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    解析老干媽:“逆營銷”的背后

    來 源:i黑馬發(fā)表日期:2014-12-12

     

    你在中學飯?zhí)美铣缘哪莻€老干媽是怎么成功的?她不接受媒體采訪,不搞營銷。不缺錢,不貸款,即便政府推動也不上市。8塊錢一瓶的辣醬,每天賣出130萬瓶,老干媽陶華碧是怎么做到的?
    無廣告,不活動,不貸款,不上市,現(xiàn)款現(xiàn)貨……種種“逆營銷”之舉下,老干媽卻塑造了一個商業(yè)傳奇。
    佐餐醬第一品牌的“逆營銷”奇跡
    快消品,尤其是調(diào)味品行業(yè),大家都想成為老干媽,又看不明白老干媽。
    8塊錢一瓶的辣醬,每天賣出130萬瓶,一年用1.3萬噸辣椒,1.7萬噸大豆,銷售額40億,15年間產(chǎn)值更是增長了74倍。老干媽制造了中國品牌的一個傳奇。
    更傳奇的還有其 “奇葩”經(jīng)營模式。
    不做推銷,不打廣告,沒有促銷,坐在家門口,經(jīng)銷商就來搶貨。
    不上市、不貸款、不融資。別的企業(yè)到處找貸款,拉融資,想上市,老干媽卻多次拒絕政府的融資建議。
    現(xiàn)款現(xiàn)貨,經(jīng)銷商要先打款才發(fā)貨,現(xiàn)金流充足的令人結(jié)舌。
    老干媽口味的各種特色菜遍布大小餐飲飯店,成為其銷量的又一重要支撐。
    老干媽的市場奇跡和不走尋常路的營銷模式,讓快消品行業(yè)看的云里霧里,到底老干媽憑什么這么牛,真的只是陶華碧老太太的個人商業(yè)直覺?
    深度解讀老干媽種種“逆營銷”現(xiàn)象背后的營銷規(guī)律,讓企業(yè)看到老干媽奇跡下,你不知道的營銷規(guī)律。
    一、“真不二價”:產(chǎn)品核心戰(zhàn)略下的極致用戶體驗
    “為官須看《曾國藩》,為商必讀《胡雪巖》”。富可敵國的徽商胡雪巖,“真不二價”是其經(jīng)商精髓之一,即貨真價實,價格穩(wěn)定。老干媽恰恰是把這一理念發(fā)揮到了極致。
    本質(zhì)上,老干媽的一切市場行為和奇跡,都是依托其強有力產(chǎn)品而存在的,它用產(chǎn)品為消費者提供了極致的用戶體驗。老干媽在產(chǎn)品上做出了硬功夫,讓低門檻、易跟隨的佐餐醬品類有了門檻。
    1.味道即王道,恰到好處的復合口感和最普世口味的搶占。
    對食品而言,味道即王道,可口可樂的神秘配方能成為無價之寶,就是因此。
    中國市場上,跟隨戰(zhàn)略隨處可見,超過首創(chuàng)產(chǎn)品也是常事。但是,老干媽的銷量冠軍產(chǎn)品風味豆豉,熱銷多年,卻無一家產(chǎn)品能與其抗衡。究其原因,主要因為豆豉是發(fā)酵產(chǎn)品,屬于復合口味,恰到好處的豆豉產(chǎn)品,給人豐富口感,也在餐飲菜肴中被廣泛應用,其他企業(yè)不是不想跟隨,而是達不到老干媽對豆豉產(chǎn)品口感的把握。
    食品之爭,最重要的是口味之爭,口味之爭首先是搶占最普世的口味。老干媽很好的平衡了辣和香,讓最大多數(shù)消費者接受,以至于很多消費者一段時間不吃,都會非常惦記。
    方便面之爭,本質(zhì)上就是口味之爭,康師傅紅燒牛肉多年領跑,就是占據(jù)了這一深受最大多數(shù)人喜愛的口味,統(tǒng)一直到推出老壇酸菜面,才實現(xiàn)突破,其實就是南方普世口味的崛起。
    2.品味雖貴必不敢減物力,嚴格到苛刻的原材料把控。
    老干媽所用辣椒原料,主產(chǎn)地在遵義,遵義辣椒,曾為出口免檢產(chǎn)品。當?shù)貫樘杖A碧供貨的收購大戶給說,只有我們欠過她的錢,她從不欠我們。給她的辣椒,卻誰也不敢大意,只要出一次錯,以后再想與她交道就難了。當?shù)亟o她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,這樣揀剪過的辣椒,再分裝,就沒有雜質(zhì)了。
    現(xiàn)在,老干媽與當?shù)芈?lián)合建立無公害干辣椒基地和綠色產(chǎn)品原材料基地,搭建了一條“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,絕大部分原料都來源于老干媽的自產(chǎn)基地。
    3.保證客戶價值,把品質(zhì)穩(wěn)定做到極致。
    一段時間品質(zhì)好,幾個區(qū)域品質(zhì)好都不是難題,難能可貴的是,老干媽賣了這么多年,無論消費者什么時候買,在哪里買,味道都始終如一,這種高度穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)就成了一般企業(yè)難以企及的競爭力。
