本土洗發(fā)水品牌無(wú)力承擔(dān)巨額費(fèi)用 敗走商超
作 者：賀文婷 來(lái) 源：每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期：2014-11-26
近日，記者走訪廣州一商超發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水售賣區(qū)的三個(gè)貨架中，有兩個(gè)被寶潔和聯(lián)合利華 “占領(lǐng)”，拉芳等本土品牌則占據(jù)了約一個(gè)貨架的位置。寶潔系的五朵金花潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，聯(lián)合利華四個(gè)品牌力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬從低端到高端，從去屑到滋潤(rùn)幾乎占領(lǐng)了洗發(fā)水各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
某大型跨國(guó)連鎖超市采購(gòu)總監(jiān)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他們超市洗發(fā)品類采購(gòu)量最大的兩個(gè)公司是寶潔和聯(lián)合利華。由于消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)沐浴等個(gè)人護(hù)理品類的商品時(shí)，會(huì)更多選擇寶潔和聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，因此超市自然也會(huì)加強(qiáng)與寶潔和聯(lián)合利華的合作，確保貨源充足。
本土品牌也有黃金時(shí)期
在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔是本土品牌無(wú)法撼動(dòng)的大山。1988年以后，寶潔陸續(xù)將旗下洗發(fā)產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國(guó)市場(chǎng)，此后10年牢牢把持中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。
但在1998年，寶潔在中國(guó)的占有率從60%跌到40%，公司產(chǎn)品線整體的銷售額也下降了20%~30%，寶潔在中國(guó)出現(xiàn)了虧損。北京大學(xué)匯豐商學(xué)院跨國(guó)公司研究項(xiàng)目組將寶潔困境歸結(jié)為幾個(gè)原因，其中來(lái)自外部市場(chǎng)的原因有兩個(gè)：一是聯(lián)合利華等老對(duì)手的發(fā)力；二是來(lái)自中國(guó)本土企業(yè)的低端沖擊。
廣州市野火公共關(guān)系咨詢有限公司董事長(zhǎng)彭儒霖告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，上個(gè)世紀(jì)90年代初中國(guó)開(kāi)始大量建設(shè)批發(fā)市場(chǎng)，本土洗發(fā)水品牌憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，依靠在各地衛(wèi)視打廣告、同時(shí)進(jìn)入各個(gè)城市的批發(fā)渠道、借助經(jīng)銷商打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，慢慢在低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入了高速發(fā)展的黃金時(shí)代。
彭儒霖表示，那時(shí)只要按照“產(chǎn)品概念＋中低價(jià)位＋明星代言＋廣告?zhèn)鞑?rdquo;的經(jīng)典營(yíng)銷模式走，基本都可以賣得很好，而且批發(fā)商的日子也很好過(guò)。
但到2003年，好光景就宣告結(jié)束了。一方面，寶潔推出了9.9元的飄柔洗發(fā)水搶占低端市場(chǎng)；另一方面，此前本土企業(yè)依賴單一流通渠道所積累的優(yōu)勢(shì)，由于新興渠道的興起被瓦解了。
尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場(chǎng)及大超市在洗發(fā)水分銷渠道中的占比達(dá)到了55.1%，小超市和雜貨店的占比為24.2%，其他為20.6%。彭儒霖認(rèn)為，隨著大型連鎖超市成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，本土品牌開(kāi)始走向沒(méi)落。
進(jìn)入商超損失慘重
本土品牌意識(shí)到這一危機(jī)并采取行動(dòng)應(yīng)對(duì)。日化專家谷俊告訴記者，2007年，蒂花之秀第一個(gè)下定決心轉(zhuǎn)型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。
2008年，柏亞也集中全力發(fā)展旗下“飄影、美宜堂、美國(guó)一號(hào)、先鋒”四大個(gè)人、家庭洗護(hù)品牌。據(jù)柏亞國(guó)際集團(tuán)有限公司企劃傳播中心總監(jiān)黃志東透露，柏亞當(dāng)年的規(guī)劃是，“飄影”作為中低端美發(fā)品牌，“美宜堂”作為中端化妝品品牌，“美國(guó)一號(hào)”作為中高端美發(fā)品牌，“先鋒”作為中高端家庭護(hù)理品牌，全力拓展KA（重點(diǎn)客戶）賣場(chǎng)、日化專業(yè)渠道。
