銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：不容忽視的消費(fèi)新勢力

來 源：未知發(fā)表日期：2018-06-28

        前不久，阿里的一則招聘啟事賺足了吃瓜群眾的眼球：“年薪40萬，60歲以上，廣場舞KOL(意見領(lǐng)袖)、社區(qū)居委會(huì)成員優(yōu)先。”

這讓不少年輕人驚呼：辛苦一年的年薪比不上廣場舞大媽!

殊不知，阿里高薪聘請的并非普通的廣場舞大媽，而是那些具有穩(wěn)定的中老年群體圈子，并在群體中有較大影響力的人。而這也揭示了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已成為阿里布局的新領(lǐng)域。

下面問題來了：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力有多大?未來將在哪些領(lǐng)域發(fā)力?在回答這些問題之前，讓我們先來回顧下中國的老齡化態(tài)勢。

當(dāng)前的老齡化態(tài)勢

按照聯(lián)合國的定義，一個(gè)地區(qū)如果65歲以上的老年人占比超過7%，就可以認(rèn)為該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)?！吨袊y(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，早在本世紀(jì)初，我國總?cè)丝谥校?5歲以上的老年人所占比重就已突破7%的基準(zhǔn)線;而后的日子里，這一比重在持續(xù)攀升，2017年達(dá)到了創(chuàng)新高的11.4%(參見圖1)，也就是說，我國已經(jīng)有約1.6億65歲以上的老年人。

需要注意的是，我國的老齡化速度正以比發(fā)達(dá)國家更快的速度推進(jìn)。 如果將“65歲以上老年人占比從7%上升至14%所用年限”作為衡量老齡化速度快慢的標(biāo)準(zhǔn)，那么結(jié)合IMF(國際貨幣基金組織)的數(shù)據(jù)來看，英國65歲以上老年人占比從7%上升至14%用了45年時(shí)間，日本用了25年。反觀我國，僅僅17年的時(shí)間，65歲以上老人占比就從7%攀升至11.4%，如果按照當(dāng)前的態(tài)勢發(fā)展下去，到2026年前后，我國65歲以上老年人占總?cè)丝诘谋戎鼐蛯?huì)突破14%大關(guān)，前后加起來也在25年左右，同日本國民老齡化的速度大體相當(dāng)。

老齡化趨勢加重的另一面是年輕人口的銳減。 查閱歷年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國0~14歲人口占總?cè)丝诘谋戎匾呀?jīng)由2002年的22.4%下降至2017年的16%。同時(shí)，從人口普查數(shù)據(jù)來看，我國從80后到00后的不到一代人時(shí)間，出生人口萎縮了32%。而2017年新生人口數(shù)據(jù)的低迷(出生人口與生育率分別為1723萬人和12.43‰，兩個(gè)指標(biāo)雙雙下跌，其中出生人口更是遠(yuǎn)低于國家衛(wèi)計(jì)委的預(yù)測數(shù)值)，更是讓人們看到了居民生育意愿的走低。

基于上述背景，可以預(yù)見的是，未來我國人口結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化。根據(jù)聯(lián)合國《2050全球人口展望報(bào)告》，到2050年，中國人口年齡中位數(shù)將由2015年的37歲升至49.6歲(即一半中國人的年齡大于49.6歲)。

不過，就像一枚硬幣有其兩面一樣，人口老齡化的“新常態(tài)”催進(jìn)了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的潛力

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”是指圍繞老年人群體展開的一系列消費(fèi)行為與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

按照法國巴黎索邦大學(xué)熱拉爾·弗朗索瓦·迪蒙的說法，如今大多數(shù)人能活到70歲，這部分老年消費(fèi)者在社會(huì)中的比例逐漸增加，他們比過去更加富裕，健康狀況也更好，參與工作的時(shí)間也將更長，因而他們會(huì)花錢，也愿意攢錢，這些都直接創(chuàng)造了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。瑞士信貸銀行的調(diào)查指出，在幾乎所有發(fā)達(dá)國家，60歲以上消費(fèi)者的人均消費(fèi)額超過了25歲至64歲年齡層平均水平，未來20年，老年人的可支配收入將大大增加。美國政府的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“嬰兒潮”一代(二戰(zhàn)之后的1946~1964年間)出生的老人，每年的消費(fèi)額比其他年齡層多4000億美元。

我國的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力同樣巨大。根據(jù)全國老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2014-2050年間，我國老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。

就目前來看，我國老年人的潛能并未充分釋放，因此業(yè)內(nèi)不少人將“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”視為未來推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎之一。

老年人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

那么，未來哪些領(lǐng)域的產(chǎn)品將成為老年人青睞的消費(fèi)對(duì)象呢?

