被在線旅游滲透的十一黃金周
作 者：李何冉 來 源：新浪科技發(fā)表日期：2014-10-08
進入十月，北京的早晨已經(jīng)有了一絲寒意，但10月1日凌晨的天安門廣場依然聚集了11萬人。6點10分，五星紅旗伴著國歌緩緩升起，軍樂團演奏三遍《義勇軍進行曲》后，國旗升至了旗桿頂。在整個過程中，11萬人幾乎全都舉起了手機，記錄下了這一過程。
升旗儀式結(jié)束后，人潮逐漸向天安門里的故宮涌去。此時，故宮的票販子開始活躍，隨機向路人詢問是否需要門票。一位票販子向新浪科技表示，今年的門票明顯不如往年好賣，往年60元的故宮門票可以加50元左右賣出去，今年加30元都不好出手。
這一現(xiàn)象不難理解。智能手機換機潮的基本完成，讓人們已經(jīng)普遍擁有更便捷的接觸互聯(lián)網(wǎng)的工具。智能手機的便攜性為在線旅行服務提供商帶來了巨大機會的同時，也促使線下服務商嘗試通過移動應用為旅行者提供更優(yōu)質(zhì)的服務，例如一些景點通過線上預售門票。
據(jù)統(tǒng)計，去年中國旅游行業(yè)收入約為2.94萬億元，在線旅游雖然占比不足十分之一。經(jīng)過一年的時間，目前中國市場針對在線旅游的僅移動APP大約有100多個，在這些產(chǎn)品的幫助下，旅游市場不斷細化，同時也加速了互聯(lián)網(wǎng)滲透其中。
從游客角度來講，所需的旅游產(chǎn)品從傳統(tǒng)的旅游景點逐步向度假休閑的方向轉(zhuǎn)變，模式也從傳統(tǒng)的團隊旅游向散客自助旅游轉(zhuǎn)變。加上互聯(lián)網(wǎng)終端的推動作用，人們的旅游消費需求越來越個性化、品質(zhì)化，而網(wǎng)絡(luò)化、自助化的出游方式也逐漸成為游客的主要選擇。
游客變得理性
在線旅游的迅速發(fā)展極大地解決了旅游消費中信息不對稱的問題，使旅游價格更加透明、合理，旅游者可選擇的旅游產(chǎn)品也更多。越來越多的游客選擇出行前登陸類似螞蜂窩、窮游這類的旅游社交網(wǎng)站獲得旅游攻略、旅游特價等信息服務。
根據(jù)螞蜂窩的統(tǒng)計，2014年黃金周之前，旅游攻略累計下載量已超過2.2億次，比2013年增長了220%；平均每天有300萬人利用攻略和游記進行旅游行程規(guī)劃，游記的平均瀏覽人數(shù)達到1.2萬次／篇。在自助游的人群中，97.19%都選擇使用旅游攻略。
根據(jù)攻略的指導，游客可以更加合理的安排自己的出游時間、瀏覽景點等，從而讓自己的旅行更加高效。而這種在線旅游領(lǐng)域的UGC模式也被普遍看好，更多的UGC內(nèi)容也觸發(fā)了用戶高頻次的線上交流。
不過旅游市場還是賣方市場，即便現(xiàn)在有一些向攻略這種的線上信息服務，但旅游的產(chǎn)品和服務依然來自于線下。在實質(zhì)上，線上服務產(chǎn)品只是充當導流的作用，并沒有解決用戶碎片化、個性化的需求。
旅游行業(yè)是需要服務商適應用戶個性化需求的行業(yè)，越來越多的游客通過UGC內(nèi)容形成消費決策也說明，旅游行業(yè)的重心正在從線下往線上遷移。
未來的在線旅游一定是從旅行中的服務尋找突破口，通過分成或其他方式激勵線下服務商適應線上用戶的定制化需求，而在線旅游產(chǎn)品則承載旅行產(chǎn)品的設(shè)計和包裝，讓用戶能看到具有差異化的產(chǎn)品。
OTA更愿意燒錢
相比傳統(tǒng)的線下旅行社，OTA企業(yè)更愿意去燒錢來搶用戶，在今年這一理念尤為明顯，其中爭奪最激烈的便是低價景區(qū)門票。
2014年初，攜程與同程便在門票領(lǐng)域拉開了價格戰(zhàn)的序幕。在今年的暑期，同程又發(fā)起“一元門票”活動，隨后攜程、去哪兒、途家、驢媽媽等OTA企業(yè)紛紛推出低價門票活動加入戰(zhàn)局。
據(jù)去哪兒網(wǎng)門票頻道數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間，去哪兒網(wǎng)門票銷量同比去年翻7倍多，其中十一期間來自無線端的訂單占比超過7成。從消費者購票行為來看，一次性購買2張門票的居多。從票面價格來說，折后價格在40元至100元的門票最受游客歡迎。
