王老吉大戰(zhàn)加多寶:前者索賠46億 后者或白干兩年
來 源：中國經濟周刊發(fā)表日期：2015-07-07
面對廣藥集團的訴訟，加多寶已經八連敗。6月23日，廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司宣布繼續(xù)就紅罐包裝起訴除廣東加多寶以外的另5家加多寶公司，索賠金額15億。在發(fā)布會上，王老吉方還特別指出，要“力求以最快的速度全面結案，讓王老吉被侵權損失最低化” 。
混戰(zhàn)期間，加多寶 “一夜成名”？
2012年，廣藥集團通過法律程序收回“王老吉”品牌。同年，運營“王老吉”多年的加多寶公司推出自有品牌“加多寶”涼茶。那一年加多寶冠名的第一季“中國好聲音”也讓加多寶家喻戶曉。
不僅如此，加多寶鋪天蓋地的廣告也接踵襲來。“全國銷量領先的涼茶改名加多寶”“每銷售10罐涼茶7罐加多寶”等宣傳語被消費者熟知。
然而，加多寶的“一夜成名”背后有長期的未雨綢繆。加多寶母公司是香港鴻道集團，在“王老吉”品牌租賃期限未到時，王老吉的品牌所有者廣藥集團與鴻道集團交涉，要求提高租賃價格或收回品牌，雙方沒有談攏。
在此之前，鴻道集團于2002年和2003年分別與廣藥集團簽訂兩個補充協(xié)議，將品牌租賃期限延伸到2020年。據(jù)媒體報道，因為這兩份補充協(xié)議簽訂期間，鴻道集團曾向廣藥集團領導行賄，所以廣藥不承認后兩份協(xié)議。
2010年，廣藥集團向鴻道集團致律師函，接著廣藥集團將“王老吉”品牌授權廣糧實業(yè)，但是加多寶聲明表示反對。2011年底，“王老吉”商標進入仲裁程序。2012年5月，中國國際貿易仲裁委員會裁決補充協(xié)議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。而同年，廣藥集團也推出了紅罐裝王老吉。
然而，鴻道集團對仲裁決定不以為意，并以廣藥推出曾經獨家授權給自己的紅罐王老吉而將廣藥集團告上法庭，要求撤銷仲裁委的仲裁決定。當年，北京一中院作出判決，駁回鴻道集團請求，維持裁決。
知名品牌與市場戰(zhàn)略咨詢機構Millward Brown Vermeer高級戰(zhàn)略總監(jiān)張承良對《中國經濟周刊》記者表示，加多寶對于品牌的運作能力非常強，它運作下的“王老吉”品牌開創(chuàng)了涼茶這個細分領域，并且?guī)恿?ldquo;和其正”等品牌，是一個非常成功的營銷案例。
“從2012年開始，加多寶開始了‘暴力營銷’，營銷變得非常有針對性，而且很有力度。因為加多寶的壓力比廣藥大很多，廣藥收回王老吉之后，即使營銷團隊尚未成熟，不過是銷售量下降的事情，但對于加多寶來說，就是生死存亡的事情。因為加多寶每年都要和線下渠道商簽合同，如果在品牌被收回到新渠道銷售合同簽訂之內沒有把新品牌打出去，它將喪失它的渠道優(yōu)勢。”張承良對《中國經濟周刊》記者分析。
王老吉巨額索賠，加多寶兩年白干？
一邊是加多寶在媒體上海量宣傳自己就是正宗王老吉，一邊是廣藥王老吉不斷試圖證明自己是真的、對方是假的。
加多寶利用訴訟程序需要的時間完成了新品牌的宣傳推廣，王老吉大為光火。于是在2014年5月，廣藥王老吉起訴加多寶，稱在2010年5月至2012年5月期間加多寶公司銷售王老吉品牌的涼茶侵犯己方權益，索賠10億元。然而，法庭尚未宣判，2015年3月，廣藥王老吉更改申請的賠償數(shù)額，廣藥王老吉更改后的賠償數(shù)額是29.3億元，正是加多寶這一時期的凈利潤總和。
而此前，公開資料顯示，法院共對廣藥王老吉與加多寶的7起案件進行宣判，案件涉及商標、裝潢、廣告語等多項行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構成不正當競爭，累計需支付賠償金近1.7億元。加上近日王老吉宣布索賠的15億，王老吉對加多寶的索賠已經達到46億。
商標代理機構權大師創(chuàng)始人孟潭向《中國經濟周刊》記者表示：“實際上加多寶和廣藥兩方對于法律上誰是誰非都是明白的，而案件的有趣之處在于，加多寶明知要輸官司卻還總是上訴，最終判決結果下來它也認賠；而廣藥王老吉也用通過不斷的、高調的訴訟告訴消費者自己和加多寶不一樣。”
回到廣藥王老吉2015年3月將索賠金額由10億改成29.3億的事件來看，可能廣藥要拿回的不僅是加多寶兩年的收入，更是加多寶在那兩年占用的“王老吉”品牌。
誰贏？法院不能替消費者做選擇
王老吉、加多寶從2010年開始產生法律糾紛，至今5年，案件涉及金額也逐年攀升，雙方似乎越斗越酣。北京市盈科律師事務所高級合伙人律師趙成偉接受《中國經濟周刊》采訪時表示，王老吉和加多寶之戰(zhàn)應該是國內迄今為止規(guī)模最大最激烈最熱鬧的品牌之爭，通過該系列訴訟讓受眾都知悉和熟識了這兩大品牌，可謂訴訟雙方都是高手中的高手，這也給國內企業(yè)就企業(yè)品牌維權和拓展上了極為生動的一課。
加多寶靠“對不起，賣涼茶可以打官司不行”的系列廣告賺足了同情，廣藥王老吉憑借保護國有資產不流失站到了道德制高點。一輪接一輪的訴訟下來，加多寶有了新品牌，廣藥王老吉有了新渠道，雙方又可以說是互不相讓。廣藥和加多寶的訴訟之路會多久呢？
孟潭對《中國經濟周刊》記者表示：“這一系列訴訟起因實際上是加多寶沒有在最初的協(xié)議中保護好自身的權益。它最初與廣藥簽的只是一個普通的許可，沒有規(guī)定品牌投入的錢誰來承擔。另外，品牌合同的時間也太短，加多寶應當從這里面吸取教訓。”
張承良認為，訴訟不能解決王老吉的根本問題，王老吉需要好好想想怎樣把這個品牌做得更好，把渠道做更扎實，特別是思考如何發(fā)揮其大健康的戰(zhàn)略，“因為法院不能代替消費者做選擇”。
本文關鍵字：加多寶；王老吉
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