記者注意到，飄影是唯一保留有流通渠道的品牌，其余則全部轉(zhuǎn)向了商超。黃志東曾表示，原來(lái)單一的流通渠道已經(jīng)不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略，夯實(shí)飄影“覓食、生存”的二、三線市場(chǎng)，并實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”，才能擁有日化市場(chǎng)的明天。這代表了當(dāng)時(shí)大品牌的轉(zhuǎn)型思路，即像寶潔一樣多品牌配合作戰(zhàn)，像寶潔一樣攻占商超。
“但進(jìn)入的代價(jià)很慘重。”谷俊表示，因?yàn)樯坛呐嘤诤荛L(zhǎng)，蒂花之秀在一、二線城市品牌知名度不高，這導(dǎo)致當(dāng)年的銷量大幅下滑，原本與拉芳站在同一梯隊(duì)的蒂花之秀開(kāi)始在銷量上與其拉開(kāi)距離。不過(guò)，這一思路卻也得到拉芳認(rèn)可。“后來(lái)拉芳將雨潔送進(jìn)了屈臣士，并開(kāi)始耕耘商超渠道。”谷俊回憶。
日化專家陳海超曾撰文指出，“2008年左右，霸王數(shù)以千計(jì)的促銷員活躍在各大賣場(chǎng)， 一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！ 吆喝叫賣手法運(yùn)用自如；迪彩的體驗(yàn)小屋在各個(gè)賣場(chǎng)星羅棋布，免費(fèi)給消費(fèi)者做焗油的體驗(yàn)營(yíng)銷。”
但結(jié)果卻不如人意。“迪彩后來(lái)在商超虧損很嚴(yán)重，想融資但沒(méi)融到，后來(lái)在KA也就慢慢撤走了。”彭儒霖說(shuō)。而谷俊告訴記者，雨潔后來(lái)也從屈臣士清場(chǎng)了。
渠道之戰(zhàn)敗在何處
“寶潔在商超三年買一次陳列位置，它已經(jīng)把位置占掉了，本土企業(yè)就是再有錢也進(jìn)不來(lái)。2008年，歐萊雅為了在中國(guó)市場(chǎng)推廣洗發(fā)水，一定要買商超里寶潔和聯(lián)合利華中間的陳列位置，為此不惜向?qū)殱嵑吐?lián)合利華支付商場(chǎng)應(yīng)支付的違約費(fèi)，而且還不得不承擔(dān)兩家的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”黃志東反問(wèn)記者，這樣的費(fèi)用哪個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)出得起？
就算進(jìn)了門，長(zhǎng)期大投入又成了新的考驗(yàn)。黃志東表示，在KA終端的費(fèi)用很高，企業(yè)要長(zhǎng)期維護(hù)，就要賠得起，因?yàn)榇蠹叶荚谑褂肁C尼爾森的數(shù)據(jù)，哪個(gè)品牌做了什么活動(dòng)銷量比較好，其他品牌立馬就會(huì)知道并且會(huì)有針對(duì)性活動(dòng)，企業(yè)得不斷地去做活動(dòng)才能保證銷量好。但本土品牌容易有兩方面的糾結(jié)，一是不一定買得起數(shù)據(jù)；二是不一定有足夠費(fèi)用去做針對(duì)對(duì)手的促銷活動(dòng)。
此外，本土品牌與國(guó)際品牌被指在商超里待遇極不平等。彭儒霖告訴記者，前年丹姿在某連鎖超市里的綜合扣點(diǎn)達(dá)到了35%，但是寶潔的綜合扣點(diǎn)最多也就15%。
日化專家馮建軍曾向媒體透露，潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣4個(gè)品牌貢獻(xiàn)了整個(gè)寶潔中國(guó)超過(guò)53%的收入，但是在中國(guó)的賣場(chǎng)中這4個(gè)牌子卻不用交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
彭儒霖認(rèn)為，外資品牌本身的品牌價(jià)值很高，有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，像沃爾瑪、家樂(lè)福與寶潔的合作是全球性的，它們的合作基礎(chǔ)本身就很好，這導(dǎo)致它談判能力和議價(jià)能力也很高。
這樣造成的結(jié)果是：一方面，本土品牌的定價(jià)低、銷量也低，平攤下來(lái)的費(fèi)用成本卻很高，加之寶潔在很多原料、配方、技術(shù)上面有專利，甚至在有些原料的定價(jià)上形成壟斷，造成本土品牌的生產(chǎn)成本高漲；另一方面，寶潔品牌深入人心，本土品牌可能在流通渠道繁盛的時(shí)候還有能力做廣告，一旦收入減少就可能承壓，而且廣告語(yǔ)基本雷同、創(chuàng)意基本一致、渠道策略完全一致，這都成了軟肋。
“可以說(shuō)，本土品牌的沒(méi)落不是難進(jìn)入KA，而是在KA里面喪失了定價(jià)權(quán)。如今洗發(fā)水行業(yè)的毛利率還不及護(hù)膚品的1/5，在大家的毛利率都不高的情況下，寶潔和聯(lián)合利華的策略就是降低行業(yè)普遍的毛利率，造成沒(méi)有規(guī)模就無(wú)法贏利的局面以提高行業(yè)進(jìn)入門檻。而本土品牌在市場(chǎng)規(guī)模、渠道規(guī)模及品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶潔，自然而然就被淘汰了。”在彭儒霖看來(lái)，對(duì)手沒(méi)有犯什么大錯(cuò)誤，你又沒(méi)有精彩的地方，于是就慢慢敗了。
本文關(guān)鍵字：洗發(fā)水;品牌
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