寶潔調整營銷架構

作 者：張焱 來 源：商學院發(fā)表日期：2014-10-08

　　美國營銷戰(zhàn)略學者大衛(wèi)·斯科特在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關》一書中曾表述，“隨著社會化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷方式將被顛覆，未來營銷、市場、公關等部門將高度融合，建立用社會化媒體營銷的新規(guī)則。”就在最近，全球最大的日用品集團寶潔公司的營銷架構做出了調整。2014年7月1日，二度接掌寶潔帥印的CEO雷富禮，正式宣布寶潔的營銷總監(jiān)轉型為品牌總監(jiān)，營銷部門也被更名為品牌管理部門。新成立的品牌管理部門今后將負責四項業(yè)務：品牌管理部（前身為市場部）、消費者與市場信息部（前身為市場調研部）、交流中心（前身為公關部）和設計部。身為全球最大的廣告主，寶潔將“營銷”職位從公司組織中撤除的動作，瞬間引發(fā)無數聯想和猜測……

　　寶潔公司組織架構的歷史演變　　1、海外子公司結構：1915年寶潔首次在美國以外建立生產設施：加拿大生產廠擁有 75 名員工，生產象牙香皂及 Crisco 烘焙油。加拿大工廠直接由美國母公司管理，向母公司匯報經營情況。2、國際分部結構：1948 年寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司，成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務。國際部負責人直接領導經營海外一切業(yè)務，直接負責各國子公司的經營管理。3、全球地區(qū)結構：1995 年，寶潔放棄地區(qū)上國內外的二分法，由美國分部和國際分部兩個地域性機構轉為四個全球地域性機構來管理全球生意：拉丁美洲、亞洲、歐洲/東非和非洲。4、全球混合垂直結構：1999 年，寶潔宣布了“組織 2005”計劃，取消原有的四個地域性機構，將旗下所有品牌劃分為五大品類，依此設立五個全球戰(zhàn)略事業(yè)部，設立了八個地區(qū)市場發(fā)展部與戰(zhàn)略事業(yè)部進行協作。2013 年，寶潔又對家庭護理、美容和清潔戰(zhàn)略事業(yè)部進行了分拆，從而使全球戰(zhàn)略事業(yè)部的數目從五個變成了四個。

　　轉型旨在加強全球垂直化管理　　作為寶潔2014年2月份所提組織重構計劃的一部分，此次營銷架構改革可謂一石激起千層浪。但中歐營銷教授向屹認為這次調整不會在寶潔內部引起太大震動，“相比于1999年荷蘭人總裁杜克·賈格爾大刀闊斧、激進改革的暴風驟雨，雷富禮這次宣布營銷總監(jiān)轉型品牌總監(jiān)的架構調整可以稱得上和風細雨了。”1999年，在寶潔當時的CEO賈格爾主導下，寶潔改變了原有的全球四大地域性機構矩陣式管理，將旗下所有產品按照品牌劃分為五大品類，依此設立了五個全球戰(zhàn)略事業(yè)部進行垂直混合管理，同時設立了八個地區(qū)市場發(fā)展部以及一個全球業(yè)務服務部。完成了寶潔全球組織架構史上最大的品牌垂直管理變動，付出高達19億美元的重組變革費用。相比于賈格爾1999年的全球架構根本重組，此次營銷轉型只能算是寶潔全球架構的微調，對于業(yè)務的直接影響程度甚至小于2013年對全球業(yè)務部門的整合。但是想要洞察雷富禮此次營銷變陣背后的邏輯，需要對變陣前的寶潔全球架構管理模式和營銷架構有所了解。在賈格爾重組變革后，寶潔公司建立起由全球戰(zhàn)略事業(yè)部和地區(qū)市場發(fā)展部構成的垂直+矩陣組織結構。前者為所有寶潔的品牌制訂戰(zhàn)略，后者負責制訂針對所在市場的營銷策略，整合營銷計劃則需要由二者合作制訂。寶潔變陣前的營銷組織正是在此結構基礎上建立起來，形成完全以營銷策劃功能為導向的架構。對照雷富禮公布的新業(yè)務范圍，在營銷策劃中扮演主要角色的市場部、市場調查部和市場研究部（合稱市場調研部）在轉型后被劃歸品牌管理部門，實質是從原來的本地區(qū)發(fā)展部的矩陣管理模式轉入全球戰(zhàn)略事業(yè)部的垂直管理模式。對此，向屹的觀點是“營銷轉型品牌的組織架構變動，進一步削弱地區(qū)市場的矩陣結構管理職能，使寶潔在品牌全球垂直化管理方面更進了一步。將營銷總監(jiān)轉型品牌建設總監(jiān)并擴展其所轄業(yè)務的決策，將品牌管理部門整體集中到寶潔的全球業(yè)務部中，實質上是進一步強化寶潔品牌全球性垂直管理的力度。”品牌策略和策劃則將集中至全球品牌管理業(yè)務部門負責，意味著寶潔的品牌管理策略將從全球層面設計和執(zhí)行。雖然寶潔CFO Jon Moeller最近在演講中表示，將品牌管理部門放到全球層面只是為了消除全球和地區(qū)公司之間重合的業(yè)務，組織調整后的媒體安排和購買及大部分品牌管理的組織仍將保留在區(qū)域分公司內。但不難看出，寶潔在全球原有的垂直+矩陣組織結構天平中，選擇向垂直端進一步傾斜。在拼快拼狠的移動互聯網時代，177周歲的寶潔遇到前所未有的挑戰(zhàn)，面對業(yè)績利潤和資本市場的雙重壓力，選擇在自己最具優(yōu)勢的營銷領域做出變革，這不僅讓人想起電影《梅蘭芳》中名伶十三燕提著中氣給少年梅蘭芳留下那句叮囑，“輸不丟人,怕才丟人。”無關褒貶，這份勇氣已足夠大。

