3月31日下午，燕京啤酒母公司北京控股(00392.HK)公布2014年業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒2014年?duì)I業(yè)收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元(1港幣=0.799元人民幣計(jì)算)，同比下降11.96%;啤酒銷(xiāo)售量532萬(wàn)千升，同比下降6.87%。

在銷(xiāo)售額下降的同時(shí)，燕京啤酒也遭遇高速發(fā)展以來(lái)的首次銷(xiāo)量下滑。與此對(duì)比的是，2014年，盡管啤酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑，但華潤(rùn)雪花、青島啤酒(600600.SH)、百威英博前三大啤酒巨頭的銷(xiāo)售量則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

北京控股稱(chēng)，燕京啤酒未能完成2014年初制定的銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)。至此，燕京啤酒與上述三大巨頭的距離又在不斷拉大，市場(chǎng)占有率也在萎縮。

4月1日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者致電燕京啤酒，燕京董秘辦一女士表示，“公司現(xiàn)在屬于靜默期”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多次致電燕京新聞發(fā)言人謝廣軍，其未作回應(yīng)。

一啤酒行業(yè)資深專(zhuān)家告訴記者，啤酒行業(yè)第一、第二梯隊(duì)正在分化，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)明顯的品牌增長(zhǎng)速度高于行業(yè)水平;競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌則低于行業(yè)增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。他預(yù)計(jì)，三年后，燕京會(huì)被前三大啤酒巨頭越拉越遠(yuǎn)，有可能跌入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)。

銷(xiāo)售量下滑原因

除了銷(xiāo)售額與啤酒銷(xiāo)售量出現(xiàn)下降，燕京啤酒的凈利潤(rùn)則實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。北京控股財(cái)報(bào)顯示，2014年，燕京啤酒稅后利潤(rùn)9.51億港元，折合為7.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)1.9%。

燕京2013年年報(bào)顯示，2013年燕京啤酒啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量571.4萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入137.5億元人民幣，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.81億元人民幣。

相對(duì)于燕京啤酒遭遇業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量的下降，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博則處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

記者查閱華潤(rùn)雪花母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)、青島啤酒、百威英博2014年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，去年華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)售量為1184.2萬(wàn)千升，較2013年上升1%，市場(chǎng)占有率24%;青島啤酒去年實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)售量915.4 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.2%，市場(chǎng)占有率已達(dá)18.6%;百威英博去年啤酒銷(xiāo)售量714.12萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.3%，市場(chǎng)占有率15.9%。

北京控股解釋稱(chēng)，燕京啤酒銷(xiāo)量未能完成年初計(jì)劃的主要原因是：一方面是受外部宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)餐飲業(yè)，尤其是中高檔餐飲業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，啤酒行業(yè)也隨之受到?jīng)_擊;另一方面，優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度加大，大集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額面臨更大的困難;第三，主要是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低檔產(chǎn)品和部份區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)下降所致。

北京控股稱(chēng)，燕京啤酒也在積極采取應(yīng)對(duì)措施：針對(duì)銷(xiāo)售難度不斷加大的市場(chǎng)環(huán)境，燕京啤酒本著“不斷鞏固經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定盈利，長(zhǎng)期賺錢(qián)，確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的控制地位，保證股東利益”的指導(dǎo)思想，積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施，有效提升單位啤酒價(jià)格。

同時(shí)，燕京也在繼續(xù)深化大客戶(hù)代理制基礎(chǔ)上的適度分銷(xiāo)策略，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的掌控，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和進(jìn)店經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)考核，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)廣大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售燕京啤酒的積極性，著力開(kāi)發(fā)社區(qū)與零售終端的消費(fèi)潛力。

燕京啤酒銷(xiāo)售量下滑從去年下半年已經(jīng)開(kāi)始。2014年上半年，公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量307萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.19%。而去年前三季度公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量471萬(wàn)千升，同比下滑4%，其中三季度單季啤酒銷(xiāo)量164萬(wàn)千升，同比下降16.16%。

對(duì)于三季度啤酒銷(xiāo)售量下降，燕京啤酒當(dāng)時(shí)也稱(chēng)是受經(jīng)濟(jì)增速放緩、部分區(qū)域持續(xù)不利天氣等負(fù)面影響所致。上述資深啤酒專(zhuān)家表示，燕京啤酒面臨華潤(rùn)雪花、百威的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)也是一大原因。燕京傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地區(qū)北京、廣西、內(nèi)蒙等地受到?jīng)_擊，雪花、百威英博加大在廣西、內(nèi)蒙渠道布局，對(duì)燕京的優(yōu)勢(shì)構(gòu)成沖擊。

三國(guó)演義格局初顯

中信建投今年1月底發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，目前燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙、福建等形成基地市場(chǎng)。一食品飲料行業(yè)分析師告訴記者，對(duì)于燕京啤酒來(lái)說(shuō)，其核心的廣西、北京、內(nèi)蒙市場(chǎng)的份額保持和提升的意義遠(yuǎn)大于全國(guó)市場(chǎng)份額的提升。

北京控股稱(chēng)，目前，北京、廣西、內(nèi)蒙等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固，大西南市場(chǎng)戰(zhàn)略基本達(dá)成，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以福建惠泉啤酒為代表的部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

不過(guò)，上述啤酒行業(yè)資深專(zhuān)家認(rèn)為，燕京啤酒出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，原因有多個(gè)：燕京整個(gè)公司管理組織相對(duì)落后，沒(méi)有形成全國(guó)統(tǒng)一的管理體系;在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有明確的策略，也沒(méi)有統(tǒng)一的渠道模式;品牌定位上沒(méi)有形成穩(wěn)定。

他還認(rèn)為，現(xiàn)在三大巨頭都在搶燕京的地盤(pán)，今年燕京的形勢(shì)也不會(huì)太好。燕京市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，三年之后，將會(huì)與前三大啤酒品牌距離越拉越遠(yuǎn)，有可能會(huì)淪為第二梯隊(duì)。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，華潤(rùn)雪花、青啤、百威英博銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，他們吃掉的是第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在行業(yè)資源都在向前三大巨頭集中。

記者了解，青島啤酒去年銷(xiāo)售量超過(guò)915萬(wàn)千升，今年將會(huì)突破千萬(wàn)千升大關(guān)，成為第二個(gè)破千萬(wàn)千升的啤酒巨頭。而外資品牌百威英博今年的銷(xiāo)售量也將會(huì)沖擊900萬(wàn)噸大關(guān)。

之前，一大型啤酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后，一定是股東的實(shí)力和股東的狀況。國(guó)內(nèi)四大啤酒巨頭中，華潤(rùn)雪花背后的股東是華潤(rùn)集團(tuán)和SAB集團(tuán)。而百威英博則是全球第一大啤酒集團(tuán)，擁有雄厚的資本實(shí)力。