亞馬遜中國(guó)要快速行動(dòng)起來(lái)

作 者：葛道遠(yuǎn) 來(lái) 源：中外管理發(fā)表日期：2015-09-28

　　在履新亞馬遜中國(guó)總裁職位一年之際，葛道遠(yuǎn)（Doug Gurr）用“專注”、“果斷”、“放權(quán)”這三個(gè)詞來(lái)總結(jié)自己這一年以來(lái)的工作。正是在這樣的工作方法下，亞馬遜中國(guó)的國(guó)際品牌戰(zhàn)略取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)，讓葛道遠(yuǎn)和他的中國(guó)團(tuán)隊(duì)愈加有信心。在將國(guó)際品牌戰(zhàn)略定為亞馬遜中國(guó)的重要戰(zhàn)略之后，“跨境電商”是葛道遠(yuǎn)掛在嘴邊的詞，“我們?cè)谥袊?guó)的愿景是：將全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給中國(guó)消費(fèi)者；讓中國(guó)無(wú)論是大公司還是小公司，都有機(jī)會(huì)把它們的產(chǎn)品和服務(wù)提供給全世界的消費(fèi)者。”葛道遠(yuǎn)的角色是連接中國(guó)與總部。亞馬遜中國(guó)的角色是連接中國(guó)與世界。

　　選擇中國(guó)，連接中國(guó)與總部　　一年前，因?yàn)?ldquo;在歐洲市場(chǎng)做得很好，知道如何在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作出靈活變通處理”的葛道遠(yuǎn)被他的直系領(lǐng)導(dǎo)、掌管著亞馬遜美國(guó)本土以外超過(guò)300億美元海外市場(chǎng)的亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人Diego Piacentini相中，希望他可以來(lái)負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)樵贒iego看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)“絕對(duì)是可以更激進(jìn)的”。為了更大限度釋放中國(guó)市場(chǎng)的潛力，已是亞馬遜全球副總裁、負(fù)責(zé)英國(guó)家居戶外品類業(yè)務(wù)的葛道遠(yuǎn)被Diego選中。“Diego派我到中國(guó)的原因是我有經(jīng)驗(yàn)，知道如何與西雅圖總部協(xié)調(diào)工作，我清楚什么地方需要用到總部提供的技術(shù)和資源，以及如何根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求作出相應(yīng)的調(diào)整。”葛道遠(yuǎn)曾經(jīng)對(duì)媒體這樣表示。葛道遠(yuǎn)認(rèn)為，較之于美國(guó)本土市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)已頗有不同，而中國(guó)市場(chǎng)與這兩者又不相同。但盡管如此，工作開(kāi)展的機(jī)制是相通的。“全世界的消費(fèi)者都是一樣的，沒(méi)有消費(fèi)者愿意讓商家‘以更高的價(jià)格幫我配送得更慢一些’”葛道遠(yuǎn)說(shuō)，“網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)非常普遍，消費(fèi)者往往通過(guò)產(chǎn)品信息搜索、評(píng)價(jià)去購(gòu)買(mǎi)某個(gè)電商平臺(tái)的產(chǎn)品，因此，我們就更需要保證我們的貨源與品質(zhì)。”到2014年，亞馬遜進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十年了，但似乎一直不溫不火。對(duì)于中國(guó)策略是否保守，亞馬遜也在思考，但無(wú)論是怎樣的出發(fā)點(diǎn)，亞馬遜都會(huì)以客戶為中心，會(huì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不會(huì)去模仿。對(duì)于如何拓展中國(guó)業(yè)務(wù)，貝索斯最經(jīng)常考慮到的是“這會(huì)有什么不同之處?顧客會(huì)對(duì)此表示期待嗎?如何在中國(guó)行得通？”葛道遠(yuǎn)沿著這個(gè)思路，希望亞馬遜中國(guó)可以借自身優(yōu)勢(shì)在中國(guó)建立起一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　用跨境電商連接中國(guó)與世界　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，葛道遠(yuǎn)的策略是在中國(guó)打“國(guó)際品牌戰(zhàn)略”這張牌，利用亞馬遜在全球的優(yōu)勢(shì)，將全球高品質(zhì)的商品引進(jìn)中國(guó)。當(dāng)時(shí)，無(wú)論是亞馬遜中國(guó)還是亞馬遜全球，都看到了來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者“海淘”的熱情和需求。2013年中國(guó)內(nèi)地“海淘族”規(guī)模已達(dá)到1800萬(wàn)。同時(shí)出于品質(zhì)的考慮，很多海淘族還是通過(guò)亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、日本等站點(diǎn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品然后交托轉(zhuǎn)運(yùn)中心，運(yùn)回到國(guó)內(nèi)。“我們希望把美國(guó)，歐洲以及日本的選品帶到中國(guó)。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)。為此，亞馬遜授權(quán)一些品牌零售商進(jìn)駐中國(guó)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些國(guó)際品牌在歐美和日本市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，但在中國(guó)卻難覓蹤影。亞馬遜希望建立一個(gè)端到端的平臺(tái)，幫助這些商家在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。很快，到2014年“雙十一”的時(shí)候，亞馬遜上線了“海外購(gòu)商店”，中國(guó)消費(fèi)者可以在中文界面上選購(gòu)亞馬遜海外站點(diǎn)的商品。這在亞馬遜發(fā)展的歷史上是頭一遭，在一個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)上開(kāi)發(fā)一個(gè)用該國(guó)家語(yǔ)言為基礎(chǔ)、用戶可以直接選購(gòu)其它海外站點(diǎn)商品的系統(tǒng)。關(guān)鍵是，極度重視消費(fèi)者體驗(yàn)的亞馬遜在“創(chuàng)造歷史”的同時(shí)，更要讓消費(fèi)者在這個(gè)體系中購(gòu)物完全沒(méi)有違和感和任何不便的操作。亞馬遜中國(guó)的目標(biāo)是“希望每一位消費(fèi)者，無(wú)論身處在中國(guó)何處，隨時(shí)隨地都能夠簡(jiǎn)單、便捷地通過(guò)Z.cn這個(gè)平臺(tái)和窗口輕松獲取到來(lái)自全世界各地的高品質(zhì)國(guó)際商品。”現(xiàn)在，在亞馬遜中國(guó)“海外購(gòu)商店”上中國(guó)的消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到超過(guò)300萬(wàn)的海外選品，2014年11月以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)亞馬遜海外站點(diǎn)商品以及亞馬遜中國(guó)“進(jìn)口直采”商品的訂單總量已近500萬(wàn)單，顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于亞馬遜的信任及對(duì)海外進(jìn)口商品的強(qiáng)勁需求。市場(chǎng)的巨大成功讓這一創(chuàng)意在亞馬遜內(nèi)部得到好評(píng)，并復(fù)制到了墨西哥市場(chǎng)。“最初亞馬遜對(duì)墨西哥站點(diǎn)的業(yè)務(wù)規(guī)劃就是在墨西哥建幾家運(yùn)營(yíng)中心，做國(guó)內(nèi)商品的銷售。但看到了亞馬遜中國(guó)在‘海外購(gòu)’商店上獲得成功，便復(fù)制了中國(guó)的模式。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)到這里頗為自豪，“某種意義上說(shuō)，我們亞馬遜中國(guó)的海外購(gòu)商店在全球都起到了示范性作用。歸根到底，亞馬遜是一家非常務(wù)實(shí)的公司，只要你獲得市場(chǎng)成功了，大家都會(huì)支持你。”來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)之初，葛道遠(yuǎn)還有一個(gè)創(chuàng)意——幫助美國(guó)中小型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，讓中國(guó)消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到更多美國(guó)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品。這些企業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)僅限于美國(guó)，他們不會(huì)中文，也不了解市場(chǎng)，但有可靠的產(chǎn)品。亞馬遜則可以將其帶進(jìn)中國(guó)，作為連接美國(guó)中小型企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)的橋梁。亞馬遜希望建立一個(gè)端到端的平臺(tái)，幫助這些商家在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售。這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)體系的建立，一旦達(dá)成，可以幫助美國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商家和零售散戶打通中國(guó)市場(chǎng)。該想法得到了Diego的認(rèn)可，“do it，do it faster.” 葛道遠(yuǎn)、Diego和亞馬遜都希望利用亞馬遜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)建立新的行業(yè)壁壘。

