最近一年以來(lái)，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了各種促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和企業(yè)口水戰(zhàn)，熱鬧背后掩蓋不了的是行業(yè)陷入低迷的殘酷現(xiàn)實(shí)。國(guó)家信息中心27日披露的數(shù)據(jù)顯示，2015冷年（即2014年8月至2015年7月），全國(guó)空調(diào)行業(yè)城市市場(chǎng)的銷量是3100萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)的銷量是946萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)銷量4046萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比下降了5.40%，銷售額同比減少10.5%。自2013年市場(chǎng)上揚(yáng)以來(lái)，行業(yè)首度陷入負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

市場(chǎng)下行的背后，究竟是什么讓空調(diào)行業(yè)陷入了真正的“冷年”？

庫(kù)存高企

巨量庫(kù)存是企業(yè)在這個(gè)銷售周期一開(kāi)始就面臨的問(wèn)題，清庫(kù)存的壓力讓企業(yè)如芒在背，成為過(guò)去一年揮之不去的夢(mèng)魘。國(guó)家信息中心提供的兩年度產(chǎn)品生命周期對(duì)比顯示，上市12月-24個(gè)月的空調(diào)成熟期產(chǎn)品銷售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，說(shuō)明企業(yè)普遍存在清庫(kù)存問(wèn)題，導(dǎo)致成熟期產(chǎn)品占比顯著上升。

據(jù)了解，做庫(kù)存是空調(diào)行業(yè)一貫的經(jīng)營(yíng)方式，以備旺季大量出貨，這種方式在空調(diào)淡旺季明顯、市場(chǎng)需求充足的背景下是合理的，但當(dāng)前的市場(chǎng)顯然已經(jīng)不是傳統(tǒng)規(guī)律作用下的市場(chǎng)了。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，由于2014冷年相對(duì)比較好的市場(chǎng)形勢(shì)，拉高了行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，導(dǎo)致內(nèi)銷庫(kù)存量同比增長(zhǎng)，給2015冷年渠道高庫(kù)存打下了伏筆。

針對(duì)高庫(kù)存的現(xiàn)狀，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，隨著市場(chǎng)增幅明顯放緩、淡旺季差縮小，繼續(xù)向渠道大量壓庫(kù)，導(dǎo)致渠道庫(kù)存高居不下，將可能形成空調(diào)行業(yè)的堰塞湖，對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展不利，也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)

以往，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)銷售的利器，盡管會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)負(fù)面影響，但不管是哪家企業(yè)先挑起價(jià)格戰(zhàn)，往往最后參與價(jià)格戰(zhàn)的各家企業(yè)都能換來(lái)不錯(cuò)的銷量。“以價(jià)換量”也成為空調(diào)行業(yè)應(yīng)對(duì)高庫(kù)存的利器。2015冷年伊始，行業(yè)里傳聞的巨量庫(kù)存給空調(diào)市場(chǎng)蒙上陰影，企業(yè)面臨去庫(kù)存壓力，自龍頭企業(yè)開(kāi)始全行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，以期用“以價(jià)換量”的方式刺激整個(gè)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，但結(jié)果卻讓人大跌眼鏡，空調(diào)行業(yè)一轉(zhuǎn)2014冷年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015冷年出現(xiàn)量、額雙降的局面。

國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩指出，“以價(jià)換量”沒(méi)有實(shí)現(xiàn)說(shuō)明導(dǎo)致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺，另一方面，入夏以來(lái)我國(guó)大部分地區(qū)降雨偏多也是一重大因素。蔡瑩認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有改變需求不足的現(xiàn)象，而整個(gè)空調(diào)行業(yè)2015年都在為發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)做準(zhǔn)備，對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是非常消極的。需求不足造成庫(kù)存壓力，價(jià)格戰(zhàn)打了一圈發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么改變。企業(yè)在碰到困難以后，馬上又回到了最原始最低端的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這種景象在蔡瑩看來(lái)是不可思議的。“除了個(gè)別廠商嘗到了一些甜頭，整個(gè)行業(yè)最后獲得的是效益下滑、庫(kù)存增加、經(jīng)銷渠道不穩(wěn)定。”蔡瑩說(shuō)。

線上神話破滅

線上市場(chǎng)是企業(yè)銷售的重點(diǎn)之一，從作為線下市場(chǎng)的輔助到成為獨(dú)當(dāng)一面的旗幟，線上市場(chǎng)度過(guò)成長(zhǎng)期之后正在逐步發(fā)力。每逢遇促銷節(jié)點(diǎn)，空調(diào)線上量額銷售屢掀小高峰。來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年的“雙11”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)了87%，銷售額同比增長(zhǎng)80.9%；今年“3.27”大促期間，銷量同比大增115%，銷售額同比增長(zhǎng)83.2%；而“6.18”期間，銷量同比增長(zhǎng)90%，銷售同比增長(zhǎng)72.7%。電商大促對(duì)空調(diào)銷量的刺激作用十分明顯。

但是仔細(xì)研讀數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，空調(diào)線上銷售的量額之間有明顯的增長(zhǎng)懸殊，在銷量同比大增的同時(shí)，銷售額的增長(zhǎng)則不斷的回落，實(shí)際上就是說(shuō)企業(yè)銷售的產(chǎn)品多了，營(yíng)收卻在降低，表明空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)在線上也打得非常慘烈。奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任分析稱，線下市場(chǎng)的下滑將進(jìn)一步刺激品牌商在線上平臺(tái)的投入，而線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)激烈。劉大任同時(shí)表示，線上市場(chǎng)在未來(lái)一年的增長(zhǎng)將很難扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)下滑的趨勢(shì)。

智能、變頻成勝負(fù)手？

國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2015冷年智能空調(diào)的銷售量占比達(dá)6.47%，銷售額占7.15%；變頻空調(diào)銷售量占比達(dá)到56.8%，銷售額達(dá)到了69.96%。智能空調(diào)與變頻空調(diào)均呈現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

“從變頻空調(diào)和智能空調(diào)的雙增長(zhǎng)來(lái)看，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求依然是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的”，王雷表示，“空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)核心還在于看得見(jiàn)未來(lái)的產(chǎn)品，無(wú)論變頻還是智能，均符合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最核心的價(jià)值訴求。”

而行業(yè)對(duì)于培育消費(fèi)者使用智能空調(diào)的努力也一直在進(jìn)行，多家企業(yè)在過(guò)去一年中推出了各種樣式的智能空調(diào)，以海爾等企業(yè)為首的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在產(chǎn)品智能化的研發(fā)上進(jìn)行了前所未有的投入，整個(gè)行業(yè)對(duì)于智能產(chǎn)品的前景一致看好。隨著被互聯(lián)網(wǎng)培育起來(lái)的年輕消費(fèi)者逐步成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，智能空調(diào)的市場(chǎng)份額將會(huì)進(jìn)一步提升。蔡瑩認(rèn)為，定制服務(wù)和智能應(yīng)用的拓展，是企業(yè)研發(fā)智能化產(chǎn)品的方向。以智能化工廠和智能產(chǎn)品制造作為基礎(chǔ)支撐，多平臺(tái)之間相互融合將成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

隨著2015冷年的過(guò)去，空調(diào)市場(chǎng)迎來(lái)了一個(gè)新周期。產(chǎn)品巨量庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面影響并沒(méi)有完全結(jié)束，市場(chǎng)下行的壓力依然存在。智能、變頻能否成為扭轉(zhuǎn)乾坤的勝負(fù)手，整個(gè)行業(yè)都在拭目以待。