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    可口可樂:打造的全球品牌

    來 源:未知發(fā)表日期:2017-10-25

     到美國(guó)加入二戰(zhàn)的時(shí)候,可口可樂已經(jīng)走過了50年的風(fēng)雨歷程,成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年,美國(guó)橡膠公司在一則廣告中聲稱,在日常生活中,美國(guó)士兵的戰(zhàn)斗目標(biāo)之一就是,能很快地在街角的商店里喝到可樂。

    然而,在美國(guó)之外卻是另一個(gè)版本的故事。羅伯特.伍德拉夫(可口可樂公司第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理)千方百計(jì)地想把可口可樂推廣到全世界,但是在很多地方,可口可樂的知名度并不高??煽诳蓸吩诩幽么?、古巴和德國(guó)久負(fù)盛名,在別處卻是剛剛立足。

    日本人萬萬沒有想到,轟炸珍珠港間接地將可口可樂公司推向了世界舞臺(tái),這足以確保可口可樂公司在全球軟飲料行業(yè)的霸主地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕對(duì)是可口可樂公司的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),可口可樂飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時(shí)全球的暗號(hào)。

    隨軍必需品

    珍珠港事件之后不久,羅伯特.伍德拉夫就發(fā)布了一條特別命令:不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方,也不管本公司的代價(jià)有多大,我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂。

    毫無疑問,伍德拉夫具有真正的愛國(guó)主義精神。然而,他敏銳的商業(yè)眼光和判斷力也是促使他做出如此慷慨舉動(dòng)的原因之一。

    他當(dāng)然知道,這些年輕的士兵對(duì)啤酒和可樂有著難以抑制的渴望。在珍珠港事件之前,他指派喬治.唐寧(可口可樂技術(shù)觀察員,后來在歐洲前線設(shè)立了瓶裝廠)在軍事演習(xí)期間向士兵們提供可口可樂。

    可口可樂廣受歡迎,這一切都在預(yù)料之中。唐寧回憶道:一支隊(duì)伍到當(dāng)?shù)匾患倚⌒推垦b廠購(gòu)買可樂。他們已經(jīng)沒有存貨了,士兵們就把生產(chǎn)線上還沒有來得及加蓋密封的飲料撤了下來。

    可口可樂貨運(yùn)卡車車隊(duì),攝于第十大道南路口

    珍珠港事件爆發(fā)之后,食糖配給制度導(dǎo)致大量的信件猶如洪水一樣涌入可口可樂公司的郵件收發(fā)室。19421月,一位軍需官寫給當(dāng)?shù)氐钠垦b商:我們無法找到一個(gè)提神的、令人滿意的飲料來取代可口可樂??可口可樂是最能激發(fā)現(xiàn)役軍人士氣的重要產(chǎn)品之一。

    作為可口可樂在華盛頓的說客,本.奧勒特(可口可樂公司高級(jí)管理人員)在國(guó)會(huì)和FDA早已建立起廣泛的人脈關(guān)系,因此,他現(xiàn)在毫不費(fèi)力地穿梭于政治叢林之中,圓潤(rùn)并且堅(jiān)持不懈地為可口可樂公司游說。

    他力勸公司將2.3萬袋庫存的食糖賣給軍隊(duì),與軍隊(duì)建立友好的關(guān)系,這能夠使公司處于更好的心理和公共關(guān)系的位置上。

    為了證明這一點(diǎn),他和公司于1942年撰寫了一本偽科學(xué)的書,書名叫作《休息-暫停對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)收益最大化的重要性》。書的前八頁簡(jiǎn)單地引用了很多權(quán)威人士的觀點(diǎn),說明給予工人和戰(zhàn)士定時(shí)的休息時(shí)間,他們的勞動(dòng)生產(chǎn)率會(huì)更高,但其中并沒有提及可口可樂。

    當(dāng)然,在第九頁就展示了一副巨大的插圖,圖上是一個(gè)傾斜的可樂瓶子,旁邊用醒目的字體寫道:體力恢復(fù)之后,人們的工作更有效率,比以前任何時(shí)候都更有效率。一個(gè)處于戰(zhàn)爭(zhēng)緊張狀態(tài)的國(guó)家會(huì)以新的速度更加努力地生產(chǎn)??在眼下這個(gè)非常時(shí)刻,可口可樂公司正是這樣,他們的工作是必不可少的。