　　職位的撤除，不代表職能的消失　　對于已經習慣使用“營銷總監(jiān)”這一頭銜的整個市場來說，寶潔取消營銷總監(jiān)頭銜的舉動備受矚目。但這并不是寶潔第一次在營銷頭銜上“動手腳”。1993年，寶潔公司第一次設立了營銷總監(jiān)職位，用以取代當時的“廣告經理”一職。當年對該頭銜稱謂做出改變的，恰好是寶潔現任全球品牌總監(jiān)Marc Pritchard，他也是寶潔公司的首位營銷總監(jiān)。Marc Pritchard曾表示，1993年的職位更名，表明了寶潔希望擺脫廣告宣傳的單一性，運用廣告以外的手段來打造品牌的意圖。2014年，寶潔再度將營銷總監(jiān)更名為品牌總監(jiān)，乍聽上去不無“退化”之嫌——品牌與廣告都是傳統(tǒng)營銷概念的組成要素。對此，寶潔的發(fā)言人表示，轉型是為了更加明確品牌在戰(zhàn)略、計劃、結果上的職責，打造針對品牌策略、品牌計劃、品牌成果的單點責任制。從概念層面看，22年前從廣告到營銷是擴大內涵，22年后從營銷到品牌是內涵收窄，那么此次調整，從邏輯上預示著營銷將對品牌發(fā)生傾斜，由此可能會使資源更多分配在品牌發(fā)展上。實力傳播華南區(qū)董事總經理黃慧敏就此分析說，“按照寶潔宣布的新業(yè)務范圍看來，調整后的營銷將按照品牌戰(zhàn)略去專注于不同產品，使營銷與產品之間的關系更加緊密，使品牌對消費者的影響上更平衡。”激烈的市場競爭，導致日化行業(yè)各品牌間營銷戰(zhàn)狼煙四起，寶潔在此時撤消已設立22年的營銷總監(jiān)職位，讓不少分析人士質疑營銷已過時，甚至喊出營銷已死的噱頭。不過，營銷過時的觀點也同樣受到質疑。“取消了首席市場官職位并不等于撤消了首席營銷官的職能。寶潔并沒有否定營銷總監(jiān)的作用，只是重新組織架構相關的職能部門和品牌部門，從而轉移營銷重心，突出品牌的效能。”BrandZ 品牌研究項目負責人譚北平先生在談及寶潔此次轉型時，語氣非常堅定，“寶潔此舉是將原有的營銷部門與橫向職能部門重新進行調整，統(tǒng)一集中在品牌部門之下，原有營銷部門的職能將由新的品牌管理部門承擔，直接向品牌總監(jiān)負責。”取消營銷部門并不意味著營銷將成為過去，而是為了體現今天的營銷總監(jiān)在組織層面上所擁有的更廣泛的職責和視野，這是寶潔近期一再強調的觀點。