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    2016年奢侈品的主力消費(fèi)者

    作 者:錢麗娜 來(lái) 源:商學(xué)院發(fā)表日期:2016-03-28

      2015年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑,市場(chǎng)規(guī)模降至約1130億元。在這一輪的下跌中,貝恩在2015年度中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中卻發(fā)現(xiàn)了一些新動(dòng)向。貝恩咨詢資深顧問(wèn)布魯諾(Bruno Lannes)在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)分析了中國(guó)消費(fèi)者行為的變化將給中國(guó)奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

      男性品類下滑,依靠珠寶等女性品類支撐  2015年是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)慘淡的一年,但是如果對(duì)其中的原因深入分析,結(jié)果卻不盡相同。在鞋履、配飾、女士服裝、珠寶、男士服裝、箱包、腕表以及化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品這八大品類中,男士服裝(-12%)、腕表(-10%)、配飾(-6%)領(lǐng)跌。由此導(dǎo)致杰尼亞、Hugo Boss等男裝品牌在中國(guó)放緩開店步伐。但是化妝品(5%)、女士服裝(10%)和珠寶(7%)繼續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng),其中珠寶品類2013年、2014年、2015年的增長(zhǎng)比例分別為5%、2%和7%,顯現(xiàn)出消費(fèi)新動(dòng)向,女裝的增長(zhǎng)比例連續(xù)三年持平,化妝品相對(duì)2013年10%的增長(zhǎng)比例有所下滑。布魯諾給出的男裝和腕表品類下降的理由是反腐風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束,經(jīng)濟(jì)增速放緩以及2015年二三季度股市暴跌產(chǎn)生的巨大影響。不僅如此,與商務(wù)饋贈(zèng)有比較大關(guān)聯(lián)的品類也受到很大的沖擊,包括白酒、威士忌等高端洋酒和男士箱包。持續(xù)的門店客流量和同比銷售量的下降,導(dǎo)致許多奢侈品牌關(guān)掉已有門店,更加謹(jǐn)慎的擴(kuò)張,同時(shí)采取積極行動(dòng)恢復(fù)品牌的專屬性和獨(dú)特性。在眾多的品牌中,COACH和MK在2015年分別開店19家和14家,高居各品牌之首,前者在中國(guó)門店達(dá)到136家,后者因本身基數(shù)少,2015年達(dá)到56家。阿瑪尼繼續(xù)保持門店數(shù)154家的冠軍地位,但是2015年僅開業(yè)7家。與華北、東北市場(chǎng)下跌相反的是,成都、重慶等西部城市購(gòu)買力在提升,華東特別是上海成為奢侈品市場(chǎng)的最大贏家,這很大程度上得益于崛起的強(qiáng)大的中產(chǎn)階層。

      奢侈品價(jià)格重估等多重因素引發(fā)市場(chǎng)利好  2015年,消費(fèi)者行為的變化帶來(lái)渠道和目的地的變化。首先中國(guó)名品折扣店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。“各品牌對(duì)折扣店的態(tài)度不同,有些單純當(dāng)成季末銷售折扣品的渠道,有些當(dāng)成戰(zhàn)略渠道,會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。但總體上這是發(fā)展迅速的渠道。”布魯諾解釋說(shuō)。但是在股市下跌后,名品折扣店的客流量在減少,快速擴(kuò)張導(dǎo)致門店之間蠶食銷售收入。其次與本地商場(chǎng)、百貨公司客流量持續(xù)下降形成強(qiáng)烈反差的是,日本、韓國(guó),歐元區(qū)和澳大利亞的海外購(gòu)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。消費(fèi)者目的地中,日本成為2015年最大的贏家,中國(guó)香港和中國(guó)澳門成為最大的輸家。面對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)的嚴(yán)峻局面,品牌方如香奈爾于2015年3月17日開始嘗試調(diào)整價(jià)差的策略,在亞洲降價(jià)歐洲漲價(jià),逐漸實(shí)現(xiàn)全球平價(jià),卡地亞也于同年4月21日跟進(jìn)這一策略。“我們看到這樣的調(diào)價(jià)趨勢(shì)逐漸在奢侈品品牌中蔓延,很多品牌未公開,但是對(duì)部分產(chǎn)品線價(jià)格低調(diào)地進(jìn)行了調(diào)整。”與此同時(shí),隨著政府對(duì)海外代購(gòu)市場(chǎng)的控制,降低進(jìn)口關(guān)稅以及推動(dòng)跨境電商的發(fā)展,消費(fèi)者開始重新考慮購(gòu)買渠道。在調(diào)研人群中,約40%的人考慮如果在國(guó)內(nèi)專賣店能夠享受到很好的服務(wù),若是與國(guó)外價(jià)差在10%以內(nèi)可以考慮在中國(guó)購(gòu)買,另有約25%的人考慮的價(jià)差范圍在5%以內(nèi)。“幾重因素的作用將幫助品牌把消費(fèi)者從海外帶回國(guó)內(nèi)。”布魯諾的判斷是,“如果這些因素能夠?qū)崿F(xiàn)的話,預(yù)計(jì)2016年會(huì)有一個(gè)比較良好的趨勢(shì)。”盡管有這些利好的趨勢(shì),品牌能否致勝還要看其經(jīng)營(yíng)策略。面對(duì)年輕化,更愛數(shù)字化的消費(fèi)者,奢侈品采取哪些經(jīng)營(yíng)策略才能贏得市場(chǎng)?這是奢侈品品牌企業(yè)需要思考的重要問(wèn)題。

