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    褚時(shí)健“勵(lì)志橙”背后的營(yíng)銷方法大揭秘

    來(lái) 源:i黑馬發(fā)表日期:2014-12-12

     

    首先,它被人賦予了褚時(shí)健大起大落的人生經(jīng)歷;其次,在對(duì)產(chǎn)品深入分析理解的同時(shí),定義消費(fèi)群體,滿足個(gè)性化的要求,用“讓用戶參與進(jìn)來(lái)”的方式,建立起自己的營(yíng)銷方案,通過(guò)這些過(guò)程褚橙走向成功。
    很多人意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個(gè)問(wèn)題:一個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌附加值問(wèn)題。
    長(zhǎng)久以來(lái),所有農(nóng)產(chǎn)品都是被當(dāng)作普通田間地頭的東西,通過(guò)層層的中間渠道再進(jìn)行銷售,并沒(méi)有變成真正意義上的商品。
    在過(guò)去幾年來(lái),走了很多彎路,我提出了像可口可樂(lè)一樣賣農(nóng)產(chǎn)品,既可以做出標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)讓用戶為了一些文化價(jià)值和產(chǎn)生本身之外的東西買單。
    褚橙的前世今生
    第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面我的理解,先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線,我們?nèi)ピ颇弦姷搅说椑?,想跟他談一些合作,?dāng)時(shí)抱著可有可無(wú)的態(tài)度過(guò)去的。
    網(wǎng)站7月份上線,9月份跟禇老接洽的時(shí)候,日均單數(shù)是70單,是非常小的新生事物,如果從云南本地把這些產(chǎn)品運(yùn)到北京來(lái),一車是5千箱,按照每天70箱的銷量,要賣將近100天,在當(dāng)時(shí)來(lái)講是沒(méi)有太大把握的一件事情。
    當(dāng)年禇老已經(jīng)85歲,聊了以后,九月份禇橙許多還未成熟,禇老就摘下來(lái)給我們吃,他的精神狀態(tài)讓我們很感動(dòng)。當(dāng)時(shí)跟去的兩名記者,沒(méi)有采訪報(bào)道宣傳的意圖,但回到北京以后,他們第一時(shí)間寫了兩篇報(bào)道。
    禇老師是不能接受采訪,也不能在報(bào)紙上做一些過(guò)多披露。這兩篇報(bào)道應(yīng)該是在11月份經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)出去,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)微博第一時(shí)間做的轉(zhuǎn)發(fā),微博發(fā)出來(lái)的10分鐘,王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博,他還引用了巴頓將軍的一句法,一個(gè)人的高度不在于他走得多高,而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。
    王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),當(dāng)時(shí)百度的搜索量獲得了迅速的提升。
    接下來(lái)一周不到的時(shí)間里,到的第一車20噸貨很快就銷售一空,從日均70單網(wǎng)站,一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單,最高達(dá)到將近700、800單。之后,經(jīng)過(guò)迅速調(diào)整策略,發(fā)現(xiàn)在整個(gè)禇橙微博傳播中有一個(gè)詞被大家反復(fù)提到就是“勵(lì)志”。
    2012年最大的特點(diǎn)就是參與傳播或者購(gòu)買者,發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主,這些人他們對(duì)禇老故事比較了解,他們會(huì)參與到整個(gè)傳播中來(lái),并且有很多人把禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。
    2013年的時(shí)候,面臨的一個(gè)問(wèn)題就是跟禇老的合作升級(jí)了,銷售上跟禇老之間達(dá)成的合約,要將近3000噸,2012年銷量在200噸,翻了10幾倍銷量的壓力。如果2012年是禇橙元年,2013年則是全年?duì)I銷能力的展現(xiàn)。
    社會(huì)化營(yíng)銷源于產(chǎn)品理解
    當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)2013年需要推廣禇橙的時(shí)候,做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么?
