藝術(shù)與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為

作 者：陳茜 錢麗娜 董枳 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-03-27

　　木桐酒莊和百事可樂，蘋果和ThinkPad，還有來自意大利的高端面料，從奢侈品到大眾消費品，從生活到科技，如果要找這幾個品牌的共通處，藝術(shù)是其中一個元素。一個是紅酒酒標，一個是瓶裝水的包裝，藝術(shù)的創(chuàng)作天地從殿堂走向普羅大眾；一種是濃郁中國風的年畫壁紙，一種是繼承博伊斯的“藝術(shù)航海”項目，一種是全新概念的博物館，藝術(shù)與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為。

　　借藝術(shù)元素搶占高端水市場　　作為藝術(shù)酒標的先驅(qū)，木桐酒莊成為商業(yè)和藝術(shù)之間跨界合作的典型案例，也是葡萄酒和藝術(shù)愛好者心中的圣地。波爾多五大名莊之一的木桐酒莊是“羅斯柴爾德男爵拉菲集團”旗下眾多葡萄酒莊園之一。從1945年為慶祝二戰(zhàn)結(jié)束而邀請藝術(shù)家為其創(chuàng)造酒標開始，這個傳統(tǒng)延續(xù)至今，這其中有著名畫家薩爾瓦多·達利、巴勃羅·畢加索、弗朗西斯·培根，還有當代的安迪·沃霍爾，以及2008年由中國的藝術(shù)家徐累為其創(chuàng)作了傳達出“天時、地利與人和”關(guān)系的中國風酒標。因為喜愛藝術(shù)酒標而收藏紅酒的人有不少。借助藝術(shù)設(shè)計語言的渲染，傳達品牌精神，飲料和食品公司百事最近也希望跟藝術(shù)聯(lián)姻。在2016年12月，百事公司就公布了2017年2月份要推出一款與三位美國藝術(shù)家跨界合作的高端純凈水品牌LIFEWTR的消息，并在2017年每30秒廣告費用達到500萬美元的美國Super Bowl超級碗比賽期間，推出了LIFEWTR的廣告，足以證明百事公司全球飲料品類總裁Brad Jakeman所言，“LIFEWTR對百事而言是極為重要的項目”。這也與目前碳酸類飲料的市場萎縮，在高端水市場卻一直由可口可樂在2007年收購的Smartwater領(lǐng)跑有關(guān)。根據(jù)Jakeman所言，促使他們投資高端水主要是千禧一代的需求，對時尚、個性的追求讓他們更看重品牌的標簽和所傳達的精神。產(chǎn)品的瓶身設(shè)計被認為是LIFEWTR品牌最大的資產(chǎn)。百事計劃在一年內(nèi)將和來自平面設(shè)計、時裝、美術(shù)、攝影等領(lǐng)域的藝術(shù)家進行合作，陸續(xù)推出新的包裝，并希望這些包裝設(shè)計能夠吸引年輕消費者將圖片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上去。目前，產(chǎn)品剛剛在美國上市，價格與依云水接近，770毫升為2.06美元，1升為2.7美元。“你會為百事這款打上藝術(shù)標簽的純凈水買單么？”這是國內(nèi)某設(shè)計網(wǎng)站曾針對網(wǎng)友進行的調(diào)查。其中，約62%表示會買單，約23%表示水是喝的不是看的，也有15%并不覺得這個設(shè)計有創(chuàng)意。但是，只有5%的人看完這個消息和調(diào)查后真的愿意去買。被百事寄予厚望的LIFEWTR能否在美國市場通過藝術(shù)跨界獨辟蹊徑，一戰(zhàn)而勝，還需要拭目以待。但是，通過這個調(diào)查可以看到在大眾剛剛對藝術(shù)開始有認知的中國市場，可能不會那么樂觀。錦上添花的藝術(shù)元素在產(chǎn)品營銷中帶來的高溢價是否可以被大眾接受？“從出發(fā)點來說，百事是抱著追求創(chuàng)新、提升產(chǎn)品審美品味及精神內(nèi)涵的想法去實踐的。商業(yè)走到最后，一定要靠藝術(shù)來引領(lǐng)。至于大眾買單與否，個性化跨界商品一定是為具有較高審美品味和對產(chǎn)品文化內(nèi)涵有要求的客戶提供的，然后再由這些少量的前期客戶帶動、引領(lǐng)傳統(tǒng)客戶去買單。”若把溢價范圍控制在15%至20%之間，是完全可以被大眾所接受的。“藝術(shù)被認為是奢侈品中的奢侈品，在中國整體老百姓還沒有到這個層面的時候，藝術(shù)的跨界自然而然就會先走高端，大多是奢侈品。”很多跟藝術(shù)合作的品牌很少有本土品牌，西方在這種商業(yè)的宣傳上比中國的品牌要前衛(wèi)非常多。但是，按照國際慣例，當人均GDP達到8000美元時是大眾認識藝術(shù)、收藏藝術(shù)的開始，目前中國剛好處于這個階段。大眾消費藝術(shù)的市場剛剛啟蒙，藝術(shù)依然是許多品牌拓展到高端市場的重要營銷方式。

