遍地開花的達(dá)芙妮，為何生意越來越差？這個(gè)170億到15億的故事，令人傷感……
作 者：趙慶 來 源：每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期：2016-09-05
在古希臘神話傳說當(dāng)中，由于被丘比特的愛情之箭射中，太陽神阿波羅瘋狂地愛上了達(dá)芙妮，然而被鈍箭射中的達(dá)芙妮卻對愛情十分厭惡，面對阿波羅的追逐，達(dá)芙妮不堪其擾，最終變成一棵月桂樹，但是阿波羅深情不減，這份愛意最終感動(dòng)了達(dá)芙妮，她變身的月桂樹也得以終年常綠，生生不息。
而在鞋類市場上，有一個(gè)和月桂女神同名的品牌，那就是在著國內(nèi)“女鞋第一品牌”之稱的達(dá)芙妮。在百度百科的資料介紹中，“達(dá)芙妮”這一品牌名稱正是來源于希臘神話，其LOGO設(shè)計(jì)運(yùn)用了很多希臘元素 。
這個(gè)被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說中的月桂樹一樣業(yè)績常青，在巔峰期，內(nèi)地每賣出五雙女鞋，其中就有一雙來自達(dá)芙妮。但是在經(jīng)歷最初的高速增長之后，達(dá)芙妮在近幾年開始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店……這些字眼逐漸纏繞了這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。
曾經(jīng)的大眾鞋王：每賣出5雙女鞋就有一雙達(dá)芙妮
作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達(dá)芙妮的門店，每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）身邊就有很多朋友曾非常鐘愛這個(gè)品牌。
達(dá)芙妮從2000年起開始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手開建自營專賣店，經(jīng)營范圍由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店，在小編每天上下班的必經(jīng)之路上就有一家達(dá)芙妮的店面，而正是這些店面讓很多人記住了它。
同時(shí)，這種全新模式也讓達(dá)芙妮遍地開花，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)數(shù)百家專營店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張，并迅速擴(kuò)大在二三線市場的覆蓋率。
據(jù)媒體報(bào)道，在其業(yè)績巔峰的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。
據(jù)中華工商時(shí)報(bào)消息，達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務(wù)，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業(yè)務(wù)，主要面向中國市場。由于OEM業(yè)務(wù)的毛利率比較低，達(dá)芙妮開始逐步削減OEM業(yè)務(wù)在總營業(yè)收入中的份額， 2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。
如今的達(dá)芙妮有點(diǎn)慘：市值從170億縮減到15億
精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，讓達(dá)芙妮迅速擴(kuò)大了內(nèi)地市場，并且?guī)椭_(dá)芙妮度過了08年的金融危機(jī)。也是在這一年，永恩國際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國際。
伴隨著達(dá)芙妮業(yè)績的一路高歌，其在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早于1995年底上市的達(dá)芙妮，股價(jià)在2004年開始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，在經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)之后，其股價(jià)在2009年初重拾升勢，并于2012年來到了股價(jià)的最高峰11.84港元，總市值達(dá)到195億港元（約合170億元人民幣，以現(xiàn)行匯率計(jì)算）。
但是在經(jīng)歷輝煌之后，其股價(jià)從2013年開始走下坡路，至今也沒有恢復(fù)到之前的樣子。截至今日收盤時(shí)，達(dá)芙妮股價(jià)為1.06港元，以最新股價(jià)計(jì)算其市值僅為17億港元（約合15億元人民幣）。
