英菲尼迪的情感與體驗營銷

作 者：石丹 來 源：市場營銷發(fā)表日期：2014-08-11

　　如果說贊助《爸爸去哪兒》第一季有“偶然”的成分在其間，那么對“爸爸”第二季的持續(xù)投入、贊助《舌尖上的中國Ⅱ》、與深圳衛(wèi)視共同打造中國版《極速前進》(《The Amazing Race》)等一列動作則是英菲尼迪“情感與體驗”營銷模式的日臻成熟與完善。英菲尼迪倡導的情感與體驗營銷自2013年深入開展以來，其在豪華車市場上的銷售表現也非常突出：2013年英菲尼迪銷量增速為54%，而這一年豪華車汽車市場平均增速為13%;其在中國市場的份額也從0.9%增長到1.2%。2014年1至5月累計銷量達11，476臺，同比增長達147%。英菲尼迪的營銷思路與實踐，是對傳統(tǒng)豪車品牌營銷思維與模式的破局，也是基于時代發(fā)展需要的思維方式的再建。對英菲尼迪來說，實現豪華車品牌營銷思維的革新途徑，便是將它們與用戶體驗充分結合。所以，我們看到的不僅僅有英菲尼迪對節(jié)目的贊助，更有圍繞這些贊助設計的體驗活動平臺，讓經銷商可以通過這個平臺給用戶提供可落地、能互動、印象深刻的體驗活動。

　　心所欲，不逾矩　　目前，豪華車主流品牌大都強調功能、科技和精密，難免給人以冰冷的機械感。英菲尼迪希望自己的產品和品牌在科技、功能之外，更具有情感特質和人性化的關懷?？鬃佑幸痪湓?，叫從“心所欲，不逾矩”，這是他認為理想的人生境界。英菲尼迪就是要帶給人們類似的感覺：跟隨自己內心的感覺，同時也關懷他人的感受。英菲迪尼市場營銷及公關部高級總監(jiān)劉旭認為，汽車行業(yè)正處于變革期，需要思維的“重啟”，也需要跨行業(yè)的學習，比如，營銷模式可以向奢侈品學習;銷售模式則可以向互聯網學習……“但學習不是照搬，我們一定要在內容上形成一個緊密的連接，然后帶到客戶體驗的層面上去。”英菲尼迪將自己定位于一個“最感性”的豪華汽車品牌，并抽象出4個品牌價值：敢想敢為(Provocation)、卓越性能(Performance)、激情澎湃(Passion)、精準細膩(Precision)。隨后又將這4個品牌價值高度總結，并結合中國的價值觀和文化，于2014年年初提出了“敢·愛”的品牌口號。這樣的品牌傳達，就需要通過“情感共鳴和體驗營銷”來實現。“敢”賦予“愛”一種個性，“愛”又賦予“敢”一種深度，英菲尼迪中國對它的認識和挖掘也在逐步深入。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的不僅是產品本身，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，激發(fā)消費者心靈上的共鳴。英菲尼迪的情感營銷的關鍵，在于理解目標客戶“年輕心態(tài)高端消費者”的情感狀態(tài)和情感需求——中國人其實是非常有愛的，這從中國的詩詞歌賦和家庭觀中就可以體現出來。但是中國的傳統(tǒng)文化對愛的表達比較含蓄，而隨著社會的生活節(jié)奏越來越快、物質生活的豐富，人們越來越需要對精神追求的回歸、對愛的回歸;同時，也倡導人們以果敢的行動去釋放真摯的情感。這都是英菲尼迪重新思考豪車營銷模式如何轉變、如何根植于社會發(fā)展的根源。英菲尼迪的營銷實踐和思路，是對傳統(tǒng)豪車品牌營銷思維與模式的破局，也是基于時代發(fā)展需要的思維方式的再建。對英菲尼迪來說，諸多單一的營銷案例漸漸開始構筑成持久、全面的營銷體系，最終反映出的是英菲尼迪對豪華車品牌營銷方式的革新。實現革新的路徑，便是將它們與用戶體驗充分結合。所以，我們看到的不僅僅有英菲尼迪與《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國Ⅱ》及中國版《極速前進》(The Amazing Race)等電視綜藝節(jié)目的合作上。更有英菲尼迪圍繞這些贊助設計的一些體驗活動平臺，讓經銷商可以通過這個平臺給用戶提供更多印象深刻的體驗。