    老干媽獨特而穩(wěn)定的口味,也是其餐飲渠道的強大支撐?;诶细蓩尞a(chǎn)品的眾多菜品在很多餐廳飯店隨處可見,很多企業(yè)都想推出跟隨產(chǎn)品,但餐飲對產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性要求更高,因為更換調(diào)味品,常常會造成菜品口味波動,而老干媽產(chǎn)品就不會出現(xiàn)這樣的問題。
    食品安全備受詬病的當下,真正能像老干媽這樣,在企業(yè)做大做強,贏得市場之后,仍然堅持產(chǎn)品質(zhì)量始終如一的企業(yè)已經(jīng)寥寥無幾。尊重客戶,保障客戶價值的企業(yè),客戶也將以市場回報。
    4.低價不是低質(zhì),創(chuàng)造極致的客戶體驗。
    低端絕對不是低質(zhì)。緊緊把握這一點的企業(yè),如牛欄山、如老干媽,才有可能成為市場的老大。老干媽的消費人群絕大部分都是中低端消費者,但其扎根這一區(qū)域,即使目標市場是中低端人群,也創(chuàng)造出極致的客戶體驗。
    茅臺就曾表示,對行業(yè)而言有腰部產(chǎn)品的概念,但對企業(yè)而言不是。企業(yè)要做專業(yè),無論你是做高端酒、中端酒還是低端酒,好好地做好就行。如果要茅臺做低端酒,茅臺也做不過二鍋頭。
    中國企業(yè)常常做的一件事就是產(chǎn)品取得市場認可之后“降成本”,所謂降成本,大多是在產(chǎn)品原料和工藝上做文章,一次調(diào)整也許大多數(shù)消費者感覺不到,但一再的降低產(chǎn)品要求,將最終導致質(zhì)變,被消費者拋棄??梢哉f,早期老干媽的很多對手,并不是被老干媽打敗,而是自己打敗了自己。
    老干媽用過硬的產(chǎn)品力,橫空劈出一道鴻溝,沒有門檻,老干媽給你造一個門檻。
    二、定價也是定位:占位最有利價格區(qū)域
    價格往往決定著品牌和目標人群的定位,價格變動,不只是企業(yè)利潤和銷量的變化,更是品牌定位的轉(zhuǎn)移,尤其是企業(yè)具有領先市場份額的情況下,提價,往往是給對手讓出價格空間。
    東阿阿膠上市后為了更快樹立起自己的高端形象,頻繁提價,并將渠道進行全面提升。東阿阿膠看似銳不可擋,但其高端化、奢侈化的轉(zhuǎn)移,恰恰是將中低端消費者的市場需求留給了福牌阿膠。福牌正是緊抓這一機遇,搶占東阿阿膠留下的空白市場,實現(xiàn)了業(yè)績提升,現(xiàn)在,福牌阿膠的總體銷量已經(jīng)超過了東阿阿膠。
    以老干媽的主打產(chǎn)品風味豆豉和雞油辣椒為例,其主要規(guī)格為210g和280g,其中210g規(guī)格鎖定8元左右價位,280g占據(jù)9元左右價位(不同終端價格有一定差別),其他主要產(chǎn)品根據(jù)規(guī)格不同,大多也集中在7-10元的主流消費區(qū)間。基于老干媽的強勢品牌力,其他品牌只能選擇價格避讓,比如,李錦記340g風味豆豉醬定價在19元左右,小康牛肉醬175g定價在8元左右,要么總價高,要么性價比低,都難與老干媽抗衡。
    這就造成了調(diào)味醬行業(yè)定價難,低于老干媽沒利潤,高過老干媽沒市場。老干媽的價格一直非常穩(wěn)定,堅守價格定位,價格漲幅微乎其微,不給對手可乘之機,在老干媽本身強勢的品牌力下,競爭對手們,要么為了低價導致低質(zhì),要么放棄低端做高端,而佐餐醬品類又很難支撐高端產(chǎn)品。
    三、消費者心智占領:廣告的本質(zhì)目的
    廣告的主要目的是以占據(jù)消費者心智而謀求市場,一句能夠喚起消費者共鳴的訴求,往往成為品牌成功的利器。所以,企業(yè)的本質(zhì)目的是占領消費者心智,而非廣告本身,老干媽看似沒有做過廣告,但其已經(jīng)完成了消費者心智的占領。
    1.從學生入手,最容易喚起的消費記憶。據(jù)心理學分析,學生時代是品牌最容易引起好感和懷舊的時機,北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學校附近,在吸引顧客的同時,潛移默化的占領消費者心智,以后無論這些學生走到哪里,新辣道的味道都會伴隨著他們青春的記憶。
    老干媽起家于學校附近的素粉店,無意中已經(jīng)開始了消費者心智的占領。同時,由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價廉,作為佐餐醬美味又極為下飯,經(jīng)濟不足的學生群體是其主要消費群體之一,口味的培養(yǎng)和消費者心智教育很好融合,很多留學生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。
