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    加多寶“迷失”品牌“再定位”之痛

    作 者:亢櫻青 來 源:新營銷發(fā)表日期:2016-12-19

      “不上火”的加多寶在2016年年末又火了一把。2016年11月1日,一篇《董事長跑路,CEO離職,加多寶神話破滅》的文章在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。該文章稱,加多寶裁員計(jì)劃從北京總部向位于華北、西北、華南等地的銷售分公司同時(shí)推進(jìn)。其中,加多寶西北大區(qū)分部成為最先被砍掉的分支,包括行政、人事、銷售等已全部解散。此外,上述文章還稱,近一年來,加多寶內(nèi)部高層大幅震蕩,集團(tuán)內(nèi)僅有的十多名高級(jí)經(jīng)理離職近半;受母公司停止注資事件影響,以及市場(chǎng)銷售的下滑,加多寶自建的杭州濃縮汁廠已停產(chǎn)。對(duì)此,加多寶隨即聲明,公司裁員是為了高效運(yùn)營進(jìn)行組織架構(gòu)優(yōu)化,同時(shí),將更多費(fèi)用投入到市場(chǎng),鞏固加多寶的市場(chǎng)份額。對(duì)于高層離職方面,加多寶方面予以否認(rèn),并稱目前公司高管全部在崗。“產(chǎn)量下降和工廠停產(chǎn)是無稽之談。公司和物流等供應(yīng)商有多年穩(wěn)定的合作基礎(chǔ),互相信賴,目前一切正常運(yùn)作。”加多寶如是說。成也蕭何敗蕭何,停產(chǎn)傳聞一波未平,加多寶引以為傲的營銷又讓其品牌形象大受損傷。2015年4月16日,加多寶在微博在一次名為“多謝行動(dòng)”的營銷中與網(wǎng)絡(luò)大V“作業(yè)本”進(jìn)行的互動(dòng)中稱:“若作業(yè)本開燒烤店就送10萬罐涼茶。”而此前,“作業(yè)本”在微博中將重慶銅梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“燒烤”。加多寶隨即被指侮辱革命先烈,遭到眾多媒體、網(wǎng)友的集體討伐。2016年4月18日,加多寶授權(quán)媒體發(fā)布道歉,雖然如此,仍有很多網(wǎng)友并不買賬,稱要“抵制加多寶”。直到2016年11月21日,加多寶在人民法院報(bào)第三版連續(xù)5天刊登致歉聲明。然而加多寶的形象卻難以挽回。此外,加多寶在與王老吉的對(duì)決中已經(jīng)連續(xù)輸?shù)?0場(chǎng)的官司,加上曠日持久、耗資不菲的營銷爭(zhēng)奪戰(zhàn),涼茶市場(chǎng)整體增速放緩,都讓加多寶的現(xiàn)金流和品牌在2016年年末遭遇巨大考驗(yàn)。

      成功的定位和失敗的再定位  加多寶走錯(cuò)的第一步,就是不應(yīng)該通過行賄的方式延長王老吉商標(biāo)的使用。1994年,鴻道集團(tuán)陳鴻道找到廣藥集團(tuán)要求許可使用王老吉商標(biāo)。在拿到王老吉商標(biāo)后,加多寶改良生產(chǎn)紅罐涼茶,開始斥巨資進(jìn)行廣告宣傳。尤其是2006年德國世界杯期間一句“怕上火,就喝王老吉”的廣告語深入人心,徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的轉(zhuǎn)身。2000年,鴻道集團(tuán)與廣藥簽訂商標(biāo)許可主合同,將商標(biāo)的使用期限延長至2010年。2002年~2003年,陳鴻道通過三次行賄,用300萬港元買通原廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民,用不到國際慣例1%的商標(biāo)使用費(fèi)又簽訂了兩份補(bǔ)充協(xié)議,將王老吉商標(biāo)許可期限延長至2020年。2003年,加多寶銷售額突破6億元。2011年,銷售額突破180億元。然而,從2000年到2011年期間,鴻道集團(tuán)支付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅僅增加了56萬元。雙方的矛盾開始激化。2011年,廣藥集團(tuán)以陳鴻道受賄廣藥高管為由,要求收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。先是“商標(biāo)”,后是“紅罐”,繼而是多個(gè)廣告語侵權(quán),截至2016年3月,加多寶已經(jīng)輸?shù)?0場(chǎng)官司,涉案金額高達(dá)47億元。意識(shí)到自己敗局已定,加多寶開始加速“去王老吉化”。2012年,加多寶發(fā)布關(guān)于換裝的聲明,宣布全面放棄“王老吉”包裝,強(qiáng)化“加多寶”品牌。紅罐王老吉的罐身上,已經(jīng)是一面印著“王老吉”,到了2016年7月,伴隨著加多寶在媒體上廣告投放的加大,“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告語,更是被反復(fù)強(qiáng)化。隨后,以金色為底色,紅色為字體顏色的新包裝取代現(xiàn)在的紅罐黃字包裝的“王老吉”,加多寶營銷費(fèi)用繼續(xù)承壓。打出一系列組合拳之后,轉(zhuǎn)型效果卻并不明顯,消費(fèi)者至今對(duì)加多寶和王老吉都區(qū)傻傻分不清楚。加多寶認(rèn)為自己做了再定位,但無非就是把王老吉的定位轉(zhuǎn)移到加多寶身上。由于當(dāng)初依賴的客觀環(huán)境發(fā)生變化,產(chǎn)品再定位就需要產(chǎn)品與初次投放新產(chǎn)品有截然不同的內(nèi)涵,賦予產(chǎn)品嶄新生命的境界,其核心就是給顧客一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的新的購買理由。經(jīng)過第一輪廣告轟炸,大家都接受了“喝加多寶可以敗火”的營銷,預(yù)防上火成為了消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),“王老吉”老字號(hào)的品牌名成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐,并且采取了低價(jià)格策略,使其廣告投放,銷售渠道遍布全國,所以銷售額增加了。從營銷角度來說,任何一個(gè)品牌都不能通過轟炸性的廣告來保持銷售高增長,在品牌定位完成后即使減少廣告投入,銷售額也會(huì)穩(wěn)定增加,但加多寶銷售額的增加更多是靠巨額的廣告投入,參加選秀的贊助得來的。

