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    波司登為何賣不動了

    作 者:劉一博 來 源:北京商報發(fā)表日期:2017-02-24

        國內(nèi)羽絨服大佬波司登如今面臨業(yè)績持續(xù)低迷的窘境,并正寄托于關(guān)閉門店、清理品牌等方式自救。217日,波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)發(fā)布公告稱,將出售旗下休閑男裝品牌摩高。而此前不久,波司登剛關(guān)閉了位于倫敦的首家海外旗艦店。從品牌到店鋪,波司登在瘦身的路上一路狂奔,而這背后的始作俑者正是企業(yè)持續(xù)低迷的業(yè)績。截至20163月,波司登2016財年收入約為57.87億元,同比下跌約8%,羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少1328家至5271家。波司登為挽救不斷下跌的業(yè)績,拓展新的業(yè)務(wù)增長點,也曾推出波司登男裝,收購其他男裝、女裝品牌,向羽絨服之外的領(lǐng)域發(fā)展,然而效果并不明顯。業(yè)內(nèi)人士指出,波司登未能把握優(yōu)勢,對傳統(tǒng)強勢羽絨服業(yè)務(wù)進行有效革新升級,轉(zhuǎn)而擴張非季節(jié)服裝品牌,轉(zhuǎn)型不算成功,反而導(dǎo)致了品牌定位的混亂,最終影響了品牌的持續(xù)發(fā)展。

    快速擴張致“消化不良”

    217日,波司登發(fā)布公告,表示將持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售,上海旭高主要從事非羽絨服銷售并持有摩高品牌。

    波司登投資者關(guān)系經(jīng)理麥女士給北京商報記者獨家回復(fù)中表示,此次交易完成后,波司登將不再擁有摩高品牌,這是在充分考慮過摩高品牌的財務(wù)狀況和業(yè)務(wù)表現(xiàn)之后做出的決定。

    事實上,這并非波司登首次清理品牌,2012年,波司登宣布退出規(guī)模較小的非羽絨服項目,包括童裝業(yè)務(wù)、洛卡薇爾女裝業(yè)務(wù)。2014年,女裝品牌瑞琦因盈利能力不足也被終止。

    此外,由于近年來業(yè)績下降,波司登還清理了傳統(tǒng)羽絨服品牌,并對品牌進行重新定位,相繼終止了規(guī)模較小的羽絨服品牌,如上羽、冰飛等。曾占據(jù)重要地位的康博,在被重新定位成區(qū)域性品牌后,因設(shè)計風(fēng)格偏向傳統(tǒng)而被決定退出羽絨服市場。

    波司登接連清理了多個品牌,非羽絨服品牌相繼隕落。這些被清理品牌其實是2009年波司登制定了“四季化產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略后,通過收購、入股等方式取得。然而好景不長,不足十年光景這些品牌便淪為“棄子”。

    據(jù)悉,2009年波司登建立獨立的非羽絨服產(chǎn)品業(yè)務(wù)及開發(fā)團隊,通過收購進入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域,實現(xiàn)了向“四季化服裝產(chǎn)品”品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步;同年,成立合資公司,獲取了美國街頭潮流品牌洛卡薇爾經(jīng)營權(quán),并投資打造中高端時尚女裝品牌瑞琦。同時波司登通過增資擴股的方式,獲得品牌摩高,并拓展了童裝品牌、國際高端商務(wù)男裝品牌。2011年,波司登收購獲得中高端女裝品牌杰西。2016年,波司登將邦寶女裝納入旗下。

    獨立服裝評論員馬崗分析,擴張品牌并不是問題,但波司登在非羽絨服領(lǐng)域的品牌資源、人才儲備不足,發(fā)展非羽絨服業(yè)務(wù)缺乏足夠優(yōu)勢,過多雜亂的品牌反而容易造成消費者定位混亂。

    派尚服飾搭配學(xué)院院長康蘭馨分析,中國市場的服裝品牌目前處于飽和狀態(tài),競爭非常激烈,新創(chuàng)服裝品牌的難度非常大。波司登推行多品牌戰(zhàn)略,而不是借助波司登原有的影響力推出新品牌,成功的可能性非常低。多品牌戰(zhàn)略對集團來說是一把雙刃劍,運作多個品牌,集團精力、資金都會分散。

    內(nèi)憂外患  業(yè)績大跌

    伴隨著國內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢,作為國內(nèi)羽絨服領(lǐng)域龍頭企業(yè)的波司登也難逃業(yè)績下滑的境遇,這也是波司登持續(xù)進行品牌調(diào)整的根本原因。

    北京商報記者翻閱波司登財報發(fā)現(xiàn),2013財年,波司登集團銷售額93.25億元,凈利潤高達10.79億元,此后業(yè)績一路下滑。2014財年為82.38億元,同比下跌11.7%;凈利潤同比下跌35.6%6.95億元。2015財年收入為62.93億元,同比下跌23.6%;凈利潤為1.32億元,同比下降81%。2016財年,波司登收入僅為57.87億元。