    2.品牌符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣,多年來從未更換瓶貼等問題,事實上,正是老干媽多年來的堅持,其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費者內(nèi)心的品牌符號,甚至成為這一品類的代表符號。茅臺推出過無數(shù)新品,但消費者最認可的還是其老包裝的飛天茅臺,認為這才是總理喝的茅臺,是地道茅臺。
    3.舌尖上的中國名片?,F(xiàn)在,老干媽又早于很多產(chǎn)品,開始走出國門,產(chǎn)品遍布30多個國家和地區(qū)。在國外老干媽被稱為“留學生必備”,“家的味道”,也受到很多外國消費者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽,在國外賣到十幾美元,堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品,國外渠道的銷量目前還無從得知,但這一步的跨出,老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。
    四、市場布局:從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴張
    廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場,而后逐步擴張到全國,這也是福來一直提倡的,先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地,繼而復制全國。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于,絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地,而老干媽是通過自然選擇,首先爆發(fā)了廣州市場。
    1994年,貴陽修建環(huán)城公路,昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道,途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多,他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來,她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品,大受歡迎。
    正是貨車司機讓老干媽如同蒲公英的種子一樣,撒向全國,并在最適宜的地方扎根生長。當時,以廣州為代表,大量農(nóng)民工進城,老干媽正符合了他們的口味和價位,于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實現(xiàn)全國擴張。
    五、現(xiàn)款現(xiàn)貨:硬通貨下的經(jīng)銷商策略
    老干媽的經(jīng)銷商策略極為強勢:
    1. 先打款后發(fā)貨,現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里,而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款,才能拿到貨,甚至打二批貨款的時候,才能拿到第一批的貨,現(xiàn)金流充盈,讓各廠家嘆為觀止。
    2.以火車皮為單位,量小不發(fā)貨。
    3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告,沒有活動,自然也不會給經(jīng)銷商政策支持,而且利潤空間很低,一瓶甚至只有幾毛錢。
    4.大區(qū)域布局,一年一次經(jīng)銷商會。為了維護經(jīng)銷商,構建經(jīng)銷商網(wǎng)絡,快消品企業(yè)大部分要維護數(shù)量龐大的經(jīng)銷商,每年都要召開各種不同地區(qū),不同層次的經(jīng)銷商會議,會議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年,甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會,一個省,或者幾個省一個經(jīng)銷商,這種狀況下,甚至還在進行省區(qū)合并。
