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    中國式馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈

    作 者:董枳君 來 源:新營銷發(fā)表日期:2017-02-27

      從冷門到火爆,在中國從沒有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變得如此“潮”。民眾的熱情讓馬拉松賽事水漲船高,而真正的賽事主辦者是否能從中盈利?完善體育產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想讓馬拉松不再只是一張地方上用來吸引眼球的金名片。剛剛過去的“武漢馬拉松”尚有余熱,一場馬拉松讓整個(gè)武漢為之沸騰。早在“漢馬”之前,全國多個(gè)城市均掀起了馬拉松熱潮。原本只是大型體育賽事的“馬拉松”,短短5年之內(nèi)就成為中國最火爆的全民體育項(xiàng)目。相信不少人要問馬拉松到底掙錢嗎?有多掙錢?誰才是馬拉松的幕后推手?誰又在其中受益?

      跑馬變身“網(wǎng)紅”體育運(yùn)動(dòng)  在中國,馬拉松正成為“超級(jí)網(wǎng)紅”般體育運(yùn)動(dòng),熱衷“跑馬”的人越來越多,在社交媒體上曬跑步也成為一種時(shí)髦。2010年,全國一共舉辦了13場馬拉松賽,從2011年增長迅速,增加到22場。據(jù)資料顯示,2015 年在中國田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到 134 場,同比增長162%,參與人次達(dá)到150萬。截至2016年11月份,通過中國馬拉松信息平臺(tái)在中國田協(xié)注冊(cè)的全國馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事,共計(jì)306場。以北京馬拉松為例,報(bào)名門檻在提高,大眾選手要求近一年半,在6小時(shí)內(nèi)完成全程或在3小時(shí)內(nèi)完成半程,報(bào)名選手相加達(dá)到6萬多人,比2015年增長約102%,“報(bào)不上名”仍是很多人的遺憾。馬拉松賽為什么這么熱?當(dāng)一國的人均GDP超過5000美元時(shí),一個(gè)國家的多個(gè)城市將以馬拉松賽為依托,進(jìn)入到全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期,這在歐美被稱作“馬拉松賽事現(xiàn)象”。歐美等國的馬拉松的賽事數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。據(jù)了解,美國2016年有780多場馬拉松賽事。

      馬拉松比賽掙錢嗎?  馬拉松在世界上各國都存在公益、民間、自發(fā)、自主等特征,95%以上沒有盈利目的,在中國也沒有特定的商業(yè)模式。智美體育集團(tuán)作為世界上運(yùn)行體量最大的馬拉松運(yùn)營商,目前的賽事盈利狀況良好,整體盈利達(dá)到40%左右。不同賽事盈利情況不同,根據(jù)城市影響力和商業(yè)價(jià)值,以及品牌成熟的程度來決定。有的賽事在品牌創(chuàng)建期還屬于平手或者微利階段,但總體運(yùn)營狀況良好,尤其是賽事衍生端的產(chǎn)業(yè)收入越來越豐富。目前,智美體育運(yùn)營了廣馬、杭馬、深馬等國內(nèi)一線城市的馬拉松,以及長沙、沈陽、昆明等省會(huì)城市馬拉松中一半以上。馬拉松賽事收入主要由商業(yè)贊助、政府購買、門票收入、旅游培訓(xùn)、衍生品等部分組成。其中,商業(yè)贊助收入占50%,政府購買約占20%,門票及衍生品及其他約占30%。現(xiàn)階段,贊助還是收入的最核心部分。報(bào)名費(fèi)扮演著一項(xiàng)“擁擠收費(fèi)”的作用,就這一個(gè)項(xiàng)目而言并非純粹出于盈利的目的。目前,在中國馬拉松比賽運(yùn)營狀況最好的盈利能達(dá)到一年8000萬人民幣左右,扣除成本純利潤達(dá)1000萬,但這種賽事很少,大約占整體的10%左右。線上馬拉松是悅跑圈目前的主要盈利版塊。報(bào)名參加線上馬拉松,用戶需在賽前交納19.8元的報(bào)名費(fèi),賽后可收到悅跑圈發(fā)送的獎(jiǎng)牌。未來還會(huì)向個(gè)性化和特色化發(fā)展,構(gòu)建產(chǎn)業(yè)平臺(tái),盈利方式會(huì)更多。