    所有的游說工作均取得了成效。到1942年年初,凡是銷售給軍隊(duì)或者為士兵服務(wù)的零售商的可口可樂使用的食糖均不受定額限制。同年6月份,陸軍總軍需官薩默維爾特別點(diǎn)名可口可樂,要求食糖部主管領(lǐng)導(dǎo)延長(zhǎng)可口可樂公司的豁免權(quán)期限。

    自從35年前軍事基地禁止使用可口可樂以來,軍方對(duì)待這種軟飲料的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,哈里森.瓊斯欣喜若狂。

    正當(dāng)其他軟飲料企業(yè)不得不忍受80%的限額(基于戰(zhàn)前數(shù)據(jù))規(guī)定時(shí),可口可樂則準(zhǔn)備甩開胳膊大干一場(chǎng),盡其所能地讓所有美國(guó)士兵都喝上他們冒著氣泡的甜飲料。

    形勢(shì)最惡劣的時(shí)候,美國(guó)食糖配額下降了50%,附近沒有軍事基地的那些國(guó)內(nèi)瓶裝商非常不幸,他們受到了嚴(yán)重的影響。

    可口可樂上校

    公司本想把已經(jīng)瓶裝好的可口可樂成品直接出口。但是盡管他們有特權(quán),卻還是沒有辦法享受軍需物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)先權(quán)。在1942年國(guó)家廣播公司的一則廣播中,有人批評(píng)說,當(dāng)澳大利亞急需槍炮和飛機(jī)的時(shí)候,大規(guī)模運(yùn)輸?shù)侥抢锏膮s是可口可樂。

    由于后勤和媒體都持反對(duì)態(tài)度,可口可樂公司員工們?cè)O(shè)計(jì)出了另一套方案:仿照美軍使用脫水食物的方式,為什么不能只出口可口可樂濃縮液,然后在海外瓶裝呢?在前線設(shè)立瓶裝廠不切實(shí)際,那為什么不能出口便攜式的蘇打冷飲料呢?

    實(shí)際上,可口可樂公司在珍珠港事件爆發(fā)之后一個(gè)月就開始嘗試這些想法。

    阿爾伯特.戴維斯(可口可樂員工,技術(shù)觀察員)被派到冰島雷克雅未克,為正在建設(shè)的空軍基地灌裝可樂。戴維斯使用符號(hào)語言,這體現(xiàn)了一支古代美國(guó)南方軍隊(duì)沉默的神秘感。

    19425月,當(dāng)?shù)仄垦b商將首批碳酸飲料賣給了軍隊(duì)??煽诳蓸贩浅?煽诙嵘?,這種飲料開始流行起來。今天,可口可樂在冰島的人均年消費(fèi)量達(dá)到了446瓶,超過了世界上的任何一個(gè)國(guó)家,甚至還超過了美國(guó)本土。

    戴維斯是首批隨軍的248名可口可樂公司員工之一。爾后,這批人隨軍輾轉(zhuǎn),從新幾內(nèi)亞叢林到法國(guó)里維拉那的軍官俱樂部,一共賣了100億瓶可口可樂。

    除了地球南北極以外,可口可樂在戰(zhàn)時(shí)建立了64家瓶裝廠。這些在海外工作的可口可樂公司員工的冒險(xiǎn)經(jīng)歷將成為公司的傳奇故事,他們的辛勤勞動(dòng)使得可口可樂的銷售量在戰(zhàn)后迅速提高。

    為了方便起見,美國(guó)軍方授予這些可口可樂代表技術(shù)觀察員的假軍職,這個(gè)名稱是一戰(zhàn)期間創(chuàng)造出來的。把后方生產(chǎn)可口可樂的工廠與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論,這看起來似乎有點(diǎn)不可思議。

    可口可樂公司的代表們穿著美軍制服,肩章上印有“T.O.”字樣(英文技術(shù)觀察員的首字母縮寫詞)。每一個(gè)可口可樂人得到的軍銜都與其在公司的薪資相稱,他們因此而被稱為可口可樂上校。

