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    各地服務(wù)中心

    從共享單車到新零售,線下流量掘金的一年

    來 源:未知發(fā)表日期:2018-02-06

     

    2017年,是互聯(lián)網(wǎng)人走向線下,走向產(chǎn)業(yè)的一年,從共享單車、新型便利店到無人貨架,線上線下的邊界越來越模糊,進(jìn)化似乎集中指向了一個(gè)方向。利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、工具去改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),線上線下深度融合,提升原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)與生產(chǎn)效率,成為一個(gè)復(fù)雜而又深遠(yuǎn)的時(shí)代命題。
    那么,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為什么成了互聯(lián)網(wǎng)的聚焦點(diǎn)?線下流量的生命力和推演路徑是什么?新零售風(fēng)口下,便利店和無人貨架何以成為流量的切入口?在未來幾年,新零售大量的新機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)生在哪里?
    帶著這些問題,野草新消費(fèi)【投資人看新消20期】,專訪了元璟資本合伙人劉毅然,他曾任淡馬錫中國TMT投資總監(jiān),主導(dǎo)投資項(xiàng)目包括ofo、猩便利、思必馳、車和家等,加入元璟前參與投資項(xiàng)目包括滴滴、小米、大眾點(diǎn)評(píng),一起作業(yè)等。
    從純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型項(xiàng)目,視角轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體產(chǎn)業(yè),在新零售這波浪潮下,我們試圖在和他對話中,更深的理解互聯(lián)網(wǎng)融入實(shí)體產(chǎn)業(yè)中的變與不變,可能與不可能。
    傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)主戰(zhàn)場
    現(xiàn)在線上用戶流量生意已經(jīng)做的差不多了,進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合碰撞的階段。為什么是現(xiàn)在進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),我認(rèn)為有三大原因:
    第一,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸成熟。大量產(chǎn)業(yè)中的需求場景是PC解決方案做不到的,而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以很準(zhǔn)確知道你的位置,產(chǎn)生基于位置的服務(wù),并帶來很多產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新,包括提高整個(gè)流程的效率,沉淀流程中的數(shù)字化信息。原來大量實(shí)體產(chǎn)業(yè)并沒有這樣的工具或者方法論,但它在互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)存在十年。
    第二,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長紅利的消失。以前做PE,如果中國的GDP每年成長10%,那朝陽產(chǎn)業(yè)成長是15%,你再挑一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的領(lǐng)頭羊,只要投進(jìn)入,就能按照20%的速度成長和回報(bào)率。所以,以前對技術(shù)、生產(chǎn)效率提高沒有那么大的重視?,F(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的增長普遍在放緩,對互聯(lián)網(wǎng)也產(chǎn)生了更大的需求。
    第三,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場,最簡單的流量已經(jīng)瓜分完,要進(jìn)入更多的場景和更深的應(yīng)用,流量自己也需要擴(kuò)張。而獲取更多的用戶,或者有更大的滲透率,這就需要靠線下產(chǎn)業(yè)來完成。
    在這個(gè)關(guān)口,互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人都在變革,兩批人在進(jìn)化過程中,并沒有絕對的勝負(fù)之分。舉兩個(gè)例子:
    我們之前看過一些B2B和垂直行業(yè)的公司,不管投資人還是創(chuàng)業(yè)者,如果原來更偏互聯(lián)網(wǎng)屬性,他們對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)際上缺少足夠的理解或敬畏。
    在他們看來,按照互聯(lián)網(wǎng)的路徑砍掉一兩個(gè)交易環(huán)節(jié),就創(chuàng)造了價(jià)值。但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn),砍掉環(huán)節(jié)就要承擔(dān)相應(yīng)的功能,創(chuàng)造的新價(jià)值很有限。在這個(gè)類別上,我們要更加小心和充分理解,在進(jìn)入到垂直產(chǎn)業(yè)做整合時(shí)原來產(chǎn)業(yè)的一些挑戰(zhàn)。
    另外一類,我們曾經(jīng)復(fù)盤過,像是網(wǎng)絡(luò)小貸領(lǐng)域,跑得最快做得最大的,通常都是互聯(lián)網(wǎng)出身。我們尊重監(jiān)管,但從整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來講,小額信貸的需求還是真實(shí)的。傳統(tǒng)金融人可能由于原來的背景因素,不愿快速深入這些領(lǐng)域,這客觀上給新人提供了機(jī)會(huì)。
    互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這兩類人具有不同的優(yōu)勢,但是相比來說,對于改變一個(gè)行業(yè)格局,我希望是六四或者七三分,即大頭是互聯(lián)網(wǎng)背景,但同時(shí)具備原有產(chǎn)業(yè)因素。
    我們投猩便利,就在于它是一個(gè)非??缃绲膱F(tuán)隊(duì),互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)很能干的人配在一起。我們更傾向于,一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人做一把手,一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人做二把手,這樣既有足夠的沖勁和創(chuàng)造力,又對原來的產(chǎn)業(yè)模式和運(yùn)營足夠理解。
    如果是做垂直整合的業(yè)務(wù),那么一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)要解決所有的問題,不能兩個(gè)辦公室,兩條匯報(bào)線,再互相之間打架。
    對具體投資項(xiàng)目的判定上,核心點(diǎn)在于它是否在創(chuàng)造價(jià)值,只要是能創(chuàng)造價(jià)值,并且可衡量,那這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目必然具備商業(yè)基礎(chǔ),可以持續(xù)發(fā)展,然后才有機(jī)會(huì)把創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。
    當(dāng)年我自己投資滴滴的一個(gè)分析就是,滴滴掌握了專車的定價(jià)權(quán),對于司機(jī)和消費(fèi)者都有價(jià)值收益的存在,如果這二者的收益價(jià)值區(qū)間有足夠的重合,就是創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。這個(gè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定的時(shí)候,不管是補(bǔ)貼去抓司機(jī)還是抓客戶都沒關(guān)系,重要的是業(yè)務(wù)形態(tài)對兩方都在創(chuàng)造價(jià)值。
    特別是成長基金投資看的是終局,終局就是他最后成活下來的基礎(chǔ),不靠融資,不靠任何新鮮感,本身存在合理性。
    掘金線下流量,從共享單車爆發(fā)性增長獲得的啟示
    我之前參與過滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等交易平臺(tái)項(xiàng)目的投資,最近也投了幾個(gè)新零售項(xiàng)目,但新零售項(xiàng)目的起點(diǎn)是我們投共享單車那一戰(zhàn)。
    我們雖然在ofo的B+輪搶先給出了TS,但是回頭看,絕大部分投資機(jī)構(gòu)對當(dāng)時(shí)的模式還是非常吃不準(zhǔn),不敢下手。
    后來我們投后開董事會(huì),ofo給了一個(gè)激進(jìn)的全年單量目標(biāo),我們覺得團(tuán)隊(duì)過于樂觀,但是后來真的做到了,投資人都覺得很驚艷。而且對比我們見過的所有交易平臺(tái)——阿里、京東、滴滴、ofo的成長曲線進(jìn)行了反復(fù)復(fù)盤,爆發(fā)越來越快,探討為什么它能有這么強(qiáng)大的生命力?
