潛在客戶需要引導

作 者：凱文·韋伯斯特 來 源：商學院發(fā)表日期：2015-01-04

　　引導（leads）是大部分企業(yè)的命脈。從尋求進入業(yè)務通訊和想與社交媒體簽約的電子商務網(wǎng)站，到尋找調(diào)查機會的律師事務所，潛在客戶找到它們尋求幫助的行為都是它們業(yè)務的驅(qū)動力。網(wǎng)站分析可幫助我們了解潛在客戶怎么來到我們的網(wǎng)站、他們中有多少人完成了引導過程、多少人未完成引導過程等信息。了解潛在客戶來自何方，了解他們與我們的網(wǎng)站如何互動，可以幫助我們將網(wǎng)站和互動體驗最優(yōu)化，從而產(chǎn)生更多的引導。

　　從引導追蹤開始　　首要的工作是確定你的網(wǎng)站目標。跟蹤未知是不可能，所以，確定對企業(yè)重要的是什么是網(wǎng)站分析的首要工作。對大部分企業(yè)而言，這些目標都相關簡單。不妨看看以下例證：導引銷售表填寫；將產(chǎn)品放入購物車，之后結(jié)算購買；在Facebook和Twitter上點贊和分享信息；客戶來電。在網(wǎng)站分析中，有些活動比其他活動更容易跟蹤。舉例來說，完成填表后添加一個“謝謝你”頁面并不困難。之后，你可以創(chuàng)建一個“謝謝你”頁面的目標鏈接，以跟蹤完成填表客戶的數(shù)量，并與你在谷歌分析（Google Analytics）中設定的目標進行比較。使用第三方軟件可跟蹤電話，但對有些小企業(yè)來說，這種方式是遙不可及的。不過他們可以通過統(tǒng)計有多少人瀏覽“聯(lián)系我們”頁面來解決這個問題。但大部分網(wǎng)站在每個頁面都列有聯(lián)系電話，所以，這遠不是個理想的解決方案。解決這一問題的客戶友好型方法，是在每個頁面都設置一個簡單的“回撥電話請求”。它可以讓潛在客戶按自己的生活節(jié)奏聯(lián)系你，而不是等候你的答復，此外，就像引導銷售表一樣，這個功能還能讓你在網(wǎng)站分析時輕易追蹤到潛在客戶來自何處。簡而言之，一旦你確定了什么信息對你的企業(yè)很重要，你就可以在網(wǎng)站分析中設定目標了。之后，你就可以準備分析結(jié)果了。

　　以下幾點是應該予以注意的：　　跳出率 “跳出率”（Bounce Rates）是指只瀏覽了一個頁面便離開網(wǎng)站的訪客百分率。雖然這個比例本身很重要，不過增加一些分析對一家以引導為銷售基礎的企業(yè)還是有益的。如果我們不予考慮跳出的訪客，“頁面停留時間”就是一個重要的指標了。假設你的公司提供地毯清潔服務。一位潛在客戶登錄了你們的銷售頁面之后“跳出”了。那么，他們?yōu)g覽那個頁面的時間就會給你帶來一些啟發(fā)。只停留3秒的人顯然不是你要尋找的客戶。然而，如果訪客停留的時間較長，或者停留的時間非常長，很可能是這些訪客在給你打電話的時候保留著那個頁面。因為很多網(wǎng)站會在每個頁面的顯著位置都列有電話號碼。這種情況下，一位訪客“跳出”或許也意味著一單生意的到來。這是個需要認真考慮的問題：在線下追蹤電話后，可以回過頭來看一下頁面停留時間這個指標，看看是否能從中獲得某些啟發(fā)。“聯(lián)系我們”頁面瀏覽 你可能從自己的銷售人員那里聽說過，他們“總也得不到理想的引導結(jié)果”。有時候，我們會取消確實不適合用于銷售的引導，并增加一些報價請求表，這會讓引導銷售表變得更復雜。我們會要求訪客到來之后填寫太多的信息。不要忘了，很多人是在平板電腦或手機上瀏覽這些表格的，讓他們填表是件麻煩的事。如果我們發(fā)現(xiàn)，在某個特定時期內(nèi)有100人訪問我們的表單頁面，可只有12人填寫了表格，那么，我們就需要重新檢視我們的表格了。是不是太復雜了？是不是不夠清楚？在移動設備上顯示出來的是個友好的格式嗎？我們需要消除糟糕的引導，同時要避免將良好的潛在客戶拒之門外，我們要在這兩者之間達成微妙的平衡。不妨根據(jù)你提供的產(chǎn)品或服務類型及其復雜性想一想你實現(xiàn)銷售的途徑：你的銷售人員和你的網(wǎng)站。在某些情況下，即便是設計最精良的網(wǎng)站可能也不足以完成銷售。在這種情況下，你可以考慮簡化自己的表格，之后通過線下聯(lián)系獲得更多的潛在客戶。分析“銷售漏斗” 在網(wǎng)站分析中，無數(shù)個指標可供考慮。但其中的兩個指標會讓你在銷售上取得順利進展。一是制訂一個將客戶來電與登錄頁面聯(lián)系起來的策略，二是認真檢視你的引導銷售表。這是在引導銷售和銷售漏斗（sales funnel）中至關重要的兩個因素，值得你們在銷售計劃會議上進行坦率的討論。畢竟，你的目的并不是更多的網(wǎng)站流量，而是引導更多的客戶。