    一旦建立了立足點(diǎn),可口可樂公司就迅速動(dòng)員其瓶裝力量進(jìn)軍每一個(gè)前線市場(chǎng)。在諾曼底登陸日的第二天,他們就從英國(guó)跨過了英吉利海峽。

    巴黎解放后,技術(shù)觀察員保羅.培根搭乘特別快車(敞篷的軍用吉普車)一路顛簸進(jìn)入了巴黎市區(qū)。隨著盟軍把德軍擊退到了柏林,可口可樂人與可口可樂瓶裝廠一起涌進(jìn)了德國(guó)。他們重整歐洲的礦泉水業(yè)務(wù),同時(shí)繼續(xù)向部隊(duì)提供他們最喜愛的飲料。

    同時(shí),技術(shù)觀察員們還進(jìn)入了太平洋戰(zhàn)場(chǎng)。但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)地形復(fù)雜多變和陣地不斷迅速轉(zhuǎn)移,建廠并不像在非洲和歐洲那樣可行。因此,口渴的太平洋部隊(duì)士兵們喝的是由便攜式叢林汽水桶里倒出來的可口可樂。

    技術(shù)觀察員們基本上都是兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真工作的。盡管困難重重,但他們都努力生產(chǎn)出足夠數(shù)量的可樂,以保證供應(yīng)。

    一些觀察員創(chuàng)下了非常輝煌的業(yè)績(jī)。例如,約翰.塔利發(fā)明了瓶裝機(jī)維修技術(shù),成功修理了在勒阿弗爾港口不慎掉入海中的瓶裝機(jī);弗雷德.庫克歷經(jīng)1300英里,翻越喜馬拉雅山,在中國(guó)建立了瓶裝廠。

    全球性滲透

    在美國(guó)的大后方,可口可樂公司的廣告活動(dòng)充分利用了它在海外前線的愛國(guó)舉動(dòng)。為了避免上繳超額利潤(rùn)稅,公司將很多資金投入了戰(zhàn)時(shí)宣傳。

    有一個(gè)廣告展示的是,水手們擁擠在船上的酒吧里,目的只是為了得到可口可樂軟飲料,旁邊的說明寫道:美國(guó)戰(zhàn)艦到達(dá)什么地方,美國(guó)人的生活方式就滲透到什么地方??因此,很自然地,可口可樂就在那里了。

    可口可樂在夏威夷、英國(guó)、俄羅斯、蘇格蘭、紐芬蘭和新幾內(nèi)亞等地推出了新的廣告語。

    例如,在俄羅斯,可口可樂的廣告語為“Eto Zdorovo”,翻譯過來就是:多么高貴?。?span lang="EN-US">”廣告策劃人不斷吹捧著軟飲料的地位,把它說成是美國(guó)人的偶像:是的,可口可樂在全球代表著休息一下,恢復(fù)精力’——它成為我們生活方式的象征。

    這些國(guó)際廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)后方的場(chǎng)景相協(xié)調(diào),一派和諧、安寧的景象。在廣告上,人們用可口可樂來解決口渴問題,自己種菜的英國(guó)城市居民、戰(zhàn)爭(zhēng)債券推銷人員以及返回國(guó)內(nèi)的士兵們都喝可口可樂,他們的愛妻和子女們也一邊喝著可口可樂,一邊好奇地睜著大眼睛聽他們講戰(zhàn)斗故事。

    像大蕭條時(shí)期一樣,戰(zhàn)爭(zhēng)年代的廣告要盡量避免提及令人不愉快的現(xiàn)實(shí)。廣告里沒有血淋淋的場(chǎng)景,只有漂亮的陸軍婦女隊(duì)和肢體健全的退伍老兵。

    1943年的一個(gè)調(diào)查顯示,這些廣告給男男女女都留下了深刻的印象:前方將士和后方平民個(gè)性化的肖像取代了飛機(jī)、坦克和吉普車轟轟烈烈的戰(zhàn)斗故事,女性讀者的人數(shù)開始迅速上升。