　　從口號到落地　　如果說贊助《爸爸去哪兒》第一季有偶然性的營銷事件成分，那么對第二季的持續(xù)投入、贊助《舌尖上的中國Ⅱ》和深圳衛(wèi)視共同打造中國版《極速前進》(The Amazing Race)等一列動作則是英菲尼迪“情感與體驗”營銷模式的成熟與完善。“‘爸爸’第二季會是我們2014年一個重要的活動，因為它的時間跨度比較長，影響力也比較大。”劉旭說，“第一季的合作中，我們實現體驗式營銷活動在2013年11月中旬正式開展，所以時間較短，落地也不夠徹底。針對第二季的合作，我們提前規(guī)劃了一系列的活動去讓情感與體驗式營銷真正地落實在用戶身上。”要想營造吸引顧客的體驗，就要建立體驗化思考能力——你不但要思考產品的設計和生產，更要琢磨如何以這些產品為基礎設計和組織用戶體驗。要建立這種思考能力，首先要看如何把產品 “體驗化”?？梢哉f，讓產品實現體驗化是有效營銷體驗的第一原則。在“爸爸”第二季的合作中，除了會有一款新車型露出之外，英菲尼迪還為這次合作設定了一個朗朗上口的傳播口號：“愛的旅程，勇敢出發(fā)”。在體驗活動方面，英菲尼迪希望讓用戶通過經銷商這個平臺和“更接地氣兒”的體驗活動更深入了解產品的特性。其中包括以“愛的旅程，勇敢出發(fā)”為主題的大型情感體驗活動——英菲尼迪“敢愛親情季”，觸動現代人心底的柔軟，呼喚人們對家庭和親情的回歸。它將與經銷商聯動，為客戶提供相關的營銷活動，親身感受節(jié)目中的點滴情感。這里包括，與一個時尚潮牌合作推出一款特別定制的親子T恤：爸爸版上是‘I love my babe’，孩子版的是‘I love my daddy’，并與旅行社合作推出《爸爸去哪兒》主題旅游及行囊裝備，經銷商可以利用這些帶著客戶去旅行。同樣，配合贊助《舌尖上的中國II》的落地活動則是口號為“中國味·人情味”的尋味之旅。英菲尼迪將與全國經銷商一道，在《舌尖上的中國》第二季播出期間，結合不同地域的美食與特色，發(fā)起“中國味·人情味”英菲尼迪舌尖尋味之旅。英菲尼迪會聯動經銷商，通過試駕帶著用戶去探訪《舌尖上的中國II》中發(fā)生的故事，一路上品嘗并親手制作美食，在“尋味”的現場聽《曉說》，探尋并聆聽美食背后人與實務之間美妙又復雜的故事。而英菲尼迪聯合深圳衛(wèi)視共同打造的中國版《極速前進》(The Amazing Race)將于2014年第四季度開播。《極速前進》的美國CBS原版節(jié)目The Amazing Race，自2001年開播至今已播出24季，成為美國播映最久、獲獎最多、國際版權銷售最好的電視節(jié)目之一。同時，它也是非選秀類真人秀節(jié)目中國際版權銷售最好的節(jié)目之一。8組明星搭檔應邀參加《極速前進》，將奔赴全球五個國家，展開精彩激烈的競速之旅，經過10期的淘汰賽最終決出冠軍。與“爸爸”和“舌尖”節(jié)目開播后再組織落地活動不同，《極速前進》真人秀節(jié)目在2014年6月底就在全國范圍內招募參與者，公眾可通過官網及經銷商店報名參加招募比賽。招募比賽參照《極速前進》節(jié)目設計，其中包括駕駛英菲尼迪Q50競技的項目，經過逐級對決最終獲勝的前三組選手可參與《極速前進》節(jié)目的錄制，隨眾多明星展開環(huán)球競速之旅。隨著英菲尼迪在中國營銷模式的日臻成熟，聯動用戶與經銷商的玩法和點子也越來越新鮮和有趣。但萬變不離其宗，在英菲尼迪看來，所有的節(jié)目贊助最終都應該是可以變成落地活動的，這些活動是經銷商和用戶喜歡和愿意參與的。英菲尼迪希望聽到的也是來自與客戶直接接觸的經銷商的反饋：比如項目是否真正帶動了進店客流量，是否讓客戶愿意參加，是否容易組織客戶去參加等。

　　甄選真人秀　　結合贊助的綜藝節(jié)目去設計相應的落地活動，說來簡單，但要做成讓受眾印象深刻的活動并非易事。印象是體驗當中可以被抽離的部分，是顧客離去時企業(yè)希望能在顧客記憶中留下來的最重要的東西。對各種印象的合理整合會對個體產生影響，并進一步推動主題的實現。那么，英菲尼迪在設計“敢·愛”活動的時候都有怎樣的原則?哪樣的節(jié)目和活動才能為“敢·愛”代言呢？“成功的真人秀節(jié)目除了是節(jié)目形式首創(chuàng)或者原版引進之外，最核心的就是價值訴求與社會狀態(tài)深度合拍。”劉旭說。“很多節(jié)目都找過我們，但是我們在選擇平臺的時候非常小心。我們希望看到節(jié)目的價值訴求和傳遞的點。我們希望選擇的節(jié)目平臺在獲得很高的點擊的同時，要形成真正能沉淀到人心里去的話題。”《爸爸去哪兒》第一季之所以引發(fā)關注，與它展現出來的當下社會人們越來越關注個人情感和親情的社會趨勢有關。而“舌尖”系列關聯的不僅僅是美食，更是人與食物的故事，里面一樣裹挾著親情與愛情，朋友情與師徒情等直戳人心底的元素。而即將在第四季度播出的《極速前進》則是一個非常陽光年輕、挑戰(zhàn)自我的勵志節(jié)目。“但無論是哪種呈現形式，它們給社會帶來的都是正能量。”劉旭說，“這些節(jié)目都高度濃縮了社會情感，鼓勵了人的主觀能動性。而現在我們做的很多營銷工作都是為同消費者建立更緊密的情感連接，讓他們成為品牌的忠實粉絲。”盡管已經做了很多“落地”的動作，但英菲尼迪仍然認為讓“敢·愛”這個概念落地還有很長的路要走。贊助只是冰山一角，打造一個強大的品牌，需要持久與忍耐，而非一蹴而就。

