中國式馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)鏈

作 者：董枳君 來 源：新營銷發(fā)表日期：2017-02-27

　　從冷門到火爆，在中國從沒有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變得如此“潮”。民眾的熱情讓馬拉松賽事水漲船高，而真正的賽事主辦者是否能從中盈利？完善體育產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想讓馬拉松不再只是一張地方上用來吸引眼球的金名片。剛剛過去的“武漢馬拉松”尚有余熱，一場馬拉松讓整個(gè)武漢為之沸騰。早在“漢馬”之前，全國多個(gè)城市均掀起了馬拉松熱潮。原本只是大型體育賽事的“馬拉松”，短短5年之內(nèi)就成為中國最火爆的全民體育項(xiàng)目。相信不少人要問馬拉松到底掙錢嗎？有多掙錢？誰才是馬拉松的幕后推手？誰又在其中受益？

　　跑馬變身“網(wǎng)紅”體育運(yùn)動(dòng)　　在中國，馬拉松正成為“超級(jí)網(wǎng)紅”般體育運(yùn)動(dòng)，熱衷“跑馬”的人越來越多，在社交媒體上曬跑步也成為一種時(shí)髦。2010年，全國一共舉辦了13場馬拉松賽，從2011年增長迅速，增加到22場。據(jù)資料顯示，2015 年在中國田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)備案的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)到 134 場，同比增長162%，參與人次達(dá)到150萬。截至2016年11月份，通過中國馬拉松信息平臺(tái)在中國田協(xié)注冊(cè)的全國馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事，共計(jì)306場。以北京馬拉松為例，報(bào)名門檻在提高，大眾選手要求近一年半，在6小時(shí)內(nèi)完成全程或在3小時(shí)內(nèi)完成半程，報(bào)名選手相加達(dá)到6萬多人，比2015年增長約102%，“報(bào)不上名”仍是很多人的遺憾。馬拉松賽為什么這么熱？當(dāng)一國的人均GDP超過5000美元時(shí)，一個(gè)國家的多個(gè)城市將以馬拉松賽為依托，進(jìn)入到全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期，這在歐美被稱作“馬拉松賽事現(xiàn)象”。歐美等國的馬拉松的賽事數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國。據(jù)了解，美國2016年有780多場馬拉松賽事。

　　馬拉松比賽掙錢嗎？　　馬拉松在世界上各國都存在公益、民間、自發(fā)、自主等特征，95%以上沒有盈利目的，在中國也沒有特定的商業(yè)模式。智美體育集團(tuán)作為世界上運(yùn)行體量最大的馬拉松運(yùn)營商，目前的賽事盈利狀況良好，整體盈利達(dá)到40%左右。不同賽事盈利情況不同，根據(jù)城市影響力和商業(yè)價(jià)值，以及品牌成熟的程度來決定。有的賽事在品牌創(chuàng)建期還屬于平手或者微利階段，但總體運(yùn)營狀況良好，尤其是賽事衍生端的產(chǎn)業(yè)收入越來越豐富。目前，智美體育運(yùn)營了廣馬、杭馬、深馬等國內(nèi)一線城市的馬拉松，以及長沙、沈陽、昆明等省會(huì)城市馬拉松中一半以上。馬拉松賽事收入主要由商業(yè)贊助、政府購買、門票收入、旅游培訓(xùn)、衍生品等部分組成。其中，商業(yè)贊助收入占50%，政府購買約占20%，門票及衍生品及其他約占30%。現(xiàn)階段，贊助還是收入的最核心部分。報(bào)名費(fèi)扮演著一項(xiàng)“擁擠收費(fèi)”的作用，就這一個(gè)項(xiàng)目而言并非純粹出于盈利的目的。目前，在中國馬拉松比賽運(yùn)營狀況最好的盈利能達(dá)到一年8000萬人民幣左右，扣除成本純利潤達(dá)1000萬，但這種賽事很少，大約占整體的10%左右。線上馬拉松是悅跑圈目前的主要盈利版塊。報(bào)名參加線上馬拉松，用戶需在賽前交納19.8元的報(bào)名費(fèi)，賽后可收到悅跑圈發(fā)送的獎(jiǎng)牌。未來還會(huì)向個(gè)性化和特色化發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，盈利方式會(huì)更多。

