彩電業(yè)2017年可能要變天 顛覆機(jī)會(huì)增大

作 者：王珍 來 源：第一財(cái)經(jīng)發(fā)表日期：2017-03-16

    為期三天的2017AWE(中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì))于3月11日拉下帷幕。在彩電高峰論壇上，奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏預(yù)測(cè)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的規(guī)模“天花板”將逐漸被打開，受新品牌、新技術(shù)涌現(xiàn)刺激，2016年首次突破5000萬臺(tái)，2017年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大至5301萬臺(tái)。而且，由于彩電制造門檻降低，令超越和顛覆的機(jī)會(huì)變大。

彩電業(yè)重心向中國(guó)傾斜

目前，全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈的重心正向中國(guó)傾斜。奧維的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球彩電出貨2.27億臺(tái)，其中中國(guó)大陸出貨5960萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4%，占到全球出貨的26.2%。如果以全球整機(jī)出貨為基數(shù)的話，中國(guó)大陸貢獻(xiàn)了44.8%的面板出貨，達(dá)到1.02億片，同比增長(zhǎng)37.3%。生產(chǎn)方面，大陸工廠承擔(dān)了60.3%的電視制造，達(dá)到1.37億臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.3%，這其中，又有7870萬臺(tái)整機(jī)出口到了海外，同比增長(zhǎng)14.2%。中國(guó)大陸正成為全球最重要的面板生產(chǎn)基地，最大的電視制造基地，和最大的電視消費(fèi)區(qū)域。

董敏說，彩電業(yè)在工業(yè)設(shè)計(jì)、顯示技術(shù)和軟件服務(wù)三方面不斷創(chuàng)新。就中國(guó)市場(chǎng)而言，工業(yè)設(shè)計(jì)方面，2016年曲面電視銷量占比為5.4%，超輕薄為2.4%，無邊框?yàn)?/span>1.8%。顯示技術(shù)方面，UHD超高清銷量占比為48.3%，HCG廣色域?yàn)?/span>14.1%，HDR高動(dòng)態(tài)范圍為14.3%。軟件服務(wù)方面，2016年中國(guó)電視的智能滲透率已經(jīng)達(dá)到83%，大屏的APP達(dá)到5000款，同比增長(zhǎng)40%。圍繞大屏的視頻、游戲、教育、購(gòu)物、本地生活等客廳生態(tài)價(jià)值達(dá)到250億元。

技術(shù)進(jìn)步加速中國(guó)電視品牌走向全球。2016年，中國(guó)彩電自有品牌在海外出貨達(dá)到1850萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)31%。中國(guó)彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%，達(dá)6810萬臺(tái)。全球每賣出3臺(tái)電視，就有1臺(tái)是中國(guó)品牌。全球銷量前六大品牌中中國(guó)就擁有了三席。

中國(guó)彩電品牌加速海外并購(gòu)。2015年5月，創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)電視品牌美茲。同年7月，海信獲得夏普美洲地區(qū)品牌使用權(quán)。10月，長(zhǎng)虹接收三洋電視大陸業(yè)務(wù)。2016年2月，鴻海收購(gòu)夏普66%的股權(quán)。7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視全資收購(gòu)美國(guó)Vizio。

彩電業(yè)可能會(huì)“變天”

董敏預(yù)測(cè)，進(jìn)入2017年，分水嶺將成為未來電視市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，變革將逐步從淺水區(qū)向深水區(qū)過渡，這個(gè)市場(chǎng)可能要變天，并呈現(xiàn)五個(gè)趨勢(shì)。

首先是中國(guó)彩電市場(chǎng)的天花板正逐漸打開。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)規(guī)模從3000萬到4000萬用了8年，主要是家電下鄉(xiāng)和以舊換新兩輪政策的拉動(dòng)。從4000萬到5000萬用了6年，在2016年，主要是眾多新品牌進(jìn)場(chǎng)，激活了增量。接下來，從5000萬到6000萬預(yù)計(jì)僅需要4年的時(shí)間。隨著消費(fèi)升級(jí)，多元化的新產(chǎn)品不斷吸引消費(fèi)者，并且電視機(jī)的價(jià)格占人們收入的比重越來越小，更換成本在降低。同時(shí)中國(guó)家庭每百戶擁有135臺(tái)彩電，這個(gè)數(shù)字與美國(guó)的230臺(tái)還是有很大差距。

其次是技術(shù)發(fā)展將抬起價(jià)格重心。過去幾年，中國(guó)彩電行業(yè)增量不增收，電視尺寸增加，卻單價(jià)下跌，利潤(rùn)下滑。2007年，LCD電視進(jìn)入市場(chǎng)大規(guī)模替換CRT，到2010年LCD電視占比超過80%，均價(jià)達(dá)到頂峰近4000元，然后逐漸下滑，到2016年接近3000元。隨著新技術(shù)的發(fā)展，無論是OLED、QLED還是激光電視，終將會(huì)重新抬起價(jià)格的重心。預(yù)計(jì)未來的幾年內(nèi)，彩電價(jià)格處于總體上揚(yáng)的趨勢(shì)。

第三是2017年開始，單純電商的增速會(huì)急速下降，線上的電視銷售將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)維持全渠道40%左右的份額。不遠(yuǎn)的未來，線上的支付交易系統(tǒng)和線下的實(shí)體資源會(huì)逐漸融合，形成零售商業(yè)的標(biāo)配。

第四是電視市場(chǎng)將發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)格局的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化，超越和顛覆機(jī)會(huì)變大。這有三個(gè)方面的考慮。第一方面，電視行業(yè)的制造壁壘在降低。上有成熟的Design house交鑰匙。芯片有Mstar、MTK和高通，面板有韓系、中國(guó)臺(tái)系和中國(guó)大陸系，整個(gè)電視原材料產(chǎn)業(yè)鏈在大陸的配置已經(jīng)非常完整和齊套。制造方面，中國(guó)擁有全球最大而且過剩的電視產(chǎn)能。除此之外，京東、阿里等的渠道下沉有力的減輕了新進(jìn)品牌的負(fù)擔(dān)。第二方面，消費(fèi)者的心理正在發(fā)生潛移默化。2016年奧維的調(diào)查顯示，36%的受訪人認(rèn)為新興品牌科技感更強(qiáng)，43%的受訪人認(rèn)為新興品牌更能代表一種新的生活方式。第三方面，互聯(lián)網(wǎng)工具引進(jìn)之后，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)成為全方位立體化的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)彩電品牌的護(hù)城河在新的維度攻擊下可能失效。近4年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，每年都有新品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩電前20名，并且總體在增加。2016年和2015年，分別連續(xù)有3個(gè)新進(jìn)品牌進(jìn)入了國(guó)內(nèi)彩電前 20名。

第五是大數(shù)據(jù)價(jià)值凸顯。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓智慧家庭撲面而來，電視將成為整個(gè)智慧家庭的重要樞紐。到2018年，與電視相連的非手機(jī)聯(lián)網(wǎng)終端，包括家居產(chǎn)品，可穿戴，醫(yī)療等的出貨量將突破50億，涵蓋監(jiān)控、門鎖、燈光、自動(dòng)窗簾、安防系統(tǒng)、智能插座、可穿戴設(shè)備、天氣系統(tǒng)、樓宇智能等設(shè)備。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)將成為彩電業(yè)主旋律。