的危害
透支市場信譽(yù)不但給產(chǎn)品帶來了危害,更為嚴(yán)重的是危害到了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
1、 縮短了產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的正常發(fā)展通常由四個(gè)階段組成,即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期,透支市場信譽(yù)就等于縮短了產(chǎn)品的生命周期。中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈,目前市場上保健品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性不強(qiáng),技術(shù)含量過低、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)不足的情況下,許多企業(yè)急功近利,往往通過炒作概念和夸大產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳,麻木了消費(fèi)者的感官,引導(dǎo)了他們的消費(fèi)判斷,即從導(dǎo)入期開始就對市場信譽(yù)進(jìn)行透支,沒有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品,縮短了產(chǎn)品的成熟期或者根本沒有成熟期而直接走向衰退。從腦白金進(jìn)入市場的第一天開始,它就用鋪天蓋地的廣告淹沒了消費(fèi)者的視聽,當(dāng)走到2011年時(shí),其廣告戰(zhàn)術(shù)的作用透支殆盡,央視的權(quán)威形象也再難助腦白金掀起市場風(fēng)浪,加之沒有新產(chǎn)品的研發(fā),而濫俗廣告和夸張宣傳已讓消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒,這使得曾風(fēng)光無限的腦白金短命也就不足為奇。
2、透支市場信譽(yù)等于透支行業(yè)價(jià)值
恒輝數(shù)據(jù)庫顯示,我國保健品2012年銷售額已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的500億元下降到197億元,原因在于我國保健品市場的不規(guī)范,我國的保健品企業(yè)多是抱著“圈錢”的目的,“賺一桶”就撤。一種新產(chǎn)品上市的路數(shù)一般是猛打廣告,迅速拉升知名度;同時(shí),展開猛烈營銷。我國數(shù)億消費(fèi)者,即使僅有百分之幾的人肯“試一下”,這也將給商家?guī)砭薮笮б?。但這些產(chǎn)品由于沒有研發(fā)作支撐,一般的生存期約為3-5年。
銷售額下降的同時(shí),整個(gè)行業(yè)的利潤也在下降,導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量不斷減少、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期加長。據(jù)中國保健食品協(xié)會2012年底公布的中國保健食品行業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息顯示:截止到2012年底,全國新增保健食品企業(yè)126家,但消亡156家,比上年減少了30家,目前共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家;當(dāng)年生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品共1474種,比上年減少35種。
三、保健品市場信譽(yù)危機(jī)的本質(zhì)
1、產(chǎn)品沒有品質(zhì)、急功近利、夸大宣傳、鼓動盲目消費(fèi)
此為保健品市場信譽(yù)危機(jī)產(chǎn)生的痼疾,科技含量的不足,只能盲目夸大產(chǎn)品功效,欺騙消費(fèi)者,任何靠欺騙消費(fèi)者的做法都無異于飲鴆止渴。中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計(jì),在成熟的市場、實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放眼長遠(yuǎn)的經(jīng)營觀念下,美國、日本等發(fā)達(dá)國家的保健類食品大企業(yè)標(biāo)榜的是巨額的研發(fā)投入,不斷開發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品,廣告投入并不大,例如,美國安利公司在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)室,聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理,每天進(jìn)行超過500項(xiàng)的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。反觀我們國內(nèi)保健食品企業(yè),對研發(fā)的投資普遍較小,其資金的大部分都投入到市場推廣上,根據(jù)恒輝公司對保健品長期跟蹤結(jié)果,2011年,全國保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%,而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費(fèi)是3億多元,相當(dāng)于銷售額的40%,而科研費(fèi)只有234萬元,占0.3%。
另一方面,中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明:宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%,其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%;另外,未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn),擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。
2、創(chuàng)新模式執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量在市場真正運(yùn)作時(shí)嚴(yán)重變形
創(chuàng)新的營銷模式利用人際溝通方式,但這種溝通不是為了讓客戶更了解產(chǎn)品,而是通過人際交流、營造氣氛、消費(fèi)者的親身體驗(yàn),利用人際關(guān)系之間的信任達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。一些保健品企業(yè)以將產(chǎn)品交到客戶手里為成功,不注重產(chǎn)品的售后服務(wù),在利用人際關(guān)系的情況下卻不注重與客戶的溝通,不注重與客戶建立關(guān)系,卻永遠(yuǎn)不提顧客滿意和顧客忠誠,最終失去客戶,失去市場,從而變本加厲地掠奪市場信譽(yù)。這些企業(yè)包括在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新者南京中脈、珠海天年和北京夕陽美。
3、透支市場信譽(yù)的方式和手段在創(chuàng)新
從傳統(tǒng)的廣告營銷模式到目前的“科普營銷”、“體驗(yàn)營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務(wù)營銷”、“精確營銷”,這些不斷創(chuàng)新營銷模式和手段更具有鼓動性、欺騙性和隱蔽性。
四、長線營銷重塑市場信譽(yù)