要回答這個(gè)問題，需把握好老年群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變趨勢。根據(jù)幸福9號(hào)與普華永道思略特聯(lián)合發(fā)布的《2017中國老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》，我國老年人的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在四方面：

第一，追求產(chǎn)品品質(zhì)，享受型消費(fèi)成潮流。 “便宜”已經(jīng)不再是老年人的首選，他們的消費(fèi)需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費(fèi)特征。比如，越來越多的老人愿意在旅游與養(yǎng)生理療上面增加投入。此外，部分老年人的心態(tài)也在趨于年輕化和時(shí)尚化，消費(fèi)觀念逐漸向年輕人靠攏，他們比以往更加注重化妝、衣著等方面的展示型消費(fèi)。

第二，重視體驗(yàn)與店內(nèi)服務(wù)，追求便利與實(shí)用。 老年人普遍認(rèn)為店內(nèi)體驗(yàn)會(huì)影響他們的消費(fèi)決策，因?yàn)樵诘陜?nèi)能夠看到商品實(shí)物，購買起來會(huì)更放心也更方便。另外，由于老年人的精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降，他們更喜歡在就近地點(diǎn)消費(fèi)，追求便利和實(shí)用。在購買過程中，他們同樣會(huì)看重商家是否提供方便、良好的購物環(huán)境和服務(wù)。

第三，網(wǎng)上購物、移動(dòng)支付不再是年輕人的專屬。 社交媒體的興盛與移動(dòng)支付的便利，也在潛移默化地影響著老年群體的消費(fèi)思維模式，他們漸漸不再拘泥于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付或刷卡支付，而是更加愿意嘗試網(wǎng)上購物和移動(dòng)支付。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年網(wǎng)民群體快速增長，60歲以上網(wǎng)民占比為4.8%，同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)未來還會(huì)繼續(xù)增長。

第四，智能化、數(shù)字化產(chǎn)品備受青睞。 鑒于老年人的生活能力逐漸弱化，他們越來越需要適合自己的智能化產(chǎn)品的輔助。根據(jù)《2017中國老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)，老年人對(duì)身體健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、智能遠(yuǎn)程呼叫等數(shù)字化產(chǎn)品感興趣程度較高。值得注意的是，在老年人最感興趣的數(shù)字化產(chǎn)品之中，一半以上是與身體健康相關(guān)的。

了解了上述趨勢，你會(huì)知道——除了日常生活用品外，還有營養(yǎng)品、家用保健器械、居家養(yǎng)老照護(hù)、中醫(yī)養(yǎng)生、老年旅游、老年娛樂學(xué)習(xí)、老年保險(xiǎn)理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域有著極為廣闊的市場前景。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的隱憂

然而，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展也難言一帆風(fēng)順，從宏觀層面看，至少有兩方面因素會(huì)對(duì)其發(fā)展造成抑制。

一方面，我國的老齡化顯現(xiàn)出“未富先老”態(tài)勢。 以全球老齡化最為嚴(yán)重的日本為參考，從數(shù)據(jù)上看，日本的人均GDP始終遙遙領(lǐng)先我國，即便近年來經(jīng)濟(jì)形勢動(dòng)蕩不安，但在2016年日本的人均GDP依然是我國的近5倍(參見圖2)，足以見得其國民富裕程度遠(yuǎn)勝于我們?？梢哉f，日本是富裕的老齡化社會(huì)，而我國未來的老齡化狀態(tài)更有可能呈現(xiàn)出“未富先老”狀態(tài)，這難免會(huì)對(duì)老年人的消費(fèi)水平造成擠壓。

另一方面，年輕人“啃老”讓老年人舍不得花銷。 一個(gè)殘酷的事實(shí)是，在高企的房價(jià)面前，當(dāng)子女工作年限尚短，暫時(shí)無法承受購房壓力時(shí)，老年人勢必會(huì)拿出大量甚至畢生的積蓄及退休金來給子女買房，老年消費(fèi)能力堪憂。中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的報(bào)告顯示，97%的受訪一線城市年輕人表示身邊人買房都需要靠父母。

因此，要想讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為未來拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的引擎，首先必須要以提高老年人消費(fèi)水平為基礎(chǔ)。或許，這需要國家在發(fā)展商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、調(diào)整國民收入分配格局等方面繼續(xù)發(fā)力。

最后，愿你我老去時(shí)，都能從容沐浴夕陽。