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    如何讓你的品牌更受年輕人喜歡?

    來 源:未知發(fā)表日期:2018-06-28

    一、為什么要進(jìn)行品牌年輕化

     

    1、人群變化與品牌定位不匹配

    品牌根據(jù)用戶需求而進(jìn)行定位,但當(dāng)用戶隨著年齡的增長而產(chǎn)生需求變化時,品牌定位與消費(fèi)者需求之間就產(chǎn)生了沖突。這時候品牌方一般會有兩種選擇:

    1)一是跟隨原來的用戶群體,為他們提供新品。但這個方案一般都以失敗告終,原因很簡單,他們會認(rèn)為你的品牌是“幼稚”的,他們的個人成長是通過消費(fèi)品牌的升級而實(shí)現(xiàn)的。這種跟隨原消費(fèi)群體遷移的戰(zhàn)略,需要通過子品牌來實(shí)現(xiàn)。(這里主要是指2C品牌)

    2)另一種選擇就是放棄需求變化的人群,堅持品牌原有定位,目標(biāo)用戶群不斷動態(tài)更新。但新消費(fèi)群體會認(rèn)為你的品牌是“老一代”設(shè)計使用的,心理上或產(chǎn)品需求上無法滿足新目標(biāo)用戶的需求,這時候就需要進(jìn)行品牌年輕化。

    相比第一種策略,品牌年輕化在市場上不乏眾多成功案例,成為了品牌主的最佳選擇。

    2、時代語境與流行文化的變化

     

    傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化都會帶動傳播語境的變化,這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中表現(xiàn)得非常明顯。

    網(wǎng)絡(luò)剛興起時,許多傳統(tǒng)品牌在移動端傳播都表現(xiàn)的非常不適應(yīng),因?yàn)樽鰬T了傳統(tǒng)廣告投放,會以單向傳播的思路去做互聯(lián)網(wǎng)傳播,導(dǎo)致許多品牌的官方號都淪為了只發(fā)公關(guān)稿的地步。

    移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了網(wǎng)絡(luò)文化,新語境迫使品牌方使用新的溝通方式,品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于,讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。

    二、如何判斷品牌是否老化

    判斷品牌是否需要年輕化,最直接的方法就是看用戶畫像的年齡數(shù)據(jù)。但通過觀察用戶數(shù)據(jù)得出結(jié)論往往為時已晚,我們可以觀察其他指標(biāo)來預(yù)先判斷。

    1、增長乏力,過于依賴營銷激活用戶

    若非市場已經(jīng)飽和,增長乏力往往是用戶不買賬,若產(chǎn)品定位及功能性沒有太大問題,那可能就是品牌形象的老化導(dǎo)致的。

    增長乏力通常會伴隨其他的現(xiàn)象,比如說產(chǎn)品的復(fù)購率低,無法形成品牌認(rèn)可;再比如銷售過于依賴營銷,一旦停止廣告投放及促銷優(yōu)惠,銷量便斷崖式走低,這說明你的產(chǎn)品銷量多來自利益驅(qū)動,而非品牌認(rèn)可,你的品牌可能已無法吸引用戶了。

    2、用戶互動差,評論分享量低

    互動是最能反映品牌好感度的指標(biāo),每個品牌都會具有一定數(shù)量的核心粉絲,無論在社交媒體平臺還是自媒體上,都能根據(jù)過往數(shù)據(jù)大致評估內(nèi)容的互動量,這種互動反饋可以有效指導(dǎo)我們產(chǎn)品、內(nèi)容、活動的策劃。

    若品牌與用戶的互動量、分享率日益降低,即使不看數(shù)據(jù),一線的市場、運(yùn)營人員也能明顯感覺出來,這時就表明你的品牌正在失去吸引力。

    三、如何進(jìn)行品牌年輕化

    90后、00后已漸漸成為主流消費(fèi)力量,今天的品牌年輕化與90后00后、互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關(guān)。因此可以從下面幾個方向去著手:

    1、輸出的內(nèi)容要有網(wǎng)感

    品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的,無論是廣告畫面還是微信推文都是內(nèi)容的一部分。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點(diǎn)就是更加娛樂化、人格化,這也是為什么我們看到許多挺嚴(yán)肅的品牌在微博上總是那么不正經(jīng),因?yàn)樗麄兎狭司W(wǎng)絡(luò)閱讀場景。

    用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌,而不是一個只會說品牌廣告詞的企業(yè)媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標(biāo)簽,與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。