      成也營銷,敗也營銷  冠名《中國好聲音》一直是加多寶廣告營銷中濃墨重彩的一筆。2012年起,加多寶先后以6000萬元、2億元、2.5億元、3億元連續(xù)4年冠名《中國好聲音》。不過,今年加多寶明顯減少了在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道的廣告投入。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),加多寶從2012年至2014年一直保持單月網(wǎng)絡(luò)廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位,到2016年已經(jīng)完全從榜單中消失。“因?yàn)閺V告、硬廣的核心還是解決品牌知名度的問題,現(xiàn)在加多寶已經(jīng)不缺知名度了,現(xiàn)在需要解決的是加多寶跟消費(fèi)者情感的連接,這個(gè)時(shí)候我們?cè)谟矎V的投放上可能要往回收一收,之后會(huì)加大我們?cè)谝恍┗ヂ?lián)網(wǎng),包括網(wǎng)劇、電影、娛樂、體育方面的營銷,可能會(huì)在活動(dòng)上、在一些事件上更多一點(diǎn),這是戰(zhàn)略節(jié)奏的考慮。”加多寶集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)向云對(duì)加多寶未來的投放策略如此解讀。王老吉和加多寶鋪天蓋地的“官司營銷”讓人厭倦?!?014年~2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò)口碑和影響力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,王老吉與加多寶分別以26.15%,25.81%的比例占據(jù)了十大飲料品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的前兩位,兩者負(fù)面信息數(shù)量一起占了飲料企業(yè)負(fù)面信息總數(shù)的一半以上,兩者在十大飲料品牌中的網(wǎng)絡(luò)口碑最差。品牌就是企業(yè)的生命,想要保住金字招牌,需要隔幾年‘涂一次金粉’,但是加多寶似乎因短期內(nèi)金粉涂的太多而‘不耐受’。加多寶并沒有把王老吉的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移過來,怎么樹立品牌形象和企業(yè)行為的正向關(guān)系是至關(guān)重要的。不尊重匠人,怎么會(huì)為匠人生產(chǎn)的包支付奢侈品的價(jià)格呢?

      轉(zhuǎn)型之問:加多寶能否成為符號(hào)  提起可口可樂和百事可樂,人們已經(jīng)不止想起它清爽解渴的口感,更想到他們已成了“奧運(yùn)”“年輕”“美國精神”的代言者。而涼茶作為中國特色的飲料,為什么卻沒能得到品牌的升華?在定位當(dāng)中,產(chǎn)品類別分為功能性產(chǎn)品,包括藥品、水,還有形象類產(chǎn)品。功能性產(chǎn)品比較適合利益定位,比如唇膏的定位是防止干裂、保持濕潤,但口紅就不是利益性產(chǎn)品,品牌不能告訴消費(fèi)者口紅可以“讓你的嘴唇更紅”,只能說“讓你看起來更性感”。形象類產(chǎn)品適合價(jià)值定位,有的產(chǎn)品適合利益定位也適合價(jià)值定位,其秘訣就是要把它變成一種符號(hào)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈,為了和可口可樂形成差別,百事可樂推出時(shí)就以年輕人群體做了價(jià)值定位,訴求激情和活力,通過包裝,價(jià)格,形象代言人,廣告語“新一代的選擇”等要素,將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告信息這“營銷組合四要素”圍繞訴求的形象來進(jìn)行營銷,日積月累就成一種超越產(chǎn)品功能的符號(hào)。但是王老吉和加多寶這兩個(gè)品牌一直在混淆,定位點(diǎn)都是預(yù)防上火。都訴求敗火也沒關(guān)系,但一定要通過營銷四要素讓顧客感受到你的價(jià)值是真正存在的。

    本文關(guān)鍵字:品牌定位
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