    后來投資圈開始投各種各樣的自動(dòng)售貨機(jī),我覺得是因?yàn)榇蠹遗洛e(cuò)過,不知道后面還會(huì)不會(huì)有這樣爆炸性的增長,但核心原因之一還是線下流量的價(jià)值。共享單車實(shí)際上完美地蹭到了線下流量,人流出了地鐵站本身就有出行需求,你把車放這正好就被使用了。
    而且它跟上一代O2O的區(qū)別在于,滴滴或者點(diǎn)評(píng)那代的流量大多是花錢買來的,之后才能形成一定的用戶留存和回頭率。也就是說,你買的用戶有沒有效率,不好衡量。但共享單車的模式好在于它用資產(chǎn)運(yùn)營的辦法,把流量抓回來,是基于產(chǎn)品來獲取流量,只要你的產(chǎn)品是一個(gè)線下具體應(yīng)用的場景,那獲取流量本身的過程,是可以打平甚至盈利的。
    所以我們當(dāng)時(shí)推算了大量的單體經(jīng)濟(jì),比如什么樣的車成本,每天騎多少次,以什么樣的損害率、維修成本是可以盈利的。如果能有一個(gè)不虧錢甚至微利的辦法去運(yùn)營資產(chǎn),這個(gè)資產(chǎn)可以是貨架,可以是自行車,或者其他東西,通過它來獲取到線下廣闊的流量。
    但要去獲取流量,就要跟它發(fā)生關(guān)系,有個(gè)數(shù)字化運(yùn)營的方法。到今天大家對單車的興趣,就在于以互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的角度來看,每天有兩千萬以上的日單非??捎^,肯定有辦法開發(fā)別的業(yè)務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不變的道理,就是有了流量,就有辦法盈利,這是出發(fā)點(diǎn)。
    包括后來我們投的充電寶也是類似的邏輯,充電寶是明確的線下資產(chǎn)運(yùn)營場景,如果你能相信資產(chǎn)運(yùn)營不是很燒錢,同時(shí)它是剛需高頻,就應(yīng)該能有類似的效果。
    其實(shí)小電科技(備注:元璟資本參投項(xiàng)目)成長的也不慢,單車的戰(zhàn)爭現(xiàn)在也還沒有結(jié)束?;诖?,我們開始做更廣泛的推演,線下流量還有什么更明確的場景?
    為什么是便利店和無人貨架?
    很多的巨頭在提新零售,這是因?yàn)殡娚虧B透了20%,剩下的還是看線下。一個(gè)很明確的思路是,離你越近的便利店,依托豐富的運(yùn)營辦法和密集的人流,你就越容易抓到線下流量,所以便利店場景是我們研究這件事的出發(fā)點(diǎn)。
    我們對便利店深入研究后發(fā)現(xiàn),它是今天線下零售中少數(shù)還沒衰退的業(yè)態(tài)。由于電商的擠壓,百貨、購物中心都已經(jīng)停止或負(fù)增長,便利店現(xiàn)在還是以每年10%的行業(yè)速度增長。進(jìn)一步思考原因,這種身邊的即時(shí)性需求,電商實(shí)際上半個(gè)小時(shí)之內(nèi)是滿足不了的。
    包括今天的生鮮電商也面臨著類似問題,我們投資了每日優(yōu)鮮,最近為什么每日優(yōu)鮮要挺進(jìn)貨架,也是在傳統(tǒng)的B2C方式上門到家之外嘗試新的方式降低流量成本/貼近消費(fèi)者。
    便利店雖然是電商打不到的,但便利店也高度分散,非常像十年前我們看到的百貨。在當(dāng)時(shí)的中國,銀泰、金鷹、百盛這些百貨巨頭沒有一家份額超過5%。所以電商進(jìn)來時(shí),整個(gè)百貨業(yè)態(tài)沒辦法進(jìn)行強(qiáng)大的抵抗。對比美國,亞馬遜出現(xiàn)的時(shí)候美國已經(jīng)有Macy之類很強(qiáng)大的線下零售巨頭。
    便利店里面,在上海全家比較大,在北京711比較大,但便利店目前還沒有全國性領(lǐng)先的機(jī)構(gòu)。綜合起來考慮,如果用一種新的技術(shù)辦法去改善它,本身又沒有強(qiáng)勢的巨頭,同時(shí)也符合線下流量的屬性,那應(yīng)該有機(jī)會(huì)做創(chuàng)新。
    現(xiàn)在便利店在城鎮(zhèn)的滲透率還很低,或者說一些強(qiáng)大的品牌開店速度慢,不是不想開,而是開不動(dòng),有兩個(gè)原因:
    一是單體利潤率不理想,成本結(jié)構(gòu)很不合理。二是太依賴于人為管理因素,比如店長的培養(yǎng)。
    在單體經(jīng)濟(jì)上,房租和人工在便利店中的成本結(jié)構(gòu)占比太高。我們想,有沒有一種方式減輕便利店的成本負(fù)擔(dān),同時(shí)與它協(xié)同或者導(dǎo)流。這時(shí),我們發(fā)現(xiàn)了無人貨架這種更近連接消費(fèi)者的方式。
    可以說,貨架的模式把原來便利店的成本結(jié)構(gòu)完全掀翻了,沒有租金,沒有人工,等于重新給了一張白紙來創(chuàng)造這個(gè)單體經(jīng)濟(jì)。
    在無人零售領(lǐng)域,元璟資本還投資了辦公室零食貨架哈米和社區(qū)便利貨柜在樓下,我們花了很長時(shí)間推算,它的商品毛利帶來的盈利空間,排除了人工和租金影響,當(dāng)它形成一定的鋪設(shè)密度,物流成本可以平攤的時(shí)候,可以形成自己的盈利空間。
    當(dāng)然,不一定是特別賺錢的業(yè)務(wù),但不是巨虧的業(yè)務(wù)。本身業(yè)務(wù)如果完全不能盈利,會(huì)是一個(gè)麻煩。貨架下一步主要就看盜損率能否控制住。
    基于貨架所產(chǎn)生的流量的轉(zhuǎn)化是下一步,對于投資機(jī)構(gòu)來說,企業(yè)本身的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)如果持續(xù)燒錢,不創(chuàng)造價(jià)值,沒有造血能力,越做窟窿會(huì)越大。在貨架上,你每兩三天買一次零食就跟它產(chǎn)生互動(dòng),把行為數(shù)據(jù)留在平臺(tái)上,平臺(tái)完全有機(jī)會(huì)對你做其他的增值運(yùn)營。
    所以落到具體項(xiàng)目上,我們要看的就是,在線上線下結(jié)構(gòu)性變化和移動(dòng)支付發(fā)展成熟的條件下,它能不能聚到足夠的規(guī)模和用戶,形成大的驅(qū)動(dòng)因素。當(dāng)流量大到一定程度,一定有復(fù)合業(yè)態(tài)可以互相拉動(dòng),此外,線下流量有明確的屬性,包括位置屬性、周圍商戶屬性、社區(qū)屬性等線上不具備的數(shù)據(jù)維度。
    就貨架而言,無限貼近消費(fèi)者,成本結(jié)構(gòu)足夠創(chuàng)新,又能激發(fā)增量需求,那它未來存在渠道價(jià)值,也有新品推廣價(jià)值,我覺得就夠了一個(gè)值得嘗試的機(jī)會(huì)。
    店架協(xié)同”核心是對用戶數(shù)據(jù)的掌握
    現(xiàn)在有些新零售項(xiàng)目,既有貨架,也有便利店,但它的核心價(jià)值在哪塊?我覺得最重要的還是要驗(yàn)證復(fù)合業(yè)態(tài)的互補(bǔ)性和聯(lián)動(dòng)性。因?yàn)閺?fù)合業(yè)態(tài)像一個(gè)母艦和一群小的觸點(diǎn),可以互相聯(lián)動(dòng),按照所組成的蜂窩來算大帳,所以看蜂窩的成敗與否,才是有意思的新零售形態(tài)。
    到今天貨架這個(gè)業(yè)態(tài)前幾名已經(jīng)跑到幾萬個(gè)點(diǎn),今天再新出來已經(jīng)來不及了。雖然強(qiáng)調(diào)店架協(xié)同,但第一階段的關(guān)鍵點(diǎn)還是點(diǎn)位競爭,線下點(diǎn)位的特點(diǎn)在于獨(dú)占性比較強(qiáng),早期不鋪,后期補(bǔ)進(jìn)來難度大。第一個(gè)進(jìn)去之后,第二個(gè)的成本會(huì)加大。所以早期點(diǎn)位搶占是一個(gè)線下業(yè)務(wù)必須接受的現(xiàn)實(shí)。
    在中后期的商業(yè)化層面,店架協(xié)同的新零售形態(tài),一個(gè)很大的機(jī)會(huì)是對用戶數(shù)據(jù)的掌握,或用戶會(huì)員的積累。業(yè)界比較推崇美國Costco的模式,即收取會(huì)員費(fèi),但同時(shí)降低商品毛利,讓很多同業(yè)業(yè)態(tài)難以競爭。