    如何讓內(nèi)容輸出更有網(wǎng)感?方向上需要定好品牌的人設(shè)屬性,在執(zhí)行上需要一個“有網(wǎng)感”的內(nèi)容運(yùn)營人員,有幾個小技巧值得參考:

    a、通過娛樂化的方式去講述品牌內(nèi)容;

    b、偶爾進(jìn)行無關(guān)緊要的自黑,增加品牌親和力;

    c、多關(guān)注熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)流行語,并快速理解應(yīng)用;

    d、利用新的表現(xiàn)形式,如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等;

    e、對網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象進(jìn)行了解關(guān)注;

    當(dāng)然上面的技巧也都要視情況使用,過度使用也會讓人反感。

    2、注重用戶的自我個性表達(dá)

    90后及00后的自我意識是全面覺醒的,與以往的群體不同,他們天生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲及掌控欲,這都是時代背景所決定的。品牌可以通過以下方式讓用戶進(jìn)行自我表達(dá):

    2.1、品牌幫用戶表達(dá)發(fā)聲

    近年來層出不窮的昵稱瓶、臺詞瓶、文案大字報就是品牌產(chǎn)品幫助用戶表達(dá)主張。通過產(chǎn)品的包裝也好,通過海報設(shè)計也好,我們越來越多地見到文案金句型的包裝及推廣物料,這背后的邏輯不僅是建立品牌與用戶新的溝通方式,讓用戶認(rèn)同品牌價值;更重要的是設(shè)計出文案,讓用戶表達(dá)自我,從而在用戶群中分享傳播品牌價值。

    也就是說,一方面品牌方讓產(chǎn)品新媒體化,產(chǎn)品包裝便是品牌價值的輸出渠道;另一方面建立品牌社交價值,讓你的產(chǎn)品、海報物料成為用戶社交表達(dá)的媒介。當(dāng)然這一切的前提是,品牌對年輕用戶群體的情感洞察是到位的。

    2.2、品牌讓用戶彰顯自我

    每一代年輕群體其實(shí)都反感社會對其的標(biāo)簽化,品牌不僅需要幫助用戶發(fā)聲,還需要創(chuàng)造機(jī)會,讓用戶能夠自我表達(dá)。

    比如說江小白的文案,其實(shí)不少是用戶自己寫的文案,然后通過篩選量產(chǎn)出來。再比如前段時間火爆的《我的說明書》H5、DIY類H5,引發(fā)了同類H5作品的爆發(fā),背后都是用戶的自我價值表達(dá)。

    2.3、品牌重視用戶反饋

     

    年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品好用,也在于用戶本人對品牌的深度互動,也就是用戶的“參與感”。參與感其實(shí)就是用戶對品牌的自我表達(dá),心理學(xué)上也證明了類似效應(yīng),越是參與到某一事件,越對該事件有正面評價。

    那么對于品牌方而言,客服入口、評論互動、用戶反饋獎勵機(jī)制的建立尤其重要,有時甚至只是在海報物料中、產(chǎn)品更新說明中,公示用戶的昵稱,就能取得用戶的認(rèn)可及好評。

    3、快速溝通快速反饋

    QQ瀏覽器的廣告語“我要的現(xiàn)在就要”算是說出了年輕一代的心聲。不止是時事熱點(diǎn)、流行文化變化的太快,用戶的等待時間也在不斷縮短,即時溝通已經(jīng)無處不在。

    對內(nèi)容輸出而言,熱點(diǎn)事件可能過了兩三天就已經(jīng)涼了,想要再借勢推廣已經(jīng)效果不大;對危機(jī)公關(guān)而言,以往的12小時內(nèi)回復(fù)已經(jīng)失效,若沒有4小時內(nèi)主動表態(tài)都算不合格的公關(guān)了;對于客戶反饋、客服而言,及時的重要性更是無需強(qiáng)調(diào)。

     

    業(yè)界公認(rèn)有網(wǎng)感的杜蕾斯線上推廣團(tuán)隊,以追熱點(diǎn)快速、有趣而名聲大噪。時刻準(zhǔn)備與用戶溝通,快速進(jìn)行用戶反饋已經(jīng)成為業(yè)界共識了。

    4、產(chǎn)品及渠道的年輕化

    品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上,而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。

    收集年輕化用戶的新需求反饋對產(chǎn)品進(jìn)行針對性的改良,符合用戶的新使用場景。通常來說,年輕群體對產(chǎn)品的平面視覺、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

    另外,年輕用戶的信息接收渠道已經(jīng)明顯碎片化,對新生渠道覆蓋的重要性不比生產(chǎn)內(nèi)容更差,如今年春節(jié)以來的抖音渠道紅利,已經(jīng)證明了新生渠道的帶貨能力及傳播效應(yīng)。微視、小紅書、直播等新渠道,《創(chuàng)造101》、《這就是街舞》等新網(wǎng)綜都值得加以關(guān)注。用戶的注意力分散到哪,去哪推廣就對了。

     

     

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