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    如何進(jìn)行高效的品牌策劃頭腦風(fēng)暴?

    作 者:任立軍 來(lái) 源:創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表日期:2015-01-07

     

    頭腦風(fēng)暴是各個(gè)品牌營(yíng)銷策劃公司經(jīng)常進(jìn)行的群體創(chuàng)意會(huì)議,筆者也應(yīng)邀參加過(guò)一些公司的頭腦風(fēng)暴會(huì)議,往往都是七嘴八舌的胡說(shuō)八道,看似簡(jiǎn)單的群體創(chuàng)意會(huì)議,卻被很多公司做變了味兒,結(jié)果是效果不佳,會(huì)議一開(kāi)就是幾個(gè)小時(shí)甚至幾天,不但把參會(huì)人員搞得精疲力竭,還無(wú)法真正出來(lái)精品創(chuàng)意。實(shí)踐當(dāng)中,我們采取如下的步驟進(jìn)行頭腦風(fēng)暴:
    向頭腦風(fēng)暴參與者提前下通知
    公司需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴群體創(chuàng)意會(huì)議,基本上都是盡量提前足夠的時(shí)間下通知,把項(xiàng)目情況和創(chuàng)意需求等告知參會(huì)人員。頭腦風(fēng)暴前的準(zhǔn)備工作,對(duì)于提高頭腦風(fēng)暴效率相當(dāng)重要。
    一些聰明的擅于撲捉靈感的創(chuàng)意人員很可能會(huì)在平時(shí)的工作過(guò)程中很快積累一定的創(chuàng)意要素,待到創(chuàng)意會(huì)開(kāi)始時(shí),所有參會(huì)人員會(huì)將自己過(guò)去的思考拿出來(lái)供大家頭腦風(fēng)暴。因此,會(huì)議中,應(yīng)注意,不能允許參與創(chuàng)意會(huì)的人員只聽(tīng)不說(shuō)、只表態(tài)不提觀點(diǎn),這樣會(huì)保證更多的創(chuàng)意元素呈現(xiàn)出來(lái),對(duì)于接下來(lái)大家的思想碰撞做足鋪墊。
    頭腦風(fēng)暴組織者提前做好理論標(biāo)準(zhǔn)
    肯定有人會(huì)懷疑,既然是頭腦風(fēng)暴,還要樹(shù)立什么框框之類的理論標(biāo)準(zhǔn),豈不是讓思維碰撞受到限制?其實(shí)不然。大家知道,在營(yíng)銷策劃或者品牌策劃的過(guò)程中,大家所要尋找的創(chuàng)意點(diǎn)往往會(huì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)可循,比如,目標(biāo)消費(fèi)群,傳播渠道,傳播時(shí)間,成本費(fèi)用,傳播受眾,細(xì)分市場(chǎng)等一系列的要求標(biāo)準(zhǔn),這需要頭腦風(fēng)暴組織者提前進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定,這對(duì)頭腦風(fēng)暴過(guò)程中參與者評(píng)估具體創(chuàng)意提供了依據(jù)。舉例來(lái)說(shuō),大家為某小企業(yè)進(jìn)行快消食品廣告腳本創(chuàng)意,其廣告制作成本不超過(guò)20萬(wàn)元,明星代言之類的創(chuàng)意可能就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司的承受能力。
    頭腦風(fēng)暴過(guò)程中的發(fā)言要有論點(diǎn)有論據(jù)
    很多人理解的頭腦風(fēng)暴就是大家通過(guò)語(yǔ)言的碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的火花兒,最終達(dá)到推出最佳創(chuàng)意的目的。實(shí)踐當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn),一旦頭腦風(fēng)暴演變成無(wú)序混亂的激蕩式的發(fā)言,其效率就會(huì)極大地下降,甚至演變成言之無(wú)物的偽辯論,對(duì)于創(chuàng)意的推出毫無(wú)意義。于是,我們要求頭腦風(fēng)暴參與者按照“參會(huì)必發(fā)言,發(fā)言必有點(diǎn),有點(diǎn)必有據(jù)”的要求發(fā)言,這樣,可以避免偽命題偽創(chuàng)意的出現(xiàn),浪費(fèi)參會(huì)者的時(shí)間和精力。