      跑出來的產(chǎn)業(yè)鏈  2015年廈門國際馬拉松賽給廈門帶來直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2.55億元;甘肅蘭州國際馬拉松賽開辦以來,到蘭州旅游的人數(shù)年均增長超過15%。馬拉松不僅是一項(xiàng)賽事,更是一場城市營銷活動(dòng)。政府把馬拉松賽事作為城市營銷工具,提升城市形象、傳播城市文化、帶動(dòng)城市旅游及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。由馬拉松帶動(dòng)的城市會(huì)展、公關(guān)、培訓(xùn)、旅游等衍生經(jīng)濟(jì)在不斷擴(kuò)大收益,形成規(guī)模。“馬拉松產(chǎn)業(yè)”的受益者遠(yuǎn)不只有舉辦城市,還有贊助商。作為廣州馬拉松的贊助商,廣汽豐田希望透過廣州馬拉松的影響,樹立產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿以及與城市相關(guān)的品牌聯(lián)想。而一些報(bào)名者來到4S店報(bào)名和領(lǐng)取裝備,這也增加了與消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)。體育營銷其實(shí)就是關(guān)系營銷,目的是建立與消費(fèi)者之間溫和的聯(lián)系。跑步除了能放大城市名片、提升企業(yè)贊助商的知名度外,也增強(qiáng)了體育運(yùn)動(dòng)裝備的銷售,帶動(dòng)整個(gè)路跑產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際收益。馬拉松參賽者的基本裝備從運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、眼鏡、速干衣、智能手環(huán)、跑步手表、跑步褲、跑步鞋等價(jià)格從上千到上萬不等,帶動(dòng)了系列專業(yè)跑步健身課程的火爆,馬拉松幾乎成了中產(chǎn)階級(jí)高端、時(shí)尚、流行的代名詞。伴隨全民健身消費(fèi)升級(jí),國產(chǎn)體育用品企業(yè)逐步發(fā)力,打造更專業(yè)、智能、時(shí)尚的產(chǎn)品。隨著跑步大眾體育升溫,很多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。國民體育消費(fèi)潛力正在快速釋放,體育消費(fèi)包括硬件消費(fèi)、軟件消費(fèi)開始越來越多被年輕一代消費(fèi)者所認(rèn)知,所喜歡。中國體育消費(fèi)占GDP的比重在多年下滑之后,2015年首次出現(xiàn)上升,占比0.4%。

      馬拉松“大躍進(jìn)”背后隱患多  民眾參與熱情不減、體育消費(fèi)需求巨大,賽事組織者在各方利益的驅(qū)動(dòng)下,馬拉松本身作為一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)的色彩在弱化,賽事泥沙俱下。不是中國的馬拉松現(xiàn)在多了,而是馬拉松市場起來后導(dǎo)致了一些良莠不齊的賽事出現(xiàn)。一些賽事在安全、賽制及組織管理方面出現(xiàn)很多問題,比如南京馬拉松帶錯(cuò)路、南昌馬拉松發(fā)錯(cuò)獎(jiǎng)等低級(jí)錯(cuò)誤頻發(fā)。賽事承辦方經(jīng)驗(yàn)、城市政府的管理水平、跑者自身基礎(chǔ)能力等需要提升。熱潮之下,不該出現(xiàn)在賽場上的人存在跟風(fēng)而跑的現(xiàn)象,不但承受傷痛,甚至引發(fā)不可挽回的遺憾。2016年12月10日,2016廈門(海滄)國際半程馬拉松2名跑者猝死。這則新聞一出便受到馬拉松批判者瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),很多人把“中國式馬拉松騙局”一事拿出來熱炒,一時(shí)間把馬拉松再次推回“風(fēng)口浪尖”。馬拉松是健康的生活方式,還是愚昧的高危項(xiàng)目?馬拉松賽事是否存在虛火現(xiàn)象?面對(duì)這樣的質(zhì)疑,在馬拉松爭論中,發(fā)聲最強(qiáng)烈的是不跑步的人,而他們并不了解馬拉松。除了體育技能外,不能輕視健康的運(yùn)動(dòng)心理。未來運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)將成為重要部分。一天不運(yùn)動(dòng)兩個(gè)小時(shí)以上最好不要跑馬拉松。不是所有人都適合跑馬拉松,普通跑者七成跑完之后都有傷。隨著馬拉松賽事越來越規(guī)范化,未來會(huì)有越來越多的運(yùn)動(dòng)醫(yī)療、專科醫(yī)院產(chǎn)生,這樣能為更多的跑者提供專業(yè)檢測(cè)和幫助。放松心情享受馬拉松更為重要。在社會(huì)層面上,馬拉松不存在過熱現(xiàn)象,但目前高速發(fā)展確實(shí)帶來很多問題,投資人面對(duì)跑馬賽事需更加理智冷靜,政府部門需加強(qiáng)監(jiān)管措施。

    本文關(guān)鍵字:體育營銷
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