    在很多做營(yíng)銷的時(shí)候,做農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,最重要是一定要解讀清楚,售賣的產(chǎn)品到底是什么東西。最后通過(guò)幾輪的討論,首先我們認(rèn)為禇橙是一個(gè)好的商品,其次這個(gè)商品具有全世界最好的代言人,第三是一個(gè)食物。它是一個(gè)好商品,大家比較熟悉了,禇橙無(wú)論是口感,還有外觀,還是種植,禇老是全身心投入進(jìn)去。
    第三就是食品,食品作為電商有一個(gè)好處,特別易于分享,不管是辦公室同事之間,還是親戚在一起,都是一種食物分享,在中國(guó)文化環(huán)境里面是非常自然的一件事情。
    如果是別的商品,比如服裝,基本上不會(huì)有一個(gè)女生穿了一件特別好的裙子,然后跟自己的朋友說(shuō)你也去買一件,這樣就撞衫了。
    整個(gè)社會(huì)化傳播要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)非常深入的分析,所有的營(yíng)銷來(lái)自于這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解。
    我們根據(jù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解,制定的一個(gè)策略就是把80后作為一個(gè)傳播和消費(fèi)主體。
    我們?cè)诙Y品基礎(chǔ)上推出個(gè)人禮品概念,重點(diǎn)突出個(gè)人與個(gè)人之間的分享,成為個(gè)人之間的一個(gè)互相傳遞,在互相送禮過(guò)程中,把我們的產(chǎn)品推銷出去。根據(jù)這樣的分析,在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。
    我們選擇的媒體途徑,從傳統(tǒng)媒體發(fā)布端,通過(guò)微博進(jìn)入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來(lái)進(jìn)行傳播,主打人群是80后。制定了一整套廣告文案和整個(gè)傳播素材,第一階段告訴大家禇橙是禇時(shí)健種的冰糖橙。
    把禇老他的一些人生做了一個(gè)總結(jié),人生總有起落、精神終可傳承:85年的跌蕩人生,75歲再次創(chuàng)業(yè),耕耘10載,結(jié)出2400畝累累橙果,和21∶1黃金甜酸比。
    很少有人拿一個(gè)數(shù)字描述一種口感,我們提出了這樣的數(shù)字,來(lái)描述個(gè)性化的口感感受。最后我們做了一個(gè)提煉:符合年輕人對(duì)理念的認(rèn)知,逆襲的喜悅,是中國(guó)人欣賞的甜。
    我們對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷做了一個(gè)策略性的分析以后,實(shí)際操作上非常重視包裝,現(xiàn)在越來(lái)越多產(chǎn)品開始注重包裝,當(dāng)時(shí)還是比較革新化的做這件事情。在為禇橙做的設(shè)計(jì)上,把禇老頭像做成黑白背景,用他一生為產(chǎn)品做背書,整個(gè)畫面橙子是亮色。
    在整個(gè)包裝里面做了說(shuō)明書,做了一個(gè)預(yù)售卡,禇橙的銷售期是一個(gè)月,2013年在10月份就做了一輪預(yù)售卡的銷售,作為個(gè)人禮品的傳遞。這是我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)包裝箱,為了跟年輕人更貼近,做了這個(gè)包裝。在去年的時(shí)候,這還是一個(gè)比較創(chuàng)新的事情。
    個(gè)性化定制延長(zhǎng)傳播時(shí)效
    第三部分,分享的是個(gè)性化定制概念,當(dāng)時(shí)做禇橙我有兩個(gè)案例,第一是故宮博物院。第二個(gè)案例借鑒的是可口可樂(lè),今年用的是歌詞,把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做了一個(gè)分眾化,每個(gè)人買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,獲得了自己心中喜愛(ài)的標(biāo)簽。
    當(dāng)時(shí)我們通過(guò)內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,在微博上做了前期網(wǎng)友互動(dòng),做了將近12款個(gè)性化包裝:把一些網(wǎng)絡(luò)上流行語(yǔ)印在包裝上,形成一些特別標(biāo)簽,每個(gè)標(biāo)簽背后都鎖定一個(gè)人群,就是12個(gè)人群。
    比如有一句話叫做“謝謝你讓我站著把錢賺了”,這是電影里面的一句臺(tái)詞。2012年的時(shí)候,老板買了很多禇橙當(dāng)做福利送給員工,能不能讓員工買禇橙送給老板或者上級(jí),這樣把受眾面做大。做后期統(tǒng)計(jì)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),很多老板買了褚橙送給跟他有業(yè)務(wù)關(guān)系或者欠錢供應(yīng)商,發(fā)現(xiàn)回款率非常高。