    那么問題來了,老干媽如此強勢的經(jīng)銷商策略,底氣何在?經(jīng)銷商為什么會接受這些“霸道”的規(guī)矩?原因還在產(chǎn)品上,老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨,只要能拿到貨,就不愁賣,而且流通速度快,風險小,是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。
    六、渠道網(wǎng)絡:無所不在的深度和廣度
    兩千年初,絕大部分企業(yè)像王致和一樣,坐在家門口等各地大小經(jīng)銷商前來采購,沒有物流運輸?shù)雀黜椃?,沒有一批、二批之說,更沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡。企業(yè)就是一家批發(fā)商,各地經(jīng)銷商只管來拿貨,拿回去怎么賣,企業(yè)也不關心。這一階段中,由于路途問題,南方經(jīng)銷商較少來北京采購,等到王致和有意識布局南方市場,卻為時已晚。
    老干媽當時選擇了一條與眾不同的路子,只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商,并負責物流運輸,區(qū)域經(jīng)銷商為了達到銷售目的,就必須進行二批的開發(fā)布局,逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡遍布區(qū)域,便利店、商超,甚至菜市場的局面,老干媽產(chǎn)品隨處可見,現(xiàn)在更是走出國門,進入國際市場。
    因此,老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡布局,形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松,一年一次招商會就能搞定。
    老干媽背后的幾點啟示
    1.老干媽的成功是產(chǎn)品思維的成功,產(chǎn)品是一切營銷的源頭。那種一杯水賣出天價的浮躁思想,都是靠不住的。只有像可口可樂、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產(chǎn)品力過硬的產(chǎn)品為基礎,營銷才能發(fā)酵出奇跡。所以,食品企業(yè)要真正在產(chǎn)品口味、包裝、規(guī)格、定價等各要素上下足功夫,打造真正符合消費需求的產(chǎn)品。
    2.不能把營銷等同于推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余,是“在銷售之外做點什么”的事。很多名不見經(jīng)傳的企業(yè),實際上卻是一個品類的隱形老大,深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣,以整合之力達到市場目標才是關鍵。
    3.以消費者為中心,即使定位于中低端市場,也能夠提供極致的客戶體驗。商業(yè)需要回歸其本源,即企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。
    4.做企業(yè)要有耐心,能堅持,經(jīng)過時間的發(fā)酵,以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價值。企業(yè)要充分敬畏和尊重市場成長規(guī)律,有長期經(jīng)營心態(tài),一味追求短平快,會讓企業(yè)栽大跟頭。老干媽堅持有多大能力做多大事,堅持不上市,不被資本綁架,反而贏得了市場的尊重。
    5.企業(yè)取得市場優(yōu)勢之后,產(chǎn)品力+價格空間成為定位的關鍵因素,提高價格的確能夠提高企業(yè)利潤,但同時也會為對手讓出價格空間。
    6.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位,決定企業(yè)的話語權。老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈上的強硬,源于其無可替代的產(chǎn)品力。所以,單純羨慕老干媽的“強硬作風”毫無意義,關鍵是如何打造自己的核心優(yōu)勢。
    7.在當時傳播條件限制下,老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累,并未使其喪失市場先機,經(jīng)過時間醞釀,成就了驚人的市場爆發(fā)。世易時移,面對當前的傳播大爆發(fā),企業(yè)不可盲目復制無傳播的營銷做法。
    本文關鍵字:解析 老干 逆營銷
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