　　大手筆電視節(jié)目贊助后的落地整合營銷　　“土豪”式地贊助電視臺節(jié)目的時代已經不再。除了賭節(jié)目會不會火、能不能釋放品牌力量外，還需要在線下傳播上多下功夫。在這方面，很多企業(yè)都在做，但做法各不相同：

　　伊利與《爸爸去哪兒》　　3 億拿下《爸爸去哪兒》第二季總冠名之后，伊利聯動《爸爸去哪兒》的落地活動并未像贊助的大手筆那樣“轟轟烈烈”。目前能看到的只是王詩齡“代言”的“爸爸去哪兒，參觀伊利工廠”的活動廣告與官網頁面廣告。也許是要等節(jié)目開播后給觀眾更多“彩蛋”？

　　娃哈哈與《中國好歌曲》　　娃哈哈贊助后和萬達大歌星KTV 合作舉辦歌唱比賽，線下聲勢浩大，廣州、武漢、哈爾濱、重慶等地的 20 余家 KTV 店作為地面報名渠道，通過表演賽、淘汰賽、市級比賽、省級比賽四輪 PK，最終確定出優(yōu)秀選手。

　　立白與《我是歌手》　　線下進行購買立白洗衣液參與零距離參加《我是歌手》錄制促銷抽獎活動，以及城市歌王爭霸賽等終端活動;線上開通微博微信平臺，通過明星簽名照等獎品促進粉絲參與線上活動，使得品牌效應持續(xù)升溫。在微博、微信上，立白也在推動“年代愛情、愛情合一宣言”、一首歌訴說你的年代愛情等情感互動;在推動欄目的過程中，立白洗衣液還發(fā)揮了社會化媒體的互動效應，打造虛擬形象立小白，挖掘歌手們背后的故事，以呵護作為感性訴求，塑造了呵護妻子、呵護家庭為使命的立小白人物形象，展開情感營銷。

　　加多寶與《中國好聲音》　　第二季節(jié)目期間，加多寶策劃的“唱·飲加多寶直通中國好聲音”、“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”等線上、線下活動讓全民參與到節(jié)目中來，充分調動各方參與的積極性，讓“加多寶好聲音”成為“全民好聲音”，實現全民娛樂。隨后加多寶又將“你唱我評”搬上微信，網友只需上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評，這使普通人也能體驗到參加《中國好聲音》的樂趣。隨著第三季的預熱，2014 年4月25日，印制有好聲音“V”型標志的促銷裝已經亮相。2014年“唱·飲加多寶直通中國好聲音”拉環(huán)互動平臺也已全面上線，通過短信、微信、PC 三個渠道滿足更多消費者參與加多寶中國好聲音的互動需求。

　　主題設計的五個重要原則　　第一，吸引人的主題必須能夠改變賓客的現實感。建立不同于日?；顒拥墓と送度搿W習、娛樂和感受的現實，是所有成功主題的基礎，也是建立地方感的核心要求。第二，通過對空間、物質和時間體驗的影響，感受最豐富的地點往往擁有可以改變人們現實感的主題。第三，吸引人的主題應該結合空間、物質和時間，制造出綜合性的顯示體驗。講故事和其他敘述方式對于構思主題具有重要的影響力。一本好書或一部好電影之所以能夠吸引人，關鍵在于它們創(chuàng)造了全新的實現，改變了閱讀和欣賞體驗中的每一個細節(jié)。第四，在一個場所內營建多種地點感可以強化主題。第五，主題還必須符合體驗營造企業(yè)的特征。有效的主題必須是簡潔而且生動的，太強調細節(jié)會破壞其作為營造體驗整體原則的效果。 主題不是企業(yè)使命的宣言，也不是市場營銷的口號，它甚至不必人盡皆知，但你必須讓每個人都能清楚地感覺到它的存在。 主題必須以一個統(tǒng)一的故事來推動所有涉及元素和體驗營造活動，用這個故事來吸引顧客的投入。故事才是主題的核心，其他要素只是發(fā)揮輔助作用?！?/p>