　　Alcantara　　高端面料用藝術(shù)語言打開市場　　奢侈品品牌往往自帶藝術(shù)基因，不僅僅是木桐紅酒。上世紀70年代，日本科學家成功研發(fā)出一種特殊的織物面料，它由68%的聚酯和32%的聚氨酯經(jīng)復(fù)雜處理之后織成，成為在上世紀70年代一項重要的技術(shù)突破。之后，這一面料正式定名為Alcantara。40余年來，與材料同名的意大利材料生產(chǎn)商Alcantara只生產(chǎn)這一材料，受到全球頂級轎跑車、奢侈品、時尚家居、高端服飾及電子消費品設(shè)計師的青睞，亦成為LV（路易威登）設(shè)計師的靈感之源。Alcantara的材料非常獨特，且功能繁多，可以各種樣式呈現(xiàn)。正是源于這一特性，不少國際藝術(shù)家和設(shè)計師愿意選擇它來展示獨特的創(chuàng)意。因而公司有意和優(yōu)秀的設(shè)計社區(qū)建立聯(lián)系，與頂級設(shè)計師和創(chuàng)意先鋒合作，成就一些有影響力的設(shè)計作品，進而激發(fā)人們的靈感，形成有機的循環(huán)。“這是一個吸收和給予靈感的雙向流程，也是公司競爭策略中不可分割的一部分，它給予公司獨特的能力，特別是體現(xiàn)在個性化定制中。”Alcantara持續(xù)與權(quán)威的藝術(shù)研究機構(gòu)合作，比如羅馬的MAXXI博物館、米蘭皇宮博物館、上海滬申畫廊以及以及上海的震旦博物館，通過藝術(shù)展覽來展示材料設(shè)計的各種可能性。Alcantara以“變化中的博物館”為題，設(shè)計了全新的概念店。這家概念店由建筑設(shè)計師Massimo Locatelli攜CLS設(shè)計所操刀設(shè)計，位于米蘭核心商業(yè)區(qū)。人們在這個空間里可以一窺未來的趨勢、創(chuàng)新和創(chuàng)意。從時尚到配飾，從汽車風格到先鋒派的內(nèi)飾設(shè)計，在這里逐一呈現(xiàn)。“除了購物，還能夠激發(fā)想象和靈感，獲得對趨勢的感覺。”曾經(jīng)，一個不知未來的市場在哪里的材料經(jīng)過藝術(shù)的再造，最終展示了其無限的可能，重新定義了現(xiàn)代的時尚生活。這就是藝術(shù)對商業(yè)的推動力量。微軟也將這一材料應(yīng)用在了Surface Pro 4特制版專業(yè)鍵盤蓋上，以此表示科技向藝術(shù)致敬。

