如何預(yù)測消費(fèi)者的購買行為？

來 源：達(dá)頓商學(xué)院發(fā)表日期：2016-11-07

    從健身房的會員卡到機(jī)場購買的三明治，商家其實(shí)都需要面對這個問題：“人們愿意花多少錢？”，而這又很復(fù)雜——在這個時代，電子商務(wù)、信用卡、自助支付和預(yù)付款等交易形式已經(jīng)相當(dāng)普及，購物經(jīng)常與消費(fèi)處在不同的時空。環(huán)境和時間的變化雖然不代表一切，但已經(jīng)對最優(yōu)定價產(chǎn)生了重要影響。企業(yè)如何權(quán)衡這些要素，并以有條不紊的方式應(yīng)對這種新局面？美國弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院教授馬內(nèi)爾·博塞勒斯（Manel Baucells）與巴黎HEC商學(xué)院教授Woonam Hwang的合作研究將幫助企業(yè)和管理者更好地理解消費(fèi)行為中最常見的反?，F(xiàn)象。他們的研究樣本被稱為“心理賬戶和參考價格適應(yīng)模型”（Model of Mental Accounting and Reference Price Adaptation，以下簡稱“MARA模型”）。為了這一樣本在日常商業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，我們需要先了解下它的背景和一些術(shù)語的定義。

    消費(fèi)者如何思考？    數(shù)年來，商家已經(jīng)意識到消費(fèi)者的“心理賬戶”——芝加哥大學(xué)的商科教授羅伯特·塞勒（Robert Thaler）首先引入了這個概念。他認(rèn)為：“心理賬戶是個人和家庭在組織、評估和追蹤經(jīng)濟(jì)活動時的一系列認(rèn)知行為。”例如，一個人考慮他是否已經(jīng)用光每月100美元的外出就餐預(yù)算，最后決定從家里帶午餐到到辦公室，而不是去辦公室隔壁的餐館就餐，即便這家餐館正在促銷——這就是心理賬戶在起作用。心理賬戶的核心部分是“參考價格”——消費(fèi)者對某件產(chǎn)品或服務(wù)制定的心理價格。它是一個動態(tài)的目標(biāo)，并受多種因素影響——例如原始價格、在其他商店看到的價格或者此前購買同種商品的價格。消費(fèi)者在購買商品時會將參考價格與實(shí)際價格進(jìn)行比較，并在消費(fèi)時比較產(chǎn)品/服務(wù)的價值。這兩種比較讓消費(fèi)者判斷某次購買行為是劃算的（交易效用）和物有所值（使用效用）。我們可以很容易地理解企業(yè)為什么希望可以預(yù)測消費(fèi)者的參考價格。但是，這種預(yù)測通常很困難，因為參考價格的產(chǎn)生經(jīng)歷了一系列心理活動。MARA模型準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者制定參考價格的模式，并預(yù)測是否會產(chǎn)生反感心理（消費(fèi)者強(qiáng)烈希望避免浪費(fèi)金錢的感受），以及何時會產(chǎn)生反感心理。這一模型使用了一系列要素來解釋和分析消費(fèi)行為中主要的反?，F(xiàn)象：沉沒成本現(xiàn)象、支付貶值、不愿交易、包月資費(fèi)偏差以及對預(yù)付款的偏好。此前，沒有一個模型同時分析了這五種反常，其中第二、第三種反常曾經(jīng)也是無法解釋的。而MARA模型則為商家和管理者提供了可應(yīng)用于實(shí)踐的深入分析。

    對于管理者的啟示    簡單地說，MARA模型意味著制定最優(yōu)定價已經(jīng)不再是一場競猜游戲。包月資費(fèi)偏差 包月資費(fèi)偏差可以在規(guī)律性/重復(fù)性服務(wù)中看到我們以健身的會員為例。讓健身房獲得豐厚利潤的通常是半年或年度會員服務(wù)，而不是月度會員服務(wù)或按次付費(fèi)套餐（假設(shè)單次使用費(fèi)在消費(fèi)者眼中是完全可以承受的）。為什么？MARA模型告訴我們，因為在半年中的5個月時間里，消費(fèi)者并不付款。長期下來，消費(fèi)者心理的參考價格就會下降。因此，當(dāng)他們比較服務(wù)品質(zhì)和相對較低的參考價格時，就會覺得很劃算，因為他們的心理賬戶（也就是參考價格）趨于零。理論上說，如果去健身房的人準(zhǔn)備按次付費(fèi)或者按月付費(fèi)，他們就會意識到費(fèi)用的存在，如果他們計算總體支出，甚至還會覺得價格相當(dāng)高。事實(shí)上，按次付費(fèi)計劃會讓消費(fèi)者心中的參考價格停滯在高位，健身的人每次去健身房都會感受到費(fèi)用的存在。月資費(fèi)生成了博塞勒斯教授所謂的“免費(fèi)消費(fèi)的錯覺”。他認(rèn)為：“這是一種雙贏的局面：消費(fèi)者感到更開心，而商家則可以賺更多錢。”支付貶值、付款與消費(fèi)的分離現(xiàn)象 為了理解支付貶值現(xiàn)象，讓我們舉個例子：有人買了夏季奧運(yùn)會的比賽門票。然而比賽當(dāng)天，他得了流感。他是否應(yīng)該去觀看比賽？過去的研究認(rèn)為，全價購買了門票或者在比賽前不久購買門票的人會更傾向于堅持去觀看比賽，而非全價購買門票或在很久以前購買門票的人則更可能放棄觀賽。對于剛買了門票和全價購票的消費(fèi)者來說，他們的心理參考價格更高，而對于那些低價購票或提前數(shù)月購票的消費(fèi)者來說，他們的參考價格則相對更低——因此浪費(fèi)的感覺也就更弱一些。“企業(yè)早已意識到消費(fèi)行為中的這些異常現(xiàn)象，但他們并不知道如何解釋它們，或以一個模型來解釋這些現(xiàn)象。” 博塞勒斯教授說，“我們的模型則填補(bǔ)了這一空白，讓企業(yè)可以更容易預(yù)測最優(yōu)的定價。”博塞勒斯教授說：“在開發(fā)MARA模型時，我們發(fā)現(xiàn)參考價格的波動比我們想象的更劇烈。我們將繼續(xù)研究這種波動的程度，以及消費(fèi)者需要多久適應(yīng)新的參考價格。是不是有些消費(fèi)者會更快地適應(yīng)，有的則更慢？如果是這樣，企業(yè)或許需要考慮針對這兩種消費(fèi)者制定不一樣的營銷策略。”