　　跑出來的產(chǎn)業(yè)鏈　　2015年廈門國際馬拉松賽給廈門帶來直接經(jīng)濟(jì)效益2.07億元，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)2.55億元；甘肅蘭州國際馬拉松賽開辦以來，到蘭州旅游的人數(shù)年均增長超過15%。馬拉松不僅是一項(xiàng)賽事，更是一場城市營銷活動(dòng)。政府把馬拉松賽事作為城市營銷工具，提升城市形象、傳播城市文化、帶動(dòng)城市旅游及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。由馬拉松帶動(dòng)的城市會(huì)展、公關(guān)、培訓(xùn)、旅游等衍生經(jīng)濟(jì)在不斷擴(kuò)大收益，形成規(guī)模。“馬拉松產(chǎn)業(yè)”的受益者遠(yuǎn)不只有舉辦城市，還有贊助商。作為廣州馬拉松的贊助商，廣汽豐田希望透過廣州馬拉松的影響，樹立產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿以及與城市相關(guān)的品牌聯(lián)想。而一些報(bào)名者來到4S店報(bào)名和領(lǐng)取裝備，這也增加了與消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)。體育營銷其實(shí)就是關(guān)系營銷，目的是建立與消費(fèi)者之間溫和的聯(lián)系。跑步除了能放大城市名片、提升企業(yè)贊助商的知名度外，也增強(qiáng)了體育運(yùn)動(dòng)裝備的銷售，帶動(dòng)整個(gè)路跑產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際收益。馬拉松參賽者的基本裝備從運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、眼鏡、速干衣、智能手環(huán)、跑步手表、跑步褲、跑步鞋等價(jià)格從上千到上萬不等，帶動(dòng)了系列專業(yè)跑步健身課程的火爆，馬拉松幾乎成了中產(chǎn)階級(jí)高端、時(shí)尚、流行的代名詞。伴隨全民健身消費(fèi)升級(jí)，國產(chǎn)體育用品企業(yè)逐步發(fā)力，打造更專業(yè)、智能、時(shí)尚的產(chǎn)品。隨著跑步大眾體育升溫，很多傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。國民體育消費(fèi)潛力正在快速釋放，體育消費(fèi)包括硬件消費(fèi)、軟件消費(fèi)開始越來越多被年輕一代消費(fèi)者所認(rèn)知，所喜歡。中國體育消費(fèi)占GDP的比重在多年下滑之后，2015年首次出現(xiàn)上升，占比0.4%。

　　馬拉松“大躍進(jìn)”背后隱患多　　民眾參與熱情不減、體育消費(fèi)需求巨大，賽事組織者在各方利益的驅(qū)動(dòng)下，馬拉松本身作為一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)的色彩在弱化，賽事泥沙俱下。不是中國的馬拉松現(xiàn)在多了，而是馬拉松市場起來后導(dǎo)致了一些良莠不齊的賽事出現(xiàn)。一些賽事在安全、賽制及組織管理方面出現(xiàn)很多問題，比如南京馬拉松帶錯(cuò)路、南昌馬拉松發(fā)錯(cuò)獎(jiǎng)等低級(jí)錯(cuò)誤頻發(fā)。賽事承辦方經(jīng)驗(yàn)、城市政府的管理水平、跑者自身基礎(chǔ)能力等需要提升。熱潮之下，不該出現(xiàn)在賽場上的人存在跟風(fēng)而跑的現(xiàn)象，不但承受傷痛，甚至引發(fā)不可挽回的遺憾。2016年12月10日，2016廈門（海滄）國際半程馬拉松2名跑者猝死。這則新聞一出便受到馬拉松批判者瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，很多人把“中國式馬拉松騙局”一事拿出來熱炒，一時(shí)間把馬拉松再次推回“風(fēng)口浪尖”。馬拉松是健康的生活方式，還是愚昧的高危項(xiàng)目？馬拉松賽事是否存在虛火現(xiàn)象？面對(duì)這樣的質(zhì)疑，在馬拉松爭論中，發(fā)聲最強(qiáng)烈的是不跑步的人，而他們并不了解馬拉松。除了體育技能外，不能輕視健康的運(yùn)動(dòng)心理。未來運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)將成為重要部分。一天不運(yùn)動(dòng)兩個(gè)小時(shí)以上最好不要跑馬拉松。不是所有人都適合跑馬拉松，普通跑者七成跑完之后都有傷。隨著馬拉松賽事越來越規(guī)范化，未來會(huì)有越來越多的運(yùn)動(dòng)醫(yī)療、專科醫(yī)院產(chǎn)生，這樣能為更多的跑者提供專業(yè)檢測(cè)和幫助。放松心情享受馬拉松更為重要。在社會(huì)層面上，馬拉松不存在過熱現(xiàn)象，但目前高速發(fā)展確實(shí)帶來很多問題，投資人面對(duì)跑馬賽事需更加理智冷靜，政府部門需加強(qiáng)監(jiān)管措施。