今天的顧客不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量,更重視在購買產(chǎn)品中享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和無微不至的關(guān)懷。失去顧客的主要原因往往不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題,而是顧客對服務(wù)的不滿。因此提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),建立起顧客對企業(yè)的忠誠,就需要把消費(fèi)者的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營過程中,以顧客為中心,為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值,應(yīng)該是企業(yè)一切工作的中心。
實(shí)際上,保健品的整個(gè)營銷過程,實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品功能、服務(wù)利益與消費(fèi)者需求利益的平衡過程。保持這種平衡,就必須糾正經(jīng)營理念和營銷模式,把握消費(fèi)者需求,長線經(jīng)營、整合營銷,重塑保健品行業(yè)市場信譽(yù),從而將保健品行業(yè)推向可持續(xù)發(fā)展軌道。
1、長線營銷的本質(zhì)
恒輝公司認(rèn)為,保健品現(xiàn)行營銷模式已經(jīng)不適合新的市場環(huán)境與消費(fèi)者的需求,現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境,必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下,建立新的營銷模式。這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競爭力的提高,提高行業(yè)的進(jìn)入、退出障礙。
長線營銷本質(zhì)上有以下三點(diǎn):
1) 以消費(fèi)者利益為中心的市場營銷觀念
2) 出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念
3) 以消費(fèi)者滿意為核心的觀念
長線營銷的核心在于“產(chǎn)品品質(zhì)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。通過優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)與顧客建立真正的、和諧的信任關(guān)系,以顧客為中心,為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值、不斷滿足顧客需求,從而建立顧客忠誠,實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。
其中,產(chǎn)品品質(zhì)是長線營銷的載體。只有加大產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入,增加產(chǎn)品的科技含量,才能跟隨市場需求的變化,保持產(chǎn)品旺盛的生命力,贏得消費(fèi)者的長期信任,進(jìn)一步建立企業(yè)品牌的美譽(yù)度。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是長線營銷的核心的附加價(jià)值,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是通過產(chǎn)品將顧客和廠家、經(jīng)銷商聯(lián)系在一起,顧客在享受給自己帶來物質(zhì)享受的同時(shí),也得到了精神上和心理上的滿足。這種服務(wù)是廠商發(fā)自內(nèi)心的對顧客的關(guān)系和關(guān)懷,是著眼于與顧客建立長期的,互動的情感聯(lián)系。產(chǎn)品交易的完成不意味著與顧客關(guān)系的結(jié)束,而是意味著與顧客關(guān)系的開始和深入。
2、長線營銷相對于傳統(tǒng)營銷與“泛直銷模式”的優(yōu)點(diǎn)
長線營銷的優(yōu)勢在于它是通過真實(shí)的產(chǎn)品媒介、顧客與廠商對稱的信息與顧客建立長期的、和諧的信任關(guān)系。相對而言,長線營銷具有以下優(yōu)點(diǎn):
1) 長線營銷是以消費(fèi)者利益為中心展開運(yùn)作的,因此,最終必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠度的提高,同時(shí)也增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本
2) 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)
3) 采用個(gè)性化、社區(qū)服務(wù)制,給消費(fèi)者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值
4) 產(chǎn)品銷售建立消費(fèi)者充分信任的基礎(chǔ)上,市場信譽(yù)得到重塑
五、長線營銷案例
以恒輝公司長期跟蹤和服務(wù)的企業(yè)交大昂立為例,昂立公司堅(jiān)持市場本原因素——消費(fèi)者需求,進(jìn)行長線營銷。
優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。昂立產(chǎn)品依托上海交通大學(xué)的科技研發(fā)背景,不斷開發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。昂立產(chǎn)品以其高科技含量、高品質(zhì)服務(wù)贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
保健品市場培育。昂立從一開始就決定逆風(fēng)而行事,以知識普及的方式培育市場,自1993年起,昂立每年有持續(xù)半年的時(shí)間在各區(qū)域市場開展科普運(yùn)動,邀請專家教授到各街區(qū)義務(wù)咨詢,通過舉辦科普講座,科普競賽等系列活動的方式,不厭其煩地向公眾宣傳科學(xué)保健知識,與此同時(shí),一張以利用社會機(jī)構(gòu)為主的科普網(wǎng)絡(luò)也越做越大。以上海地區(qū)為例,昂立與上海市紅十字會、上海市健康教育所等數(shù)十家單位建立了緊密合作的關(guān)系。消費(fèi)者通過這些活動獲得來自昂立的視覺信息,獲得科普知識。昂立正是通過這種口碑的方式不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品概念,使消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑問從大化小,產(chǎn)生潛在需求,這種持久的親和力直接拉動了市場的消費(fèi)。
以其旗下主要生產(chǎn)和銷售眼睛類保健品的上海昂立明視生物科技有限公司為例,為與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系,并有效獲得市場收益,該公司建立了“昂立明視愛眼中心”。通過“昂立明視愛眼中心”與教委、共青團(tuán)、眼防所等機(jī)構(gòu)組織大型公關(guān)活動等方式,不斷吸引目標(biāo)消費(fèi)者嘗試使用明視產(chǎn)品,并成為明視俱樂部成員;通過愛眼中心的權(quán)威醫(yī)學(xué)檢測,樹立品牌的專業(yè)化形象,與消費(fèi)者之間形成可信賴的溝通關(guān)系,并形成初次的消費(fèi)行為;通過俱樂部與會員不斷進(jìn)行一對一的數(shù)據(jù)庫營銷,引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者成為昂立明視產(chǎn)品的長期消費(fèi)者。