    同時,波司登也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)普遍面臨的“關(guān)店潮”。截至2015331日,波司登零售網(wǎng)點為6599家,同比減少的零售網(wǎng)點數(shù)量高達5053家。2016財年減少了1328家零售網(wǎng)點。據(jù)波司登最新財報顯示,截至2016930日,波司登零售網(wǎng)點總數(shù)較2016331日凈減少449家至4822家。

    在波司登持續(xù)進行非羽絨服業(yè)務(wù)板塊拓展而忽略了羽絨服板塊發(fā)展的同時,其他品牌也入侵波司登傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域,漸漸喪失了在羽絨服領(lǐng)域的霸主地位。例如加拿大鵝通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)良好的品牌營銷而快速為中國消費者熟知,數(shù)據(jù)顯示,2016年該品牌年收入達到了3億美元。

    據(jù)2016年天貓“雙11”預(yù)售排行榜顯示,波司登登上全行業(yè)預(yù)售前十;在女士與男士羽絨服TOP 10的兩個榜單中,波司登共有3款羽絨服上榜,其中有一款是與迪士尼合作推出的款式;優(yōu)衣庫共有5款羽絨服上榜,基本與其主推的高級、輕型、保暖等概念相貼合。此外,在天貓上即可發(fā)現(xiàn),波司登官方旗艦店在售的一款標價為358元的女款輕薄蓄熱保暖輕型羽絨服月成交量為722筆;而在優(yōu)衣庫天貓旗艦店中一款款式相似的高級輕型羽絨茄克定價為199元,月成交量高達5590筆。

    依然依賴羽絨板塊

    伴隨著國內(nèi)鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型大潮,波司登也開始謀劃布局新領(lǐng)域、新的利潤增長點。2016年初,波司登與韓國定制校服品牌SMART F&D聯(lián)手,欲拓展校服市場。SMART F&D公司是韓國領(lǐng)先的服裝企業(yè),在韓國擁有229個加盟店以及十多個生產(chǎn)工廠。數(shù)據(jù)顯示,2014SMART品牌校服在韓國市場占有率達到23%。波司登認為,中國校服市場規(guī)模巨大,希望通過和SMART F&D品牌的校服業(yè)務(wù)合作,豐富波司登集團的產(chǎn)品組合,在細分領(lǐng)域培育新的增長點。

    波司登上述投資者關(guān)系經(jīng)理麥女士向北京商報記者表示,校服業(yè)務(wù)目前進展良好,最近與常熟教育局簽了三年合同共約3000萬元的單子。馬崗表示,這樣來看,校服項目在短時間之內(nèi)成為波司登新利潤增長點的可能性并不大。

    波司登收入主要由品牌羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨服業(yè)務(wù)以及貼牌加工管理業(yè)務(wù)三大部分組成。羽絨服業(yè)務(wù)常年是波司登收入的主要來源,而羽絨服的季節(jié)性也讓波司登早就意識到單純依賴單季服裝商品存在很大風(fēng)險,因此一直布局非羽絨服業(yè)務(wù)、多品牌戰(zhàn)略,但并未能達到理想的發(fā)展目標。

    此前,波司登曾制定“三年計劃”,將羽絨與非羽絨板塊業(yè)務(wù)占比從82調(diào)整為55。然而,波司登旗下羽絨服業(yè)務(wù)在集團收入中所占比例始終在60%以上,據(jù)2016財年年報顯示,品牌羽絨服業(yè)務(wù)繼續(xù)為波司登集團最大的收入來源,占集團收入的68.7%

    事實上,自2009年非羽絨服業(yè)務(wù)板塊進入波司登財報以來,在集團收入中占比始終未能超過20%。該板塊在收入上所占最大比例為2015年的16.1%2011年,非羽絨服業(yè)務(wù)在收入中占比為8.4%2012年達到16.1%2013年回落到13.7%;2014年為15.8%;2015年達到16.1%;在2016年,該板塊業(yè)務(wù)再次降低,僅為14.3%

    波司登收入另一項重要組成為貼牌加工管理業(yè)務(wù),占比多年維持在10%左右,2015年提升至19.1%,2016年為17%。

    康蘭馨表示,持續(xù)靠羽絨服板塊拉動業(yè)績,波司登有“吃老本”的嫌疑。但這不是問題,“吃老本”說明品牌可以維持自身形象,不必盲目跟風(fēng)擴張。波司登在羽絨行業(yè)已樹立了口碑,產(chǎn)品與品牌之間具有良好的關(guān)聯(lián),波司登當務(wù)之急是更精深地深入羽絨服領(lǐng)域,完善設(shè)計與品牌營銷。

    本文關(guān)鍵字:波司登
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