      以“設(shè)計(jì)”和“時(shí)尚”見長(zhǎng)的品牌成為市場(chǎng)寵兒  貝恩在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者相比西方市場(chǎng)要年輕10歲左右,品牌面對(duì)的是更加年輕的消費(fèi)者。男裝盡管下跌,但消費(fèi)重心正由正裝向正裝休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變,這是未來(lái)的機(jī)會(huì)突破點(diǎn)。如果說(shuō)消費(fèi)者初期關(guān)注配飾、箱包是因?yàn)樯厦嬗衅放茦?biāo)志,現(xiàn)在的消費(fèi)者則更關(guān)注時(shí)尚、潮流等個(gè)性化的因素,不再喜歡放大品牌的標(biāo)志。“我們觀察到消費(fèi)者有轉(zhuǎn)向更加時(shí)尚、更加專屬化的趨勢(shì)。有豐富設(shè)計(jì)元素的時(shí)尚品牌的關(guān)注度越來(lái)越高,尤其是在一線城市。”在對(duì)1447名用戶訪問(wèn)后,得到的結(jié)論是有91%的消費(fèi)者打算在未來(lái)3年內(nèi)購(gòu)買設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的時(shí)尚奢侈品牌。其中紀(jì)梵希、華倫天奴、芬迪、杜嘉班納等表現(xiàn)最為突出。紀(jì)梵希用李宇春作為品牌大使,吸引中國(guó)年輕一代,設(shè)計(jì)上則邀請(qǐng)范思哲的首席設(shè)計(jì)師打響2015秋季成衣廣告。芬迪在皮草元素上下足功夫,華倫天奴利用時(shí)尚的門店設(shè)計(jì)來(lái)吸引用戶。杜嘉班納以意大利著名圖案以及花卉為設(shè)計(jì)主題,風(fēng)格鮮明,自成一體。愛馬仕與蘋果合作推出愛馬仕表帶的蘋果手表。由法國(guó)工匠手工制作的皮表帶,加上蘋果設(shè)計(jì)師重新演繹的愛馬仕表盤,深受年輕消費(fèi)者的歡迎。這些措施都在改變奢侈品經(jīng)典(古板)、隆重(不實(shí)用)的形象。

      體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)快速崛起  “當(dāng)消費(fèi)者有足夠的奢侈品消費(fèi)之后,擺在他們面前的一個(gè)思考是,究竟是花同樣的錢去享受不一樣的體驗(yàn),還是再去買一個(gè)包?”布魯諾之問(wèn)的答案自然是前者。這帶給品牌的思考是,除了奢侈品,還有怎樣的機(jī)會(huì)去抓住消費(fèi)者,創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年消費(fèi)者出現(xiàn)的新動(dòng)向是,愿意住奢華酒店/度假村,進(jìn)行豪華水療,享受高端旅游,乘坐豪華游輪,享受私人包機(jī)服務(wù)。在被調(diào)查的人群中未來(lái)一年有41%的人愿意增加這類體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)的支出。同時(shí),消費(fèi)者厭倦了團(tuán)隊(duì)游,喜歡安排自己的休閑時(shí)間,找附近的度假村和家人住上幾天,或是去感興趣的地方呆段時(shí)間體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

      數(shù)字化營(yíng)銷參與度提高  貝恩觀察到,2015年消費(fèi)者更多地通過(guò)數(shù)字化的渠道去獲得品牌的相關(guān)信息。但是通過(guò)官網(wǎng)獲得奢侈品信息的人數(shù)同比在下降,微博、應(yīng)用程序和名人博客的渠道在增長(zhǎng)。這從另一個(gè)角度來(lái)看,朋友圈和公信力在發(fā)揮著一定的作用。目前奢侈品牌平均花費(fèi)在數(shù)字營(yíng)銷上的費(fèi)用超過(guò)了35%,并且持續(xù)上升。在分析各種因素之后,貝恩對(duì)2016年奢侈品市場(chǎng)的整體判斷是,崛起的中產(chǎn)階級(jí)將變得更成熟、更了解奢侈品,政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會(huì)刺激國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。

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