據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，股價(jià)下跌的背后是達(dá)芙妮業(yè)績持續(xù)疲軟的尷尬，據(jù)達(dá)芙妮近日發(fā)布的上半年業(yè)績，達(dá)芙妮收入下跌22.3%至34億港元。盡管經(jīng)營費(fèi)用按年減少18.3%，營業(yè)虧損仍達(dá)到2.5億港元，而上年同期獲得營業(yè)利潤1102萬港元。此外，集團(tuán)上半年凈虧損1.636億港元，約合1.4037億元人民幣。銷售核心也在四至六線城市。
另據(jù)達(dá)芙妮在今年3月份公布的2015年全年業(yè)績，彼時(shí)其公司擁有人應(yīng)占虧損達(dá)3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。據(jù)每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）統(tǒng)計(jì)，這是達(dá)芙妮近10年來首次虧損，再往前一次要追溯到2001年。
而達(dá)芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經(jīng)營巨虧的重要因素。另外，自2015年關(guān)閉805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)之后，達(dá)芙妮又在今年上半年凈關(guān)閉450家門店，這個(gè)關(guān)店速度相當(dāng)于平均每天關(guān)閉2家門店，關(guān)店速度并未有減緩之勢，成為“關(guān)店王”，達(dá)芙妮面臨的窘境可見一斑。
冰凍三尺非一日之寒，多個(gè)服裝公司在半年報(bào)中表示，行業(yè)受電子商務(wù)沖擊較大，利潤減少，商業(yè)價(jià)格和物價(jià)持續(xù)攀升，人員工資不斷上漲，流通環(huán)節(jié)成本增加。與此同時(shí)，百貨商場的日漸萎靡也導(dǎo)致了服裝鞋履企業(yè)的銷售困境。
線上方面，據(jù)微信公眾號“港股那點(diǎn)事”報(bào)道，盡管2014年、2015年達(dá)芙妮連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋第一，但達(dá)芙妮從未公開過其線上的業(yè)績。據(jù)其他消息來源稱，達(dá)芙妮線上的份額不及其整個(gè)盤子的十分之一?？梢?，比起線下‘大眾鞋王’的地位，達(dá)芙妮在線上的地位著實(shí)有些尷尬。
而線下方面，面對中國消費(fèi)者消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變，達(dá)芙妮也已經(jīng)“掉隊(duì)”。就在被達(dá)芙妮標(biāo)榜為銷售核心的四至六線城市，其危機(jī)也在慢慢擴(kuò)大。據(jù)北京商報(bào)消息，在四至六線城市，盡管達(dá)芙妮店鋪數(shù)量達(dá)2350個(gè)，占總店鋪數(shù)的46%，但是閉店數(shù)量同業(yè)也是最多的，達(dá)到204家。
不止達(dá)芙妮，很多品牌都不好過
面臨業(yè)績下滑的并非達(dá)芙妮一家，整個(gè)女鞋行業(yè)都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的“大牌”。
百麗5月發(fā)布了截至2016年2月29日止的年度業(yè)績，其中，其鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年下降8.5%。年內(nèi)，其于中國大陸市場的鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少了366家。
星期六2016年1~6月歸屬于上市公司股東的凈利潤變動(dòng)幅度在-30%到0之間，預(yù)計(jì)上半年銷售將略有下降。
千百度尚未公布最新的業(yè)績狀況，不過其于去年亦凈減少了33家表現(xiàn)欠佳的自營零售店、65家第三方零售店。
盡管有人認(rèn)為電商沖擊是這些品牌業(yè)績下滑的重要原因，但是大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為電商僅是一小部分原因。“原因有多個(gè)方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對市場爭奪的力度越來越大，導(dǎo)致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場的需求結(jié)構(gòu)不匹配。”九派咨詢總經(jīng)理邵立剛告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞。
女鞋品牌們正在轉(zhuǎn)變，比較典型的包括百麗、達(dá)芙妮等加碼電商發(fā)展，另外已有企業(yè)嘗試跨界轉(zhuǎn)型，代表則是星期六。除了參股VR企業(yè)，其還計(jì)劃成立時(shí)尚科技子公司，致力于社會(huì)化媒體整合服務(wù)和品牌IP及“網(wǎng)紅”孵化。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實(shí)體店還將繼續(xù)進(jìn)行洗牌。只是能否恢復(fù)昔日的榮光，仍待觀察。
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