　　ThinkPad　　借“藝術(shù)航海”搶奪用戶心智　　關(guān)于品牌跟藝術(shù)跨界的形式，有很多品牌會邀請藝術(shù)家一起共同創(chuàng)作，比如日本著名藝術(shù)家村上隆和草間彌生跟LV有深層合作，他們其實充當了設(shè)計師的角色，把生活用品轉(zhuǎn)化成用藝術(shù)形式表達。“要看品牌的訴求是什么，以及雙方的訴求。最終目的是通過藝術(shù)的推廣讓大家認識到品牌文化。”ThinkPad在進行市場拓展時，選擇跟藝術(shù)跨界，傳達品牌對高質(zhì)量獨立思考的追求。在2016年8月，ThinkPad與今日美術(shù)館聯(lián)合發(fā)起了“須有作為”藝術(shù)航海項目，項目最早由20世紀最為重要的藝術(shù)家之一的博伊斯于上世紀70年代發(fā)起，邀請藝術(shù)家在海上航行，呼吁關(guān)注環(huán)保問題。自2013年起，由策展人、倫敦藝術(shù)學院副院長Chris Wainwright繼承，重啟藝術(shù)航海。這次航海項目是在哲思藝術(shù)家鄒操帶領(lǐng)下，三位企業(yè)家和三位藝術(shù)愛好者經(jīng)過九天航海，了解藝術(shù)、哲學，回來之后，讓他們用自己的觀念創(chuàng)造作品并展覽，傳達“人人都是藝術(shù)家”理念。在2016年8月，ThinkPad與今日美術(shù)館聯(lián)合發(fā)起了“須有作為”藝術(shù)航海項目，項目最早由20世紀最為重要的藝術(shù)家之一的博伊斯于上世紀70年代發(fā)起，邀請藝術(shù)家在海上航行，呼吁關(guān)注環(huán)保問題。關(guān)于本次跨界合作理念，聯(lián)想集團中國區(qū)市場戰(zhàn)略與運營總監(jiān)兼ThinkPad業(yè)務(wù)市場推廣總監(jiān)劉奚源解釋，ThinkPad本身就是堅持前行的少數(shù)派，鼓勵高質(zhì)量的獨立思考與改變，而藝術(shù)創(chuàng)作就有這樣的特征。藝術(shù)項目雖然強化了品牌的鮮明個性，但是在目前聯(lián)想手機業(yè)務(wù)持續(xù)收縮，PC業(yè)務(wù)競爭激烈勉強實現(xiàn)增長的環(huán)境下，拓展市場銷量是最終目的。不過，品牌價值依然不可忽視，ThinkPad的忠實粉絲被稱為“小黑粉”，搶奪高端人群心智，鞏固品牌獨特定位和形象，與藝術(shù)項目合作是一種方式捷徑。品牌跟藝術(shù)結(jié)合，是品牌必走的模式。“用文化來提升品牌形象，可以說是一個捷徑，廣而告之品牌的文化基因。因為沒有一個品牌愿意被形容成‘土豪’形象。營銷只是一個為了迎合市場的策略，上升到精神層面的跨界才是其本質(zhì)。”自古到今藝術(shù)跟商業(yè)的關(guān)系密不可分，只是不同形式的商業(yè)去跟藝術(shù)鏈接，在文藝復(fù)興時代藝術(shù)家沒有贊助人都無法生存。但是，在今天有非常嚴重的誤讀、誤導(dǎo)。這也意味著，讓一些藝術(shù)家很坦然接受商業(yè)上“定制化”的合作項目還存在一定障礙。市場是雙刃劍，因為當藝術(shù)家被市場認可后，初心容易丟失。那么品牌訴求與藝術(shù)家的獨立思考力如何能實現(xiàn)共融呢？第一，合作項目跟品牌要有共同價值觀，第二，要一步步去學習理解藝術(shù)。ThinkPad很尊重藝術(shù)，基本上在這個項目里面沒有任何干涉。“所以整個最后的結(jié)果，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)果往往是最好的。”品牌跟藝術(shù)家之間的合作，“就像談戀愛，看對眼了就是硬道理。”