    可口可樂公司在二戰(zhàn)期間狂熱地炫耀著自己的愛國(guó)者形象。

    公司以每本10美分的價(jià)格賣出成千上萬冊(cè)《了解戰(zhàn)斗機(jī)》,當(dāng)時(shí)的美國(guó)小孩幾乎人手一冊(cè);專門為初中生設(shè)計(jì)的《我們的美國(guó)》系列圖書介紹美國(guó)的鋼材、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況,其廣告篇幅最少;分發(fā)軍事主題的克里比奇撲克牌板撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、標(biāo)靶、賓果、乒乓球以及漫畫明信片等。

    同時(shí),可口可樂公司也是廣播節(jié)目《勝利大游行》的贊助商,他們雇用了100多個(gè)樂隊(duì)在全國(guó)各軍事基地演奏。

    在戰(zhàn)爭(zhēng)期間,可口可樂已經(jīng)非常普及,并且擁有了具有象征意義的影響力??梢灶A(yù)見,可口可樂將會(huì)從黑人市場(chǎng)和不正規(guī)的軍事采購(gòu)中賺得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。

    據(jù)報(bào)道,一瓶飲料可以從5美元賣到40美元。在伊朗的一次拍賣中,一瓶飲料賣到了1000美元。最出名(最昂貴)的一瓶飲料在意大利的拍賣會(huì)上賣了4000美元。

    田納西州諾克斯維爾的早期貨運(yùn)卡車運(yùn)送可口可樂

    就像肖像和宗教紀(jì)念品一樣,可口可樂已經(jīng)對(duì)人產(chǎn)生了心理上的影響。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后,很多飲料都沒有打開過,公司把它們作為神圣的紀(jì)念品保存起來。

    溫斯頓.丘吉爾的女兒瑪麗.丘吉同時(shí),可口可樂不知不覺地慢慢滲透到了軸心國(guó)的各個(gè)國(guó)家。納粹新聞官奧托.迪特里希1942年聲稱:除了口香糖和可口可樂,美國(guó)沒有為世界文明做出什么貢獻(xiàn)。

    德國(guó)、日本和意大利的士兵都知道并且喜歡可口可樂。一張美國(guó)戰(zhàn)俘的照片顯示,他正在德國(guó)潛水艇的甲板上喝飲料——喝的當(dāng)然是可口可樂。日本人也沒有免疫力。在新不列顛西部,當(dāng)日本人奢華的叢林城被占領(lǐng)時(shí),他們被迫交出了很多箱以前攫取的可口可樂。

    當(dāng)艾森豪威爾將這種美國(guó)飲料介紹給他的新朋友、蘇聯(lián)首領(lǐng)喬治.朱可夫元帥的時(shí)候,這位蘇聯(lián)人立即就喜歡上了這種飲料。

    朱可夫向美國(guó)戰(zhàn)區(qū)長(zhǎng)官馬克.克拉克將軍提出了一個(gè)附帶條件:不能讓人知道這是可口可樂。作為蘇聯(lián)的主要戰(zhàn)爭(zhēng)英雄,朱可夫知道,不能讓別人看見他在喝這種飲料,因?yàn)檫@是美帝國(guó)主義的象征。

    在后方,可口可樂更受歡迎。每一個(gè)回國(guó)的老兵都帶著這種飲料,顯然這是他們的偏愛。在海外,這飲料對(duì)他們來說可謂意味深長(zhǎng)。

    《美國(guó)退伍軍人協(xié)會(huì)雜志》1948年對(duì)退伍老兵進(jìn)行的民意調(diào)查顯示,有63.67%的人將可口可樂列為他們的首選軟飲料,而只有7.78%的人選擇百事可樂。

    同年,可口可樂的銷售總利潤(rùn)達(dá)到了12.6億美元,而百事可樂只有2500萬美元;對(duì)比稅后凈利潤(rùn),兩者的差距則更加明顯,可口可樂的稅后凈利潤(rùn)為3560萬美元,而百事可樂則少得十分可憐,只有320萬美元。

    可口可樂公司未公開的歷史資料表明,戰(zhàn)時(shí)的計(jì)劃使公司與1100萬美國(guó)士兵交上了朋友,把他們變成了可口可樂的顧客。

    另外,公司還進(jìn)行了海外取樣實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)拓展工作。如果沒有這個(gè)計(jì)劃的話,這一切將要耗費(fèi)25年的時(shí)間和數(shù)百萬美元的投資。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了,但至少在現(xiàn)在看來,可口可樂贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

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