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    五一旺季不旺 彩電業(yè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫退潮

    作 者:王珍 來 源:第一財(cái)經(jīng)發(fā)表日期:2017-05-19

        那些匆忙進(jìn)入的跨界者,不知道會(huì)不會(huì)后悔,因?yàn)椴孰娛袌霾]有看起來那么美。今年五一旺季不旺,一季度又出現(xiàn)五年以來最差業(yè)績,彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在退潮。

    五一是彩電業(yè)的傳統(tǒng)旺季。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)卻顯示,今年五一促銷期,國內(nèi)彩電銷量176萬臺(tái),同比下降13%;銷售額64億元,下跌2.5%。而同期,全國旅游的總收入增長16.2%;熱播劇《人民的名義》大結(jié)局創(chuàng)下近十年國產(chǎn)劇最高收視率,假日購物不再是必選項(xiàng)。

    彩電市場其實(shí)是延續(xù)了今年一季度的低迷行情。群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2017年一季度中國電視市場出貨量為1169萬臺(tái),同比下降14%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示,今年首季中國電視機(jī)零售量同比下降12.5%,零售額亦同比下降6%

    從上市公司的一季報(bào)看,彩電類上市公司今年的一季報(bào)業(yè)績普遍慘淡。連以往能逆勢增長的龍頭海信電器、創(chuàng)維數(shù)碼一季度也出現(xiàn)銷售下滑,盡管跌幅小于行業(yè)平均水平。互聯(lián)網(wǎng)新興品牌中近年沖得最猛的樂視,亦受關(guān)聯(lián)公司資金緊張的影響,而增長乏力。

     “這是近五年來最差的一季報(bào)、最差的五一市場”,中怡康黑電研究中心總經(jīng)理彭顯東如此評(píng)價(jià)。背后是市場提前透支,以及面板成本漲價(jià)雙重壓力。

    2016年,國內(nèi)彩電市場銷量創(chuàng)下歷史新高,全年突破5000萬臺(tái),成為節(jié)能補(bǔ)貼等家電優(yōu)惠政策退出后最好成績。不過,“買內(nèi)容送硬件”、“買硬件送內(nèi)容”等連接促銷,過度低價(jià)的競爭,也提前透支了市場。2016年國內(nèi)彩電銷量同比增長了7.4%,銷售額卻同比下降了7.5%,出現(xiàn)“增量不增收”的尷尬局面。

    過去幾年,在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等家電優(yōu)惠政策結(jié)束后,國內(nèi)彩電市場也曾從高峰跌落低谷;后來,高舉智能電視的大旗,互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛進(jìn)入,重新攪熱市場,成為中國彩電行業(yè)的主要增長動(dòng)力。最高峰時(shí),市場上新增的彩電品牌有十多、二十個(gè),彩電被重新視為朝陽行業(yè)。

    如今,這種以概念吸引用戶、以低價(jià)收割銷量的模式,已經(jīng)遇到了天花板。

    首先是面板成本持續(xù)上漲,血拼低價(jià)難以為繼。奧維云網(wǎng)副總裁董敏直言,2016年下半年開始各行各業(yè)及民用商品漲價(jià)潮愈演愈烈,2017年一季度冰箱、洗衣機(jī)、彩電三大家電的價(jià)格均出現(xiàn)不同幅度的回升,以及銷售規(guī)模的下降。其中,彩電面板價(jià)格上漲已持續(xù)三個(gè)季度,長周期、高幅度為歷史之最,而彩電的品牌集中度較低、新品牌眾多,成本增長帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及沖擊最為猛烈。

    群智咨詢的數(shù)據(jù)也顯示,今年5月相比于去年5月,32、40英寸液晶電視面板的成本上升70%-100%,50、60英寸等大尺寸面板也漲價(jià)了20-30%,面板成本總體平均上漲40%。盡管一些互聯(lián)網(wǎng)品牌曾高調(diào)宣稱,以運(yùn)營收入來覆蓋硬件成本,但事實(shí)上恐怕連成本上漲的部分也覆蓋不了。

    群智咨詢的副總經(jīng)理李亞琴算了一筆帳,智能電視的運(yùn)營收入,多的企業(yè)一年運(yùn)營收入也就約1~2億元。而按上述面板漲價(jià)幅度計(jì)算,單臺(tái)電視成本平均上漲500元,如果600萬臺(tái)銷量,一年硬件成本就增加3億元,顯然是大屏運(yùn)營收入所不能覆蓋的。事實(shí)上,不只面板,電視的存儲(chǔ)芯片的成本也上升了30%-40%。

    其次是資本市場回歸理性,很難繼續(xù)“燒錢”。繼智能手機(jī)后,智能電視被認(rèn)為是下一個(gè)風(fēng)口,從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到家庭互聯(lián)網(wǎng),引起憧憬無數(shù)。這也是樂視、小米、微鯨、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛至沓來的原因。從視頻網(wǎng)站、手機(jī)公司、文化基金、代工企業(yè)到廣電網(wǎng)絡(luò)、BAT互聯(lián)網(wǎng)三巨頭,都想在智能電視市場分一杯羹。

    各路資本為電視大屏價(jià)值引爆的美好“錢景”競折腰。最熱的時(shí)候,樂視網(wǎng)的市值突破1000億,而樂視去年電視銷量500多萬臺(tái),這一市值明顯高于年彩電年銷量達(dá)1000-2000萬臺(tái)的海信、創(chuàng)維和TCL。目前,樂視網(wǎng)的市值已回落到500多億元。彩電的運(yùn)營收入要覆蓋硬件成本,現(xiàn)在看來還很遙遠(yuǎn)。所以,盡管各家的智能電視日均活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)及AURP(每用戶平均收入)值都在增加,但是資本的熱度正在降溫。

    資本市場重回理性,不能繼續(xù)燒錢;上游面板漲價(jià),玩低價(jià)又難以持續(xù);大屏價(jià)值引爆帶來的收入增加,還遠(yuǎn)沒到覆蓋硬件成本。過去幾年拉動(dòng)彩電市場膨脹的“互聯(lián)網(wǎng)模式”,出現(xiàn)啞火。競爭壓力與成本壓力疊加,彩電行業(yè)正處在十字路口。下一個(gè)動(dòng)力在哪里?

    彩電業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫潮退,其實(shí)并不完全是壞事,讓行業(yè)回歸本質(zhì),做好產(chǎn)品。彩電更新?lián)Q代的需求向中高端轉(zhuǎn)型,55、65英寸今年“五一”價(jià)、量雙增。如何布局更有競爭力的中高端產(chǎn)品,以及如何通過降成本的方法布局低端產(chǎn)品來穩(wěn)住市場,成為2017年品牌制勝的關(guān)鍵。

    洗牌無可避免。正如空調(diào)業(yè)前兩名集中了國內(nèi)五六成市場份額,手機(jī)市場的份額也逐漸聚攏一樣,未來三年中國彩電市場將加快優(yōu)勝劣汰,先是利潤向優(yōu)秀者集中,接著是市場份額的集中。

    最寒冷的時(shí)候,也許還沒到。今年房地產(chǎn)市場“限購”政策升級(jí),這將直接影響包括彩電在內(nèi)的家電市場。這會(huì)倒逼中國龍頭企業(yè)加速開拓海外電視市場,加快新技術(shù)突圍,尋求新的成長空間。市場并不是沒有需求,關(guān)鍵在于如何激活有效需求。從新產(chǎn)品看,OLED電視、激光電視目前還是小眾市場,龍頭企業(yè)要成長為“寡頭”還要下更大的功夫。

    本文關(guān)鍵字:彩電
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