    曾經(jīng)有一次公司的頭腦風(fēng)暴沒(méi)有按照這個(gè)十五字要求進(jìn)行發(fā)言討論,結(jié)果在討論過(guò)程中一個(gè)偽創(chuàng)意占據(jù)頭腦風(fēng)暴的上峰,雖然幾位資深的專家堅(jiān)決反對(duì),但由于人數(shù)上的劣勢(shì),使得偽創(chuàng)意成為結(jié)論。在我們對(duì)于這個(gè)創(chuàng)意策略進(jìn)行評(píng)估時(shí),發(fā)現(xiàn)其嚴(yán)重弊端,因此,不得不重新進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。在對(duì)這次失敗的創(chuàng)意進(jìn)行總結(jié)時(shí),發(fā)現(xiàn)討論沒(méi)有按照“發(fā)言必有點(diǎn),有點(diǎn)必有據(jù)”的方針來(lái)進(jìn)行,結(jié)果提出偽創(chuàng)意命題的人沒(méi)有提出論據(jù),大家在接下來(lái)的討論中,又只從表層論據(jù)當(dāng)中尋求支撐論點(diǎn),結(jié)果造成偽創(chuàng)意占據(jù)上峰。
    頭腦風(fēng)暴切忌跑偏
    每次頭腦風(fēng)暴的中心議題一定要明確,切不可模棱兩可,這會(huì)使得參會(huì)者在討論過(guò)程中出現(xiàn)跑偏的現(xiàn)象。
    還有一種就是故意跑偏,這與頭腦風(fēng)暴組織者或者個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)。筆者曾經(jīng)參與過(guò)某企業(yè)關(guān)于品牌LOGO的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴,當(dāng)其中一位參與者用中糧的LOGO來(lái)佐證該公司的LOGO創(chuàng)意方向時(shí),突然令該公司老板想到了他與中糧的一次特殊交道,于是,他便津津有味地為參會(huì)者講起了他與中糧的故事,故事與LOGO創(chuàng)意毫無(wú)關(guān)系。這種做法,不但使參會(huì)者聚焦的神經(jīng)跳到別處,還使得剛剛闡述的觀點(diǎn)被其他參會(huì)者迅速忽略掉,極其不利于頭腦風(fēng)暴成果的達(dá)成。
    頭腦風(fēng)暴的參與者即決策者
    一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或者專家開(kāi)始不參與頭腦風(fēng)暴,對(duì)于創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程不清楚,卻要對(duì)于頭腦風(fēng)暴的結(jié)果進(jìn)行決策,這簡(jiǎn)直是天方夜譚。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司有一個(gè)不成文的規(guī)矩:頭腦風(fēng)暴的參與者即頭腦風(fēng)暴的決策者,任何公司領(lǐng)導(dǎo)和專家在沒(méi)有參與頭腦風(fēng)暴的情況下,不得參與頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意結(jié)果的決策。
    我們常常會(huì)看到一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在未參與頭腦風(fēng)暴整個(gè)過(guò)程的情況下,突然闖進(jìn)頭腦風(fēng)暴會(huì)場(chǎng),向大家詢問(wèn)頭腦風(fēng)暴結(jié)果,并對(duì)一些結(jié)果妄自做出好與不好的評(píng)論。一些個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)甚至在其他員工進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間頭腦風(fēng)暴之后,進(jìn)入會(huì)議室,推翻大家建立起來(lái)的創(chuàng)意,生硬地“推銷”自己的創(chuàng)意。這是非常傷害頭腦風(fēng)暴參與者熱情的,同時(shí),這樣的做法也是極為不科學(xué)的。
    結(jié)束語(yǔ)
    頭腦風(fēng)暴是一種科學(xué)的創(chuàng)意方法,參與者一定要嚴(yán)肅對(duì)待,把頭腦風(fēng)暴會(huì)議開(kāi)成科學(xué)而高效的會(huì)議,而不是毫無(wú)章法的七嘴八舌,甚至胡說(shuō)八道。
    本文關(guān)鍵字:頭腦風(fēng)暴
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