跨境電商的“黑五”暗戰(zhàn):消費紅利期還是嚴峻考驗期?
來 源:未知發(fā)表日期:2017-12-13
隨著用戶需求呈現(xiàn)越來越個性化、多元化的特點,跨境電商不僅要提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)商品,還必須全面構建和升級服務體系。
當國內(nèi)的消費者剛剛度過熱鬧的“雙11”購物狂歡節(jié),遠在大洋彼岸的美國消費者則迎來了期待已久的圣誕節(jié)大采購(俗稱“黑五”)。據(jù)奧多比分析公司公布的數(shù)據(jù),短短兩天,美國零售商在“黑五”和感恩節(jié)的網(wǎng)上銷售額達到創(chuàng)紀錄的79億美元,較上年同期增加17.9%。不過,“剁手”的可不僅是美國消費者,國內(nèi)消費者也通過跨境電商加入了這場狂歡。相比去年,國內(nèi)跨境電商的戰(zhàn)績也不容小覷,表明在消費升級的大環(huán)境下,國內(nèi)消費者對于海外品質(zhì)商品的熱衷度正在持續(xù)攀升。有業(yè)內(nèi)人士認為,目前跨境電商正處于發(fā)展中場期,面臨著三大考驗。
“黑五”更像跨境電商的主場
正當阿里巴巴和京東創(chuàng)造出的“雙11”狂歡節(jié)數(shù)字——“1682億元”“1271億元”還在令整個電商界震驚和回味的同時,“黑五”就已悄然來襲。雖經(jīng)過了“雙11”的“剁手”,但海淘領域仍是熱火朝天。
11月17日,洋碼頭“2017全球黑色星期五狂歡節(jié)”于0點正式引爆,開場僅1分鐘,便成交了4萬多筆訂單,品類方面,箱包、UGG、運動鞋、面膜、口紅和保溫杯等表現(xiàn)不俗。網(wǎng)易考拉海購也頻傳戰(zhàn)報,11月25日零點,網(wǎng)易考拉海購傳出消息,今年“黑五”當天銷售額達到去年的5.5倍。
由于這兩大購物狂歡節(jié)日期上相隔甚近,此前曾有很多業(yè)界人士擔心“黑五”是否會受“雙11”影響,但跨境電商似乎對此“并不擔心”。亞馬遜中國方面告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,“隨著消費結構的升級,中國消費者對高品質(zhì)國際選品的需求越來越大。去年‘黑五’、‘海外購物節(jié)’的銷售數(shù)據(jù)顯示,當日亞馬遜海外購銷售額與前年相比實現(xiàn)翻番。截至2016年12月,亞馬遜海外購活躍用戶數(shù)量是2014年發(fā)布之初的23倍。”從數(shù)據(jù)中就可以看出,中國消費者的海淘熱情和需求還是十分高漲的。
“‘雙11’作為年度最大的行業(yè)促銷節(jié)點,確實會大量釋放用戶的消費力,但網(wǎng)易考拉在今年‘雙11’的出色表現(xiàn),為我們在黑五活動期間發(fā)起新一輪沖擊,帶來了更大的信心。此外,‘黑五’作為以進口商品為主的促銷節(jié)點,在商品類型和消費人群分布上會有所區(qū)別。”網(wǎng)易考拉海購方面向記者坦言。
同樣,洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波也稱,今年的“黑五”大促,天貓國際和京東商城的主要品類是生活類商品,剛需的標準化產(chǎn)品居多。洋碼頭主要以非標準化的產(chǎn)品為主,例如小眾的設計師品牌、化妝品等。“我認為‘雙11’不會對我們造成影響,差異化還是十分明顯的”。
寺庫方面則認為,“雙11”時寺庫的線上線下交易達到了幾何倍數(shù)的增長,“黑五”以及之后的“1217”全年大促寺庫也十分有信心。
對此,CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華從消費人群和消費商品兩個角度進行了分析,認為“雙11”和“黑五”所覆蓋的人群和商品有一定程度上的重合,但也有很大的不同。
在王文華看來,近年來各大電商也將目光聚集到“黑五”上來,由于其本身是個“洋節(jié)日”,“黑五”促銷也帶著濃重的“跨境”色彩,更像是跨境電商的主場。除了符合中等收入這個標簽,也有更多中高端國外品牌參與。產(chǎn)品主要集中在衣裝、化妝品、母嬰產(chǎn)品等。反觀“雙11”,消費商品則五花八門了,除上述產(chǎn)品,還包括各類日用品,家電等等。
有資深海淘用戶這樣感嘆:“目前可選擇的渠道太多了,商品也足夠豐富,反而選擇成了一大問題,不知道哪個渠道的商品是真的,也不知道是否是最便宜的,每次選擇都讓人非常糾結。”
可以說,上述海淘用戶的購物感受代表了很大部分消費者群體。前兩年,用戶對于跨境電商是一種新奇心理,關注區(qū)域和品牌,而隨著市場普及,品牌、價格、豐富度成為主要需求。這一階段,強勁的需求推動了國內(nèi)跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展,平臺不斷涌現(xiàn),可選商品和渠道越來越多元化,這也進一步突顯了跨境電商要面對的新問題:如何才能讓用戶有更好的購物體驗。