    比如“在復(fù)雜的世界里有一個(gè)就夠了”,當(dāng)時(shí)是主打80、90后文藝小青年,當(dāng)時(shí)給韓寒送了這樣一箱禇橙,他就在微博上做了一個(gè)曬單,包括他自己的APP“ones”,包括他周圍的朋友以及他的父親也都參與了分享,這成為當(dāng)時(shí)一條熱門微博。
    跟雕爺之間的互動(dòng)是“即便你很有錢,我還是覺(jué)得你很帥”,這個(gè)時(shí)候有人就來(lái)揭露真相:你覺(jué)得你帥嗎?怎么心安理得的收了?娛樂(lè)化的互動(dòng)和調(diào)侃便產(chǎn)生了。
    我們除了要打動(dòng)整個(gè)80后喜好之外,也考慮到禇橙非常勵(lì)志,在一個(gè)多月的銷售周期里面,讓所有人反復(fù)講這樣的故事,會(huì)把人講膩,加上調(diào)侃類的東西,進(jìn)行一些高大上的消解,形成亞文化的東西,傳播實(shí)效會(huì)大大延長(zhǎng)。
    這是我們做另一個(gè)包裝,“我很好,你也保重”,這是2013年王菲跟李亞鵬離婚的,王菲送給李亞鵬的一句話。有人也說(shuō)把這句話做成包裝,會(huì)不會(huì)有人買?事實(shí)證明,在我們公司里就人買了送給他的男朋友,覺(jué)得非常解氣。
    這些反應(yīng)是在社會(huì)化傳播中非常重要的現(xiàn)象,開放式的傳播,在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)不是以往的口號(hào)式,或者宣講式,在中央電視臺(tái)買一個(gè)時(shí)段不斷講一句話,通過(guò)洗腦的方式,讓用戶記住,而是跟讓小米講的一樣讓用戶參與進(jìn)來(lái),不要給他標(biāo)準(zhǔn)答案,讓他自己進(jìn)來(lái),參與感和傳播性就會(huì)更強(qiáng)。
    這是我們當(dāng)時(shí)做的另一個(gè)視頻案例,“80后向80后致敬”,張波是嘀嘀打車的創(chuàng)始人,當(dāng)時(shí)選擇的人都是找的剛剛在社會(huì)上有一些冒頭的人,有兩個(gè)原因,第一我們沒(méi)有錢。
    這個(gè)時(shí)代大眾偶像沒(méi)有了,有的只是分眾化的偶像。我們每個(gè)人拍了一段3分鐘左右的視頻,這些人都是30歲左右的年輕人,他們處在一個(gè)事業(yè)轉(zhuǎn)型期,我想通過(guò)他們的經(jīng)歷映射到禇老的經(jīng)歷,現(xiàn)在年輕人在城市中確實(shí)不容易,但是跟禇老經(jīng)歷來(lái)對(duì)比,很多都煙消云散了,不值一提了。
    瞄準(zhǔn)了主力人群是80后,選擇了對(duì)象就是蔣方舟和韓寒,這段時(shí)間是韓寒獲得塞車年度冠軍的時(shí)候,韓寒本身對(duì)禇老非常尊敬,他在采訪中把禇老作為一個(gè)植入,基本上所有的采訪他都會(huì)提到禇橙。
    如果給80后講,可能很多人不理解,如果通過(guò)韓寒的嘴向80后轉(zhuǎn)述,大家都很樂(lè)意接受。當(dāng)時(shí)我們考慮到要主打年輕人,所以在禇橙上面標(biāo)著了拼音。
    我們把蔣方舟的一句話做在箱子里,限量一千份,買一箱禇橙會(huì)送一本蔣方舟的書。蔣方舟把這一千份禇橙送給了他的朋友,這些人受到了蔣方舟送的禇橙以后,他們都在微博上做了互動(dòng)。
    羅永浩是蔣方舟的粉絲,他發(fā)了一條微博以后,下面跟了一個(gè)貼說(shuō)你是不是做廣告?他直接在下面說(shuō),做廣告死全家,然后他連續(xù)發(fā)了10條,所以有人問(wèn)我那條是不是我留言。
    包括像劉濤很多名人在整個(gè)下半年的時(shí)候,加入到整個(gè)狂潮中來(lái)了,感覺(jué)我不來(lái)說(shuō)兩句,我就OUT了。
    最后我分享一下我近期的思考,我認(rèn)為全渠道是品牌建設(shè)的一個(gè)趨勢(shì)。在樂(lè)視提出了一個(gè)概念,叫五屏聯(lián)動(dòng)。
    通過(guò)這樣一個(gè)模式,可以完全跟蹤到用戶每一個(gè)生活場(chǎng)景,把用戶碎片時(shí)間整合下來(lái),下班路上買菜和回家路上收菜的體驗(yàn),視頻是最適合表現(xiàn)食材的富媒體形式。
    現(xiàn)在有一個(gè)很好的趨勢(shì),在座各位想做農(nóng)產(chǎn)品電商,或者做農(nóng)業(yè)方面的,應(yīng)該朝這個(gè)方向關(guān)注一下,就是智能廚房。
    通過(guò)智能化廚房設(shè)備,可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì),未來(lái)是沒(méi)有產(chǎn)品只有服務(wù),如果單純賣產(chǎn)品,其實(shí)是很容易被淘汰,用戶真正需要的是服務(wù)。未來(lái)所有的設(shè)備都是網(wǎng)絡(luò)客戶端,大家可以想象在廚房里所有設(shè)備都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系上,冰箱、微波爐等等,用戶需要的不再是食材而是解決方案。
    本文關(guān)鍵字:褚時(shí)健
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