    Costco以會(huì)員費(fèi)支持了一個(gè)很健康的收入,但會(huì)員制的前提是你對用戶數(shù)據(jù)的獲取和分析有很強(qiáng)的能力。今天711、羅森等零售公司,雖然商品IT能力強(qiáng),但會(huì)員運(yùn)營的理念還沒有互聯(lián)網(wǎng)同業(yè)那么深刻。而阿里等企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人已經(jīng)有十年以上的會(huì)員運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),包括怎么拉新、留存、促活,生命周期價(jià)值是多少,有很成熟的應(yīng)用方法論。
    現(xiàn)在像猩便利努力在做的,是在店里不用現(xiàn)金消費(fèi),買貨必須掃碼,然后進(jìn)入到它的體系,將消費(fèi)行為數(shù)字化。這樣你就存活在它的體系之內(nèi),如果到了上千萬單,將會(huì)是一個(gè)很大的電商體系。傳統(tǒng)零售需要追趕的,正是對用戶數(shù)據(jù)的重視。
    而且以前開不了店,在于它本身只能賺2%的利潤,如果大蜂窩足夠健康,樓上貨架和便利店形成聯(lián)動(dòng),成批的投放,對選址的要求也可能下降。蜂窩位置稍微偏一點(diǎn),租金也會(huì)有變化,結(jié)果一定是對擴(kuò)張和單體健康程度的改善。
    新零售在2B領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生大量機(jī)會(huì)
    現(xiàn)在除了圍繞即時(shí)消費(fèi)場景做便利店、貨架等項(xiàng)目,也有創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)軍商超、購物中心等目的性消費(fèi)領(lǐng)域,想做下一個(gè)盒馬鮮生、超級(jí)物種。
    首先,如果要做的跟盒馬足夠像,我覺得大家還是忽略了大企業(yè)碾壓的長期效果。有時(shí)候大公司不做,是因?yàn)闆]到時(shí)機(jī),但如果它堅(jiān)定要做,一直做下去,你早晚也做不過他。你搶發(fā),或者早一點(diǎn)做大,優(yōu)勢可能不重要,我們會(huì)更謹(jǐn)慎對待那樣的業(yè)態(tài)。
    其次,作為VC來說,還是追求更高的資本效率,能夠更快速的發(fā)展,獲得超額回報(bào)。為什么我們不投特別傳統(tǒng)的便利店,因?yàn)殚L不快。如果是特別重資產(chǎn),特別大型的東西,可能不適合VC投資。
    在未來幾年,新零售業(yè)態(tài)中2B、2C各有機(jī)會(huì),猩便利、便利蜂、每日優(yōu)鮮、哈米等是我見到的復(fù)合性、戰(zhàn)斗力很強(qiáng),有機(jī)會(huì)產(chǎn)生額外效應(yīng)的新零售企業(yè)。
    2B企業(yè)我們也在大量關(guān)注,我們投了企加云,只是一個(gè)開始,還有很多在互聯(lián)網(wǎng)世界中特別成熟的數(shù)字化運(yùn)營方法論,等待在線下釋放。
    盒馬做的這么好,很大一部分貢獻(xiàn)來自線上?,F(xiàn)在有大量的2B創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn),做動(dòng)線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為預(yù)測、店面規(guī)劃等,就是把店內(nèi)行為數(shù)字化,包括怎么發(fā)展會(huì)員,怎么在公眾號(hào)上運(yùn)營,怎么匹配他們的偏好,這里有大量的機(jī)會(huì),發(fā)展才剛剛開始。
    線上再怎么做也只是兩三成,還有七八成的交易量要盤活。而且里面有大量的交易數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)可以挖掘,那就不光是便利店了,給服裝連鎖店、汽車連鎖店做都可以。
    本文關(guān)鍵字: 共享 單車 新零售 線下 流量 掘金
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