　　在葛道遠(yuǎn)的國(guó)際品牌戰(zhàn)略中還有一個(gè)重要的部分是，希望亞馬遜“全球開(kāi)店”平臺(tái)幫助中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品走向世界，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。“我們能夠讓中國(guó)的企業(yè)通過(guò)亞馬遜各國(guó)站點(diǎn)平臺(tái)直接面向全球2.85億優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。同時(shí)，亞馬遜也擁有全球跨境物流，能夠助力中國(guó)賣(mài)家走出國(guó)門(mén)，把商品配送到185個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者手中。”葛道遠(yuǎn)說(shuō)，“2015年7月，亞馬遜中國(guó)宣布跨境出口戰(zhàn)略‘全球開(kāi)店’多項(xiàng)全新舉措，包括：在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站和英國(guó)網(wǎng)站推出全中文化的操作平臺(tái)，包括注冊(cè)、賣(mài)家管理中心和賣(mài)家支持服務(wù);新推出多個(gè)銷售管理工具，包括北美聯(lián)合賬戶和歐洲聯(lián)合賬戶，賣(mài)家可以使用一個(gè)賬戶進(jìn)行跨區(qū)銷售管理，助力中國(guó)賣(mài)家輕松高效地管理全球業(yè)務(wù)，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，將商品出口全球。”如今，亞馬遜中國(guó)更是升級(jí)跨境電商戰(zhàn)略到2.0時(shí)代，“意味著購(gòu)買(mǎi)正品保障的海外爆款尖貨可達(dá)到更快的配送速度、更加本土化的購(gòu)物體驗(yàn)”，最新推出的“海外購(gòu)·閃購(gòu)”——中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的純正海外爆款商品將由亞馬遜預(yù)先備貨至保稅倉(cāng)，消費(fèi)者下單之后，所有訂單可以實(shí)現(xiàn)快速清關(guān)，享受與本地購(gòu)物無(wú)差別的平均3天的物流配送。“2.0版戰(zhàn)略的推進(jìn)其實(shí)比以前容易。”葛道遠(yuǎn)很有信心，“互聯(lián)網(wǎng)，唯快不破。所以，我們也比之前加快了決策的速度，以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。也許這些決策并不是最完美的，但我們會(huì)在執(zhí)行中逐步改善。重要的是，快速行動(dòng)起來(lái)。”