由于整個在線旅游行業(yè)尚有巨大的發(fā)展空間，此時爭奪用戶便是為將來的發(fā)展做基礎(chǔ)布局。從第二季度的財務數(shù)據(jù)來看，去哪兒的凈收入同比增長127.3%，歸屬于股東的凈利潤虧損4.2億元人民幣；途牛(15.99, -0.41, -2.50%)的凈收入同比增長84.9%，凈利潤虧損1.29億人民幣。攜程雖然凈營收同比增長38%，但歸屬于股東的凈利潤則同比下滑36%。
與財報中凈利潤下滑對應的，各家OTA公司的營銷、渠道成本都在大幅上升。不過業(yè)內(nèi)人士指出，OTA企業(yè)這樣做雖然在財務數(shù)據(jù)上虧損，但從實際角度出發(fā)，這一做法眼前來看也不算吃虧，從目前的市場情況來看，線上用戶的獲取成本已經(jīng)提高到了幾十元，通過用戶OTA平臺還能賺取更多的利益。
以門票領(lǐng)域為例，門票損失的差價并不是由OTA平臺一家承擔，由于其中類似規(guī)定銀行卡消費的規(guī)則限制，這部分差價基本由景區(qū)、OTA平臺、銀行等合作伙伴共同承擔。對于OTA平臺而言，在這一過程中，他們能夠獲取到線上的用戶，通過用戶還能夠進一步與一些消費品商家進行合作，獲取另外的利潤。
類似的營銷模式推動了在線旅游的快速增長，對于景區(qū)而言，一方面帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇，另一方面促使更多消費者養(yǎng)成了通過手機和網(wǎng)絡(luò)購買門票的習慣，對景區(qū)分流、提前預警起到很大的作用，所以景區(qū)對旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透也持有開放態(tài)度。
目前，國內(nèi)比較大的旅游景區(qū)都已經(jīng)建立了自己的專業(yè)旅游網(wǎng)站，包括景區(qū)情況及特點介紹、網(wǎng)絡(luò)信息實時發(fā)布、提供專業(yè)旅游預訂服務等多方面內(nèi)容，同時還會根據(jù)各大OTA平臺反饋的預定數(shù)據(jù)，實時發(fā)布限流通告，保障游客安全。
線下旅社門可羅雀
據(jù)國家旅游局網(wǎng)站消息，截至10月6日17時，全國納入監(jiān)測的124個直報景區(qū)共接待游客363.98萬人次，同比增長11.11%；門票收入17280.46萬元，同比增長4.66%。
雖然總體量在上漲，但線下旅行社的日子并不是那么好過。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩方面：一方面來源于自身，全國各地旅行機構(gòu)、各類旅游服務機構(gòu)還有很多沒有互聯(lián)網(wǎng)化，有些初步接入網(wǎng)絡(luò)平臺的服務機構(gòu)，服務素質(zhì)不夠高；另一方面來源于在線旅游的沖擊，雖然線上平臺只是將用戶導流到線下旅游產(chǎn)品和服務中，但線上平臺還提供了額外解決用戶碎片化、個性化需求的服務。
一位北京某旅行社的工作人員向新浪科技表示，雖然在國慶節(jié)期間，旅行產(chǎn)品都要相應漲價，但相比線上的一些產(chǎn)品而言，由于線下旅行社居高不下的人員運營成本導致其并沒有優(yōu)勢。
以旅行社導游為例，他們的基本工資很低，有的旅行社甚至并沒有給導游基本工資，他們主要的收入來源就是自費以及購物項目的回扣，對于一些經(jīng)驗豐富的導游，自費項目的回扣能占到整個月收入的70%，少的也能占到50%。
但在在線旅游自由行、景點攻略等產(chǎn)品和服務的沖擊下，旅行社不得不提高導游的待遇以維持正常的運營，這樣在本來就沒有價格優(yōu)勢的情況下，線下旅行社的利潤空間被進一步壓縮。
另外，由于游客的需求越來越碎片化，線上產(chǎn)品的多樣化、服務的個性化更能滿足用戶需求。本該屬于線下旅行社的用戶流量也被線上平臺搶走，這讓他們的日子更加不好過。上述工作人員表示，僅他供職的旅行社，今年十一的線下接單量較去年同期下降了60%。
他表示，目前旅行社也要仰仗線上平臺的倒流，并根據(jù)平臺的需求做好對應的服務。例如，他們已經(jīng)開始針對OTA的低價門票活動，依靠自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)為門票批發(fā)商的角色，向OTA銷售景區(qū)團體門票。
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