根據(jù)記者的了解,亞馬遜繼續(xù)“押寶”去年推出的Prime會員服務以及今年開通的四大海外站點;洋碼頭結合服務升級,補貼數(shù)千萬元關稅打造大規(guī)模的“全球優(yōu)選團”以及升級跨境購物新體驗;網(wǎng)易考拉海購主打的是“全球精品同步”和“新奇特”,強調(diào)精選和高品質(zhì)。
按照曾碧波的說法,隨著用戶需求呈現(xiàn)越來越個性化、多元化的特點,跨境電商不僅要提供更加豐富的優(yōu)質(zhì)商品,還必須全面構建和升級服務體系。對于今年的“黑五”大促,跨境電商也是打出了自己的特色牌。
進擊下半場仍將面臨嚴峻考驗
毋庸置疑,跨境電商的信心與政策“紅包”對行業(yè)的持續(xù)利好也是密不可分的。
2016年4月8日的跨境電商“稅改”后,進口稅率提高和50元免稅額度的取消讓主流的保稅倉備貨模式的平臺優(yōu)勢不再明顯。但為穩(wěn)定市場,經(jīng)國務院批準,自2016年5月11日起,我國對跨境電商零售進口有關監(jiān)管要求給予一年過渡期。2016年11月,過渡期進一步延長至2017年年底。
2017年無疑成為跨境電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折點、分水嶺。9月20日召開的國務院常務會議要求新建跨境電商綜合試驗區(qū),并將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策再延長一年至2018年年底。而這已是該項政策的第二次延期。
此外,“黑五”大促當日(11月24日)財政部繼續(xù)發(fā)放政策“紅包”,即《國務院關稅稅則委員會關于調(diào)整部分消費品進口關稅的通知》?!锻ㄖ贩Q,自2017年12月1日起,以暫定稅率方式降低部分消費品進口關稅。
本次降低的消費品進口關稅,范圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設備、文化娛樂和日雜百貨等各類消費品,共涉及187個8位稅號,平均稅率由17.3%降至7.7%。根據(jù)名單,乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉關稅,將由目前的20%降至零。另外,嬰兒尿片、尿褲及其他尿布將由目前7.5%入口關稅,降至零。
“上述政策代表了對跨境電商的支持和認可,對行業(yè)發(fā)展是利好,將進一步刺激海淘勢頭,并推動消費升級和供給側改革。”中國電子商務研究中心主任曹磊認為,當前國家的進口關稅、增值稅、消費稅等還是比較高的。像很多化妝品,稅率高達三分之一到一半。手表和食品類通過降低關稅除了能夠拉動國內(nèi)的消費,對跨境電商平臺來說也是利好。
近年來,得益于政策的支持和認可,跨境電商發(fā)展迅猛。值得注意的是,根據(jù)曾碧波的判斷:“下半場是消費紅利,到時可能中國網(wǎng)購人群中40%、50%的人都開始海外網(wǎng)購了,這個市場很大,上萬億的市場,但跨境電商正處于中場,是上半場往下半場走的關鍵階段,也是天貓國際和網(wǎng)易考拉等巨頭們推動、獨立跨境電商通過創(chuàng)新和商業(yè)模式帶來不同價值的階段。”
曾碧波指出,跨境電商于中場將面臨幾個考驗:首先,商品是否足夠多樣化。上半場,跨境電商發(fā)展靠政策紅利驅(qū)動,主要是標品類的商品。中場對大家的整合度要求比較高,這也是洋碼頭接下來布局的重點;其次是整合產(chǎn)業(yè)鏈上游。上半場,跨境電商是中國進口電商玩家的戰(zhàn)爭,上游的品牌商、制造商和代理商跟中國市場沒什么關系;但是進入中場,如何讓上游產(chǎn)業(yè)跟中國市場高效對接,如何賦能上游供應鏈,提供更好的第三方服務,這是一個機遇;再次是效率、服務體驗和人員效率。中場對企業(yè)本身的運營能力和管理能力要求非常高。
另據(jù)王文華的說法,如何最大化地利用這個消費升級的紅利,滿足消費者的訴求,是跨境電商邁過政策門檻后所面臨的最大挑戰(zhàn)。“從落地層面看,首先是否了解不同群體對于衣食住行各方面的跨境消費訴求,是否能夠?qū)οM者進行場景化地細分并且針對性地提供個性化的產(chǎn)品和服務,決定電商在貨品選擇以及自身定位能否在未來的發(fā)展中搶得最大的潛在市場”。
其次,他認為,跨境電商是否具備強大的底層服務能力,解決消費者在跨境購物中諸如正品保證、物流太慢和售后服務等主要痛點上遇到的問題;提升消費者跨境消費體驗,是否能實現(xiàn)從訂單系統(tǒng)、海外物流、海關清關、國內(nèi)物流,售后服務等一個鏈條上的服務無縫銜接,這實際上是考驗跨境電商各個環(huán)節(jié)的基本功是否過硬。
“也就是說,海外的上游資源積累、中游的一系列服務閉環(huán)以及下游的客戶粘性都是跨境電商面臨的考驗。隨著電商巨頭的入場,市場玩家的多元化,是否在未來競爭中立穩(wěn)腳跟,能夠在市場上占有一席之地,則是每個跨境電商在通過了上述種種考驗之后的